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編者按：本論文主要從對旅游網絡營銷的認識；我國旅游網絡營銷發展存在的問題；發展我國旅游網絡營銷的對策等進行講述，包括了旅游網絡營銷的概念、旅游網絡營銷的特點、旅游產品的全球化目標受到限制、網絡和旅游者互動式溝通尚未發生作用、網絡渠道并未取代中間渠道、網絡虛擬促銷宣傳并無特色、培養和吸納專業人才等，具體資料請見：

[摘要]現代社會已進入信息時代，網絡營銷逐漸成為一種重要的營銷方式，成為現代化化社會旅游企業營銷的主流。本文介紹了旅游網絡營銷的概念、特點，分析了我國旅游網絡營銷發展存在的問題，并對這些問題提出了解決的對策。

[關鍵詞]旅游網絡營銷問題對策

網絡技術的發展和應用使人們在信息共享和交流方面擺脫了時空的局限，進而對傳統營銷管理產生了巨大的沖擊。在此背景下，旅游企業只有變革經營理念、組織形式和經營方式，才能滿足旅游者不斷變化的需求，旅游網絡營銷應運而生。旅游網絡營銷主要是針對旅游企業而言，與其他行業的企業一樣，網絡為旅游企業樹立市場形象、實現雙向交流、開展在線交易提供了廣闊的發展空間。

一、對旅游網絡營銷的認識

1.旅游網絡營銷的概念。旅游網絡營銷（TourismCyberMarketing）是借助聯機服務網絡、電腦通信和數字交互式多媒體等來實現旅游營銷目標，實質是以計算機互聯網技術為基礎，通過與潛在旅游者在網上直接接觸的方式，向旅游者提供更好的旅游產品和服務的營銷活動。

2.旅游網絡營銷的特點。國際互聯網有五個重要特性，即互動性、虛擬性、私人性、全球性、永恒發展性。旅游網絡營銷創造性地繼承了互聯網的五大特性，表現出以下特點：

（1)交互性。旅游企業可以在網絡上適時產品或服務信息，消費者可根據旅游產品目錄及鏈接資料庫等信息在任何地方進行咨詢或購買，從而完成交互式交易活動。另外，網絡營銷使供給雙方的直接溝通得以實現，從而使營銷活動更加有效。

（2)跨時空性。互聯網具有超越時空進行信息交換的特性，借助計算機網絡，旅游企業能在更多的時間和更大的空間上開展營銷活動，可24小時提供全球性營銷服務。

（3)擬人化?；ヂ摼W上的促銷是一對一的、理性的、消費者主導性的、循序漸進性的，而且是一種低成本與人性化的經營活動。通過信息提供和交互式交談，旅游企業能與消費者建立一種長期良好的關系。

(4)高效性。借助網絡，旅游企業可儲存、分析大量的市場信息，向顧客傳送信息的精確度也遠超過其他媒體，并能迅速更新產品或調整價格，因而能及時有效地了解并滿足顧客的需求。此外，網絡信息傳輸速度快，即便是跨國交易，在網絡上只需幾分鐘即可成交。

（5)綜合性。網絡營銷由市場調研、廣告宣傳、實際銷售、售后服務等環節構成，是一種全程的營銷渠道。企業可借助網絡對不同的營銷活動進行統一規劃和協調實施，并以統一的信息口徑向消費者傳達，避免由傳達的不一致性所產生的消極影響。

（6)經濟性。通過互聯網進行信息交換，一方面可以減少印刷與郵遞成本，節約辦公用地租金、水電及各類人工成本；另一方面，還可減少在交換中由于多次迂回所帶來的損耗。

二、我國旅游網絡營銷發展存在的問題

1.旅游產品的全球化目標受到限制。由于互聯網能夠超越時間和空間的限制進行交換，旅游企業可24小時隨時隨地提供全球營銷服務，使諸多旅游產品能夠突破傳統營銷時空界限成為全國化、國際化產品。但在眾多的上網旅游企業中有中英文敘述的信息并不多見，70%以上只有中文說明，也有少數只有英文說明，更不要說日文、法文、德文等其他國家的語言了，這樣很難實現旅游產品的全國化、國際化目標。

2.網絡和旅游者互動式溝通尚未發生作用。互聯網絡可以和旅游者做互動雙向溝通，了解他們的購買意向，產品投入市場即可通過反饋意見及時進行更新改造，而且技術人員可通過網上交流與共同設計快速地完成旅游產品的設計。但現實情況是旅游產品更新換代緩慢，旅游企業還不可能通過專有的信息處理系統進行大量信息的收集、歸納、分析與反饋，仍采取傳統手段設計大眾化的旅游產品。這是由于在網絡經濟發展大環境的條件制約下，企業部分注意力還放在傳統的營銷模式上，沒意識到互聯網的信息采集功能，另外，旅游企業也缺乏既懂技術又懂旅游的管理人才。

