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編者按：本論文主要從感性營銷的定義與感知效應的分類；葡萄酒的感知效用分析；葡萄酒感性營銷的策略等進行講述，包括了葡萄酒功能效用分析、葡萄酒視覺審美效用分析、葡萄酒象征效用分析、葡萄酒是文化藝術品、利用葡萄酒視覺審美效用，開發(fā)能滿足不同年齡、品味層次的葡萄酒等，具體資料請見：

[摘要]本文介紹了感性營銷的定義與感知效用的分類，運用感性營銷理論分析了葡萄酒營養(yǎng)保健、視覺審美、象征效應，并針對葡萄酒感性效應提出了葡萄酒感性營銷的策略，以期對我國葡萄酒市場營銷提供新的理論指導。

[關鍵詞]葡萄酒感知效用感性營銷

當前，隨著我國經濟持續(xù)快速發(fā)展和人們健康意識的增強，人們酒類消費觀念發(fā)生了很大的變化，已由嗜烈性飲酒向營養(yǎng)性飲酒、交際性飲酒和品嘗性飲酒過渡，這給葡萄酒消費帶來了難得的機遇。葡萄酒是含有人體所需的多種有機和無機的營養(yǎng)物質，在適量飲用的條件下，具有防治心血管病等各種疾病，增強人體健康的功能，被微生物學家巴斯德認為是最健康、最衛(wèi)生的飲料。而且其特有的色澤、香味、飲酒器具及品酒環(huán)境，使得飲用葡萄酒超出了葡萄酒本身的理化功能，帶給消費者更多的情趣、藝術、文化、品位等感性效應，這種感性效應會誘導消費者樂于接受和消費葡萄酒，并成為葡萄酒市場營銷可以利用的一個新的嘗試。

一、感性營銷的定義與感知效應的分類

著名營銷大師菲利普·科特勒曾把人們的消費行為大體分為三個階段,第一是量的消費階段，第二是質的消費階段，第三是感性消費階段。隨著人們物質文化生活水平的提高，消費需求的日趨差異化、多樣化、個性化、情緒化，現(xiàn)代社會進入了感性消費時代。

感性營銷是與理性營銷相對應，感性營銷就是把個人感性差異作為營銷戰(zhàn)略核心的營銷活動。感性營銷的一個顯著特征是消費者要求商品能滿足其寄托情感，展示個性、愉悅等感性的需求。個人感性差異表現(xiàn)在消費者的感知效用上，感知效用可以分為：產品功能效用、視覺審美效用、象征效用、品牌效應。產品的功能效用來自產品的物質屬性，它屬于理性營銷的范疇；審美效用來自產品的風格、色彩和藝術設計等所產生的審美特征；產品的象征效用是由于產品營銷導致的對產品象征產生的聯(lián)想效用；品牌象征效用可以分為品牌的個人識別效用、社會識別效用和地位表達效用。

二、葡萄酒的感知效用分析

1.葡萄酒功能效用分析

葡萄酒功能效應體現(xiàn)在葡萄酒本身的營養(yǎng)保健功能上。葡萄酒的醫(yī)療保健作用早在公元前5世紀，就被古希臘名醫(yī)希波克拉底克肯定過。古羅馬時代名醫(yī)醫(yī)學家塞來塞氏，就自制葡萄酒與蜂蜜的混合液，用來治病。利用現(xiàn)代化的檢測手段，人們至少已測出葡萄酒中含有250種以上的營養(yǎng)成分。國內外研究證明，葡萄酒的營養(yǎng)保健功能主要表現(xiàn)在滋補、利尿、助消化、預防心血管病、防癌抗癌、美容作用，還能抑制大腸桿菌的生長，對空氣傳染的疾病，如氣管炎、肺炎也有預防和治療作用。近幾年來，隨著科學研究的深入，葡萄酒所帶給人類的健康作用被越來越多的人所認同和接受，促進了全世界葡萄酒消費持續(xù)升溫。

