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摘要無論是企業(yè)無站點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，還是基于企業(yè)網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，對(duì)客戶信息的選擇處理都有一定的方式，但后者比前者一般具有較強(qiáng)的信息搜集和客戶信息傳遞能力。

關(guān)鍵詞網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；電子商務(wù)；客戶信息選擇

處理網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷按不同主體劃分，可形成企業(yè)與消費(fèi)者、其他企業(yè)、政府之間，以及消費(fèi)者相互之間的電子商務(wù)活動(dòng)。其中，企業(yè)與消費(fèi)者即客戶之間的電子商務(wù)反映了最為基本的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷形式。

由于企業(yè)之間在類型、實(shí)力、目標(biāo)、條件以及所處營(yíng)銷階段上的客觀差異，各個(gè)企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面所進(jìn)行的客戶信息選擇處理，在具體的形式、層次及手段上也必有差異。

一、企業(yè)無站點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的客戶信息選擇處理

吸引客戶的營(yíng)銷信息在互聯(lián)網(wǎng)上，有許多網(wǎng)站為企業(yè)銷售、求購、貨運(yùn)、、招商等信息提供了平臺(tái)，通?？梢悦赓M(fèi)信息。前可以利用一些較高效的搜索引擎，按企業(yè)性質(zhì)與特點(diǎn)進(jìn)行檢索。對(duì)所的營(yíng)銷信息，應(yīng)按類別與時(shí)序排列信息單元，并且應(yīng)以一定的計(jì)量與分析方法列出若干在客戶信息反饋的效益上較為優(yōu)化的核心網(wǎng)站。

其中，對(duì)一些有影響的經(jīng)貿(mào)信息及行業(yè)信息網(wǎng)站，即便要支付一定費(fèi)用、即便是本企業(yè)已建有網(wǎng)站，也應(yīng)積極加入，因?yàn)?，這樣做將會(huì)有效地提高現(xiàn)實(shí)或潛在客戶對(duì)企業(yè)的認(rèn)識(shí)度。

當(dāng)然，高層次的電子商務(wù)和商業(yè)活動(dòng)則需構(gòu)建面向計(jì)算機(jī)集成制造系統(tǒng)，環(huán)境下的企業(yè)營(yíng)銷信息系統(tǒng)，這個(gè)系統(tǒng)必須滿足兩項(xiàng)基本要求，即：一是要有遠(yuǎn)程通訊技術(shù)支持，將客戶訂貨信息及時(shí)反饋到營(yíng)銷中心；二是要對(duì)客戶信息進(jìn)行適時(shí)而有效的處理，使之盡可能與營(yíng)銷活動(dòng)的發(fā)生時(shí)空相同。

即便是處于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的初級(jí)階段，企業(yè)也要建立上述觀念。

檢索買方信息與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有關(guān)的“信息網(wǎng)”甚多，當(dāng)然，在有關(guān)網(wǎng)站的電子公告版上也可檢索到一些買方信息。

網(wǎng)上獲取的買方信息擬應(yīng)將其整理成有序的記錄系統(tǒng)，經(jīng)過多次檢索，對(duì)以客戶標(biāo)目的信息單元加以系統(tǒng)整理，使之成為可資查詢的客戶信息電子文檔。

檢索潛在客戶信息我國目前的中文搜索引擎均有此功能，在信息選擇上一般采用分類檢索的方法。首先，通過檢索應(yīng)形成潛在客戶的“網(wǎng)址錄”。盡管各客戶網(wǎng)站在信息內(nèi)容的展示上各不相同，但在具體的檢索中必須建立統(tǒng)一的信息匯集類別。對(duì)客戶信息的處理，必要時(shí)也可采用單項(xiàng)信息內(nèi)容下各標(biāo)目實(shí)體比列的方式，如“資信榮譽(yù)———2公司，3公司，公司”等。此外，該類信息的查找也可利用專業(yè)的信息網(wǎng)途徑，其一般具有匯集性的客戶背景信息展示。

對(duì)某些企業(yè)說來，雖然網(wǎng)上營(yíng)銷并非意味一定要投入巨資來建立網(wǎng)站，但無網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式畢竟不是真正意義上的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，況且大量的免費(fèi)信息資源的使用，也在一定程度上影響了營(yíng)銷供應(yīng)商的資信資本積累。對(duì)客戶信息出于一般感性意義的不系統(tǒng)的選擇利用，也必然會(huì)極大影響網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息對(duì)實(shí)際效益轉(zhuǎn)化率的提高。