3.網絡渠道并未取代中間渠道。網絡銷售渠道大大簡化了傳統營銷中的多渠道構成，生產者和消費者可以通過網絡直接進行交易。例如客戶可跨越旅行社直接與航空公司進行面對面的購票交易，分工精細的趨勢將壓縮旅行社代買機票的空間。但目前來說人們還是習慣于通過旅行社購票。一是由于旅行社數量多分布廣，方便購票而且服務周到；二是雖然與航空公司直接交易簡化了購票渠道，但票價并未降低，反而旅行社有時能通過折扣給予顧客一些優惠，所以顧客還是愿意采用傳統渠道。

4.網絡虛擬促銷宣傳并無特色。多數旅游企業并沒有利用網絡媒介特有的動畫、電影、三維空間、虛擬視覺、聲音等信息傳播模式的功能，網上產品信息制作與傳統的宣傳單、宣傳畫報并無兩樣，有的甚至簡單到只有聯系方式。另外，網頁制作格式相仿，內容單調，不能突出企業自身特點，對消費者的吸引力不大。

5.網絡促銷方式不受企業青睞。網絡營銷是一種“軟營銷”，不會單向式地強迫他人接受，而是提供相關信息，遵守網絡禮儀。但目前多數旅游企業并不習慣消費者主導型的網絡促銷方式，有的甚至完全放棄網絡促銷，仍然采用傳統廣告靠加深印象潛移默化地勸誘消費者購買，認為傳統促銷方式更為主動、直接、快速，能取得較好經濟效益。

三、發展我國旅游網絡營銷的對策

在旅游網絡營銷的發展過程中，雖然存在以上問題，但可以通過以下措施，使旅游網絡營銷具有更好的發展前景。

1.完善法規，提高意識。一方面，政府應出臺并完善有關網絡基礎設施建設、網絡交易的稅收、用戶安全和權益等方面的政策、法規，引導企業在同一規劃的前提下促進網絡發展，避免重復建設而造成資源浪費。另外用道德和法規的手段規范企業交易活動，同時還要抵制少數消費者惡意搗亂和不法行為。另一方面，政府應當大力進行宣傳教育，利用輿論工具和通過其他途徑引導和培養人們的新觀念，調動人們廣泛參與的積極性，將上網視為時尚，而進行旅游電子商務更是地位和身份的象征，是一種高層次的商務活動。鼓勵企業迅速轉變經營思想和方針，使企業明確信息時代是世界潮流，旅游電子商務前景光明，企業在21世紀不上網，就很難生存和參與國內外市場競爭，進而促使企業將經營納入互聯網的軌道，以推動電子商務的發展。

2.設計出色的網頁。產品網絡主頁是企業網絡形象的第一扇門戶，網上營銷是推廣企業產品的一種方式，旅游企業應通過網絡特有的傳播方式，實現旅游產品藝術性、宣傳性、娛樂性的完美結合，使消費者接受它喜歡它，并產生購買欲望。網頁制作要有特色，內容豐富，形式不拘一格，同時網頁的文字說明最好附加多國語言，以便順利進入國際市場并得到國際消費者的認可。旅游企業應加強對信息反映的靈敏度，對市場需求及時做出反應，通過網上交流設計旅游線路，安排旅游活動，開發旅游資源，建設旅游設施，提供旅游服務等。另外，產品設計也不完全受市場約束，可通過網絡設計出旅游精品，產品營銷要打破人們消費習慣、生活方式和生產方式，引導人們消費需求，從而創造新的市場需求。

3.加強旅游信息的開發。旅游企業可靈活運用網絡市場調查來收集信息，并建立顧客信息資源庫，在網上與網絡調查相聯的數據庫自動地對收集的信息進行分類、歸納和分析，可大大提高企業員工的工作效率；或者開設旅游話題聊天室，使企業以網友身份與顧客進行相互提問、疑難解答、熱點探討。這樣不僅可縮短企業與顧客間的距離，更重要的是可以挖掘出顧客的真正需求及有價值的建議。旅游企業和旅游主管部門應通過網絡給旅游者提供全方位、詳細、準確、及時的旅游信息，以滿足各類旅游者群體對各種不同旅游信息的需求，促使旅游者做出理想的購買決策，順利完成旅游計劃。

4.提高信譽，注重品牌。沒有信譽就沒有網絡經營，信譽是維系旅游市場諸方關系的重要紐帶，是建立網絡經營模式和開拓市場的必要條件。銷售產品首先就得賣“信譽”，只有樹立起良好的企業形象，旅游產品才會有銷路。具體說來，就是要強化網絡經營法制，嚴格按照電子商務兌現承諾，全方位地提供優質服務，取信于市場，進而建立企業的品牌形象，提升品牌信譽，使電子商務越做越大。

5.培養和吸納專業人才。電子商務是一個新興領域，它需要企業將電腦技術與本行業相融合進行開發。旅游行業中有知識或經驗的專業人才往往不具備網絡技術，旅游企業必須依靠計算機網絡公司進行網絡設計，而他們在電子技術上是行家里手，在旅游行業卻缺乏專業知識和經驗。企業可采取培養內部員工或吸納社會上的專業人才，以加快企業信息化進程。

四、小結

旅游網絡營銷的發展將給中國旅游企業帶來新的機遇。旅游企業之間，旅游企業與旅游者之間的網絡營銷活動將改變旅游企業傳統的運作方式。隨著上述一些問題的解決和相應對策的實施，中國旅游網絡營銷發展必將走向成熟。