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編者按：本論文主要從我國產品在國際市場競爭中面臨的問題；開展多途徑、多形式的非價格競爭等進行講述。包括了單純的價格戰產生很多弊端、產品生產與國際質量標準相脫節、缺乏廣告意識、不注重增加產品的附加價值、注重產品質量，采用國際標準生產、積累優勢實施名牌戰略、完善售后服務、開展服務營銷等，具體資料請詳見：

論文關鍵詞：產品國際營銷非價格競爭

論文摘要：國際市場的競爭日益激烈，價格大戰一浪高過一浪，震蕩商界。與此同時，各國間傾銷與反傾銷的貿易摩擦日益加劇。本文從國際市場競爭現狀入手，闡明單純的價格競爭策略在國際市場已行將末路。與國際市場競爭潮流相比較，我國的出口產品在競爭策略上暴露出一系列問題，如質量要求與國際標準相脫節，廣告、商標意識淡薄，服務觀念落后等。我國產品要想真正走向世界，就必須扭轉以往過多依賴低價競爭的落后觀念，積極開展多途徑、多形式的非價格競爭，開拓我國產品國際競爭的新局面。

隨著世界經濟一體化程度的加深，國際市場的競爭日趨激烈。這就使得如何在競爭中立于不敗之地成為企業的重要戰略目標。正如馬克思深刻指出的：“商品生產者和經營者不承認任何權威，只承認競爭的權威?！笔袌龈偁幍幕拘问接袃r格競爭和非價格競爭兩種形式。商品經濟愈發達，市場競爭就愈不能單靠價格競爭來進行，還必須同時講究非價格競爭，才能使企業健康穩定地生存和發展。

一、我國產品在國際市場競爭中面臨的問題

由于生產社會化程度提高帶來的成本的降低，價格競爭達到空前激烈的程度。又由于國際競爭中反復出現的價格戰產生了很多負面效應，促使國際競爭從主要依賴價格競爭逐漸向非價格競爭轉移。而我國的外貿產品長期以來正是依靠價廉同國外先進企業相抗衡面1m外部環境的轉變，相對優勢的減弱我國出口產品的競爭力面臨著嚴峻挑戰以下幾個方面可充分反映出這一問題：

(一)單純的價格戰產生很多弊端

國際市場上，產品的品質往往是與價位相對應的。我國某些產品本來品質不錯，卻因價格偏低成為地攤貨、等外貨，難登超市的“大雅之堂”，同時也嚴重影響了我國企業在國際市場的聲譽及形象。再者，就我國產品的出口結構來說，初級產品占很大比重，這些產品的絕大部分需求價格彈性較小，采用低價策略并未能擴大其銷量，反而降低了企業效益l2J。此外，近幾年我國的出口產品已成為西方國家反傾銷的重點調查對象。1980年至今，我國出口產品遭受外國反傾銷調查累計170多宗，受影響的出口貿易金額達數十億美元。形成這種局面，固然有西方國家出于政治上的排擠和經濟上的多種動機而蓄意刁難，但卻反映出我國產品在競爭策略上確實有問題。

(二)產品生產與國際質量標準相脫節

目前我國企業生產的產品大多數達到部級標準或國家標準，如果產品銷售局限于國內，暫時還沒有多大問題，而國外進口產品的前提是產品按什么標準生產。即使產品價格再低，沒有達到相應的標準消費者也不會購買。我國許多企業已經意識到了這一點，產品生產標準開始與國際接軌，但工業品仍有一半以上低于國際標準，不少產品由于標準達不到國際標準而銷路不暢，甚至被迫退出市場。例如我國出口到美國的電子產品，首先必須取得美國保險商試驗所的“UL’’認證書。凡是打上“UL’’標志的產品，即表明該產品使用安全可靠，價格可以高出同類產品的幾倍。

(三)缺乏廣告意識

國外許多產品在進軍國際市場之前，投人大量資金致力于廣告宣傳，為后期的產品推廣營造聲勢。而我國的企業，卻常常只會拿著幾個樣品到國外打天下，一如農民挑著雞蛋土豆上城趕集，地攤上一擺，就想憑著自己的貨真價實坐等顧客上門。既沒有任何市場行銷計劃，又沒有開拓市場的必要經費。接受這樣產品的商由于沒有任何前期開發的費用，甚至連必要的彩色產品說明書都無錢制作，只求能出手便好。其結果，便造成中國產品在海外的廉價大傾銷。相對于國際市場上如火如荼的廣告大戰，許多外國商界人士認為，中國商家舍不得投資做廣告，嚴重影響了中國產品在國際上的形象。

(四)不注重增加產品的附加價值

美國市場專家里維特教授認為，新的競爭并不是存在于各工廠生產什么之間，而是存在于各公司附加在工廠產品之上的包裝、服務、商標、消費者咨詢以及人們認為有價值的其它一切方式之間。這就是說，企業生產和銷售產品必須重視為消費者提供更多的附加價值?，F代包裝除了對商品起保護作用以外還有著美化、宣傳、便于識別、方便攜帶等功能。我國許多企業由于對包裝不夠重視，多年來一直存桂著“一等原料、二等質量、三等包裝、四等價格”的狀況。