二、基于企業(yè)網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)客戶信息的選擇處理

對(duì)注冊(cè)用戶資料信息的處理花費(fèi)大量資金，吸引用戶注冊(cè)的本質(zhì)目的并不在于增加數(shù)據(jù)庫的記錄。注冊(cè)用戶資料是客戶信息的重要組成部分，它具有鮮明的時(shí)效性，若不及時(shí)而科學(xué)地加以處理，使之形成有效的信息價(jià)值，那么，對(duì)企業(yè)這一珍貴的信息資源來說，無疑是巨大的浪費(fèi)。

因此，應(yīng)當(dāng)制定規(guī)范而長(zhǎng)效的“公司客戶信息管理辦法”，并將對(duì)注冊(cè)用戶資料的處理列入其中。要注重對(duì)所有資料信息的分類、匯總、整理，并編制有關(guān)的目錄、索引及用戶一覽表以供檢索。要注重資料信息與公司客戶檔案的有機(jī)關(guān)聯(lián)，并且在信息內(nèi)容的檢索方面建立必要的聯(lián)系。要對(duì)可能成為潛在客戶的用戶建立必要的信息單元，并以之為目標(biāo)進(jìn)行信息記錄與積累。對(duì)用戶信任度的信息調(diào)研引起信任危機(jī)的因素是多方面的，如導(dǎo)航混亂、網(wǎng)頁下載速度緩慢、不標(biāo)準(zhǔn)的用戶界面圖形、頁面過長(zhǎng)、鏈接顏色不標(biāo)準(zhǔn)乃至無謂地關(guān)閉右鍵功能、將網(wǎng)頁設(shè)計(jì)成為全屏等。

當(dāng)然，信息技術(shù)所能做的只是解決信號(hào)的傳遞問題，至于信號(hào)所負(fù)載的信息是否真實(shí)還得取決于處理信號(hào)的本體。企業(yè)網(wǎng)站必須做到“誠信”為本，不傳播虛假信息欺騙、誤導(dǎo)用戶，這樣，展開對(duì)用戶信任度的信息調(diào)研才有意義，因?yàn)閷?duì)網(wǎng)站信息的信任，是用戶訪問一個(gè)網(wǎng)站的根本基礎(chǔ)。

因此，在確保信息真實(shí)、客觀的基礎(chǔ)上，要盡可能借鑒其他企業(yè)在網(wǎng)站建設(shè)過程中所積累的經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)，針對(duì)網(wǎng)站的整體功能，將引起用戶不信任的所有因素開列出來，并對(duì)此進(jìn)行調(diào)研。必要時(shí)也可就企業(yè)網(wǎng)站的設(shè)計(jì)、運(yùn)行問題，在網(wǎng)上任由用戶展開評(píng)判，以顯示企業(yè)及其網(wǎng)站的誠信與正氣。

網(wǎng)上客戶反饋信息的處理其一，是確定反饋信息的整體內(nèi)容范疇，并且將其歸納為一定數(shù)量的主題詞。主題確定之后，則應(yīng)分別組成不同的信息單元，每一信息單元標(biāo)目及信息內(nèi)容的確定，要核定一些必要因素，即：所選定的內(nèi)容在客戶看來，應(yīng)當(dāng)是最關(guān)鍵的信息調(diào)研測(cè)評(píng)指標(biāo)；本企業(yè)在較長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)無能力采取改進(jìn)措施的領(lǐng)域，其內(nèi)容暫不列入信息的調(diào)研與測(cè)評(píng)；出于競(jìng)爭(zhēng)信息工作的需要，所選定的內(nèi)容應(yīng)考慮與本企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者在特性上進(jìn)行比較等。

其二，對(duì)網(wǎng)上客戶反饋信息的處理，應(yīng)盡量反映定量分析的過程，要用數(shù)理計(jì)量的方法去反映客戶反饋信息的屬性與外延，客戶對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)或企業(yè)的看法、偏好和態(tài)度，只有通過特定的量化處理過程，才能將那些不易表達(dá)和衡量的主觀態(tài)度因素，較為準(zhǔn)確地表達(dá)出來。

三、客戶數(shù)據(jù)庫與客戶情報(bào)系統(tǒng)建設(shè)的觀念與方法

客戶信息是一個(gè)企業(yè)重要的信息資源，面對(duì)客戶信息的管理，我們應(yīng)關(guān)注三項(xiàng)基本內(nèi)容：一是對(duì)客戶信息全面而系統(tǒng)地收集與整理；二是在企業(yè)活動(dòng)的運(yùn)行中有效地傳遞與吸收客戶信息；三是對(duì)客戶通過網(wǎng)絡(luò)或非網(wǎng)絡(luò)的密切聯(lián)系獲取反饋信息與信息。以此為前提，客戶數(shù)據(jù)庫與情報(bào)系統(tǒng)的建設(shè)才能行之有效。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷必須依賴客戶數(shù)據(jù)庫的運(yùn)行，面對(duì)現(xiàn)實(shí)及潛在的客戶，數(shù)據(jù)庫要有一定的信息網(wǎng)羅度，并且對(duì)不同過程和渠道而形成的客戶信息源要有必要的區(qū)分?？蛻魯?shù)據(jù)信息源的分類情況是：一是來自相對(duì)較為穩(wěn)定的客戶群體，一般是指包括網(wǎng)絡(luò)或非網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在內(nèi)的由企業(yè)整體經(jīng)營(yíng)獲取的信息資料；二是來自潛在的客戶群體，多數(shù)是指網(wǎng)站的用戶和訪問者以及營(yíng)銷媒體的感受者。

基于網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的企業(yè)，較之無站點(diǎn)的企業(yè)，一般具有較強(qiáng)的信息搜集和客戶信息傳遞能力。在原始數(shù)據(jù)齊全、加工規(guī)范、資料更新及時(shí)、管理機(jī)制健全的前提下，企業(yè)客戶數(shù)據(jù)庫的建立是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷賴以生存的必要條件。超級(jí)秘書網(wǎng)

“客戶情報(bào)系統(tǒng)”是企業(yè)以客戶為中心經(jīng)營(yíng)理念的產(chǎn)物，它反映了客戶數(shù)據(jù)庫在系統(tǒng)目標(biāo)層次運(yùn)用上的信息效用原則。在實(shí)施的過程中，較為樸素的信息選擇與處理方法是：

有計(jì)劃地通過各種媒介、載體及各種現(xiàn)實(shí)有效的信息渠道，在營(yíng)銷信息方面形成企業(yè)信息源，并產(chǎn)生一定的信息流量與效應(yīng)；將客戶來自網(wǎng)絡(luò)電訊或其他傳播渠道的反饋信息，以及企業(yè)通過其他動(dòng)態(tài)和靜態(tài)方式獲取的客戶信息，在分析統(tǒng)計(jì)的基礎(chǔ)上，予以分門別類的排序整理；依據(jù)業(yè)已加工的客戶信息，運(yùn)用客戶情報(bào)數(shù)據(jù)庫，在客戶購買行為分析與商品服務(wù)組織方面產(chǎn)生顯著信息效應(yīng)；充分開拓客戶信息反饋的渠道，注重搜集交易后的客戶信息，持續(xù)充實(shí)或修正有關(guān)數(shù)據(jù)資料；不斷健全信息積累、信息分析、信息評(píng)價(jià)、信息反饋的機(jī)制，使信息系統(tǒng)為循環(huán)不已的經(jīng)營(yíng)交易目標(biāo)服務(wù)。

就情報(bào)運(yùn)行的本質(zhì)而言，面向網(wǎng)絡(luò)或非網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的客戶情報(bào)系統(tǒng)，應(yīng)具備以下要素：

客戶信息不應(yīng)是分散和無序的，客戶情報(bào)系統(tǒng)也不是無序積累的客戶信息系統(tǒng)，所有的客戶信息應(yīng)成為企業(yè)可資利用的資源，所有系統(tǒng)的運(yùn)用必須基于一個(gè)統(tǒng)一的計(jì)算機(jī)數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)之上；必須展開充分的信息交流，客戶情報(bào)系統(tǒng)不僅需要充分反映一般的較為概括的淺層靜態(tài)信息，而且更需要經(jīng)過加工分析形成的深層動(dòng)態(tài)信息，對(duì)客戶及企業(yè)的相關(guān)活動(dòng)，要建立足夠而有效的信息記錄與分析系統(tǒng)；不僅要充分利用網(wǎng)絡(luò)形態(tài)的正式信息源，而且還要在充分尊重知識(shí)產(chǎn)權(quán)的前提下，注意發(fā)掘與利用非網(wǎng)絡(luò)形態(tài)的各種非正式信息源；客戶情報(bào)系統(tǒng)不應(yīng)當(dāng)被企業(yè)的一個(gè)部門所獨(dú)占，這個(gè)系統(tǒng)對(duì)外需保守商業(yè)機(jī)密，但對(duì)內(nèi)則必須分級(jí)次、分密級(jí)地實(shí)施信息資源共享；客戶情報(bào)系統(tǒng)必須反映企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的信息動(dòng)態(tài)，對(duì)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在爭(zhēng)取客戶與市場(chǎng)方面的活動(dòng)必須要有足夠的數(shù)據(jù)分析，要有本企業(yè)與有關(guān)企業(yè)在客戶信息方面的數(shù)據(jù)參照對(duì)比系統(tǒng)。