商標作為企業產品的標志與信譽，已經成為新一輪競爭的焦點我國經過多年努力雖然也推出廠一些國內外影響較大的商標，如“李寧”、“海爾”，但真正享譽全球的國際性名牌少之又少。據國家商標局稱，我國的40多萬件商標中，只有0．3％的商標在一定消費領域享有程度不同的知名度。并且，我國許多企業因為商標國際注冊的意識不強，在國外市場遭受搶注的屢有發生，致使自己的名牌產品難以大顯身手，丟失了大有希望的市場空間。如“竹葉青”在韓國、“阿詩瑪”在菲律賓、“龍井”與“同仁堂”在日本被搶注等。面臨這種情況放棄進入該市場、改注新商標再創聲譽，抑或耗費巨資買回本屬于自己的商標使用權，無論作何選擇都要付出高昂的代價。

二、開展多途徑、多形式的非價格競爭

世貿組織的大門即將向我們打開，面臨重大機遇和嚴峻挑戰，我國產品要想在國際市場擁有一席之地，必須擺脫以往單一的低價競爭模式逐步開展多途徑、多形式的非價格競爭。

(一)注重產品質量，采用國際標準生產

質量是產品的生命，是競爭力的源泉，沒有產品的優質作前提，且不說在國際市場無銷路，在國內市場也是岌岌可危。日本已故著名企業家松下幸之助有一句名言：“對產品質量來說，不是l00分就是0分?！边@就意味著不準許有任何一點瑕疵的產品出廠，凡上市產品都必須百分之百地合格，這是使企業長久獲得信譽的根本保證。此外，采用國際標準生產優質產品，是外貿產品出口的前提條件，亦是效益競爭的中心。針對國際市場的特點，應建立獨立的出口商品技術法規及標準體系，與國外法規標準相聯系，或直接按先進的國際標準及進口國的標準生產，取得進口國或第三方權威機構的質量或安全認證。

(二)積累優勢實施名牌戰略

品牌，綜合反映了消費者對一個商品在質量、性能、款式、價格、服務等方面的滿意程度，是消費者用錢“投票”的結果。購買名牌產品并非純為購買“派頭”，而是認識到名牌背后的意義——信譽和頁量的保證。因此，名牌有一種非理性的超經濟的影響力，誰擁有名牌，誰就擁有r占領市場的金鑰匙名牌的形成是競爭優勢的日積月累，而產品創新、市場定位、規模發展、品質保證、員工素質則是積聚競爭優勢、創造名牌的一般條件。

1．產品創新領先

這是名牌形成的首要條件。這個領先有兩層含義：一是高起點，以占領同行業制高點為目標；二是要超前，以占領未來市場為目標。實現產品創新的領先，可以在特色、技術、多樣化等方面下功夫。大凡名牌都刻意追求獨特風格，努力創造與眾不同的特色，領導市場新潮流。2．市場定位準確

名牌的市場定位應選擇高品位市場，建立大用戶基地，聘請大商，形成高品位的市場網絡體系。但名牌的市場定位領先，并不意味超越現實市場環境，還必須適應當地市場的要求，要注意產品的當地化。之后，應進行包括廣告、促銷、形象設計等在內的市場拓展，以提高品牌的知名度及美譽度。

3．規模發展超前

只有名牌與規模的結合，才稱得上真正的優勢，因此名牌必須在開拓擴張中形成規模優勢。名牌的發展規模一般要經過生產專業化、經營集團化、市場國際化的步驟。生產專業化是提高產品技術水平和生產效率的必然要求；專業化生產的不斷發展客觀上要求實現經營的集團化；為了爭奪更多的市場和資源，名牌企業又必須向海外擴張，發展國際化經營。

4．品質保證優良

為了保證名牌的品質，必須進行全方位的嚴格管理，從制造系統、協作系統到服務系統建立全員參與的全過程的質量保證體系，使名牌的品質保持始終如一。法國人頭馬公司正是嚴格遵守了200多年來使之揚名的各項標準，才保證了“人頭馬”的長盛不衰。

5．員工素質一流

沒有一流的人才，就沒有一流的產品。要發展名牌，就必須把重視人才、提高員工素質放在首位，不惜代價地引進人才，不拘一格地培養人才，不受框框地使用人才，并在優秀的企業統帥的領導下，群策群力，共創輝煌。在創造名牌的同時，還必須加強名牌的自我保護。要充分運用法律、技術等手段來保護名牌免受假冒偽劣產品的侵害，如聘請法律顧問、設置名牌專管人員。還要重視名牌商標的國際注冊，使之在國際市場上受到法律保護，免遭商標被搶注的打擊。

(三)完善售后服務、開展服務營銷

為了有效地利用提供優質服務來實現企業競爭優勢的目的，企業應針對自身固有特點注重服務差異化、有形化的研究，以確保競爭目標的實現，增強競爭優勢。

服務差異化是服務企業面臨較強的競爭對手，在服務內容、渠道及形象各方面采取有別于競爭對手而又突出自己特征，以戰勝對手，在市場站穩腳跟的一種做法。要做到這一點，企業必須首先調查、了解市場上現有的服務種類、競爭對手的劣勢和自己的優勢，有針對性地開展服務項目。還應注重運用象征物或特殊符號、標志來樹立企業的獨特形象。服務有形化是指企業借助服務過程中的各種有形要素，把看不見、摸不著的服務盡可能地實體化、有形化，讓消費者感知到服務的存在，提高享用服務的利益。

在價格大戰一浪高過一浪的今天，企業更應冷靜頭腦，通過各種有效途徑，積極開展非價格競爭，開創國際競爭新局面。當然，開展非價格競爭，我國企業相較國外企業，還會面臨諸如資金、技術等方面困難，企業應視自身情況在不同時期有所側重，并應量力而行，才會收到更好效果。

參考文獻：

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