2.葡萄酒視覺審美效用分析

葡萄酒消費既是一種物質的功能需要,也是一種精神的審美需要。葡萄酒的審美效用分析主要集中在葡萄酒色、香、味的品嘗過程及酒具給人帶來的愉悅感受。葡萄酒品嘗是一種結合了視覺、味覺與嗅覺的感官美學。悅目的葡萄酒顏色自然會給人以享受，典型干紅葡萄酒的色澤呈寶石紅的晶瑩，華貴溫暖；典型甜紅葡萄酒的色澤紅色透棕，艷麗喜慶;典型的桃紅葡萄酒色澤呈玫瑰紅澄清發(fā)亮，清新活潑;典型干白葡萄酒的色澤金黃，晶瑩透明；葡萄酒香氣的特征表現(xiàn)為優(yōu)雅、怡悅、和諧、濃郁的植物香與純正、優(yōu)美的酒香;通常對一杯葡萄酒描述為酒體豐腴、口感純正、酒質細膩、典雅、芬芳、色澤艷麗,等等，這些飽含感情色彩的語匯表達了對葡萄酒審美的感受；郁金香型葡萄酒酒杯不僅具有盛酒的實用價值,而且具有可供欣賞的造型別致、曲線優(yōu)美、色彩潔白、光澤明亮的藝術審美價值。葡萄酒在開瓶、倒杯、觀色、聞香、品嘗過程中均有不同感官刺激，集中了我們所有的感覺：視覺、嗅覺、味覺、理智和精神，帶給我們一種內涵極為豐富的視覺審美享受。

3.葡萄酒象征效用分析

葡萄酒，作為社會生產力水平達到一定程度而發(fā)展成熟的物質成果，不但以某種物質產品的形式出現(xiàn)在人們的社會生活中，更以某種精神力量的象征在社會生活中顯示出特殊的作用。

葡萄酒的象征意義在宗教上隨處可見，圣經中521次提及葡萄酒。耶穌創(chuàng)造的有關酒的第一個奇跡是在佳娜的婚禮上，他把水變成了美酒。耶穌說:“我是真正的葡萄，我的父親是種植葡萄的農民。”對耶穌的門徒來說，葡萄酒是上帝之子的鮮血，是圣體的象征。

葡萄酒是高貴的象征，身份的象征。葡萄酒的消費實際上是我們在分享一種高貴的、內涵極為豐富的高雅飲品。人類的祖先已經認識到葡萄酒特殊的意義，而且精心創(chuàng)造了實實在在的葡萄酒文明，形成了眾多的行為規(guī)范。如品嘗葡萄酒都要遵照“一觀色、二聞香、三嘗飲”的三步品酒的規(guī)范。這種特有的規(guī)范包含著對穩(wěn)重、謙遜的追求和對酗酒的預防。有些葡萄酒愛好者將葡萄酒和靈性、典雅、智慧、博愛、品位、浪漫、純情融為一體，從而使葡萄酒從形而下的層次上升到形而上的境界。在西方的社交場合,紳士們?yōu)榱梭w現(xiàn)自己的個人修養(yǎng)和上流社會身份地位,都會以葡萄酒為載體體現(xiàn)其氣度優(yōu)雅、大方、尊貴。

葡萄酒是文化藝術品。葡萄酒在長時間的釀造和流傳中形成了豐富的文化，被人們賦予“有生命”的酒，這主要是葡萄酒飽含了鮮活的生命原汁、蘊藏了深厚的歷史內涵、綿延了高尚的文化藝術積累。尋覓葡萄酒歷史發(fā)展足跡，我們可以發(fā)現(xiàn)古今中外有很多膾炙人口的詩歌、音樂、繪畫、塑雕等作品中或者直接描寫了葡萄酒的文化與藝術，或者融入葡萄酒文化藝術靈感和豐富的精神，甚至獨特的葡萄酒文化滲透為政治、經濟、宗教文化的一部分。像歐洲的葡萄酒文化已經成為歐洲人快樂和幸福的源泉，這也造就了法國、意大利、西班牙等世界葡萄酒大國。

葡萄酒也成為一種喜慶、浪漫的象征品。一杯酒體豐滿、口感純正、酒質典雅、色澤艷麗的葡萄酒所營造的雅致浪漫的情調、和諧氣氛和由葡萄酒帶來的輕松怡悅的感覺，帶給人們美妙、浪漫、喜慶的享受。相傳古羅馬最具有文化含義的酒神巴克斯發(fā)明了葡萄酒，使成千上萬的女性崇拜得幾近瘋狂。在希臘神話中，維納斯因為酒才與巴克科斯相逢，酒又因此被認為給人類帶來情愛和歡娛。

葡萄酒象征著時尚。很多人認為葡萄酒是舶來品，代表著其他的文化，是一種個性和新鮮另類的消費品。最近幾年源于歐美的世界性葡萄酒消費熱迅速傳到我國，喝葡萄酒成為很時尚的一種平衡心理的享受。

葡萄酒是情感交流的載體。早在古希臘時期,喝酒的規(guī)范已成為共存、博愛、交流以及共商與歡樂交織氣氛的同義語。品著葡萄酒，就會有獨特的個人感受，它有苦有澀有酸，不同的人、不同的心境，能夠品味出不同的滋味，也能夠展示個人品味。隨著葡萄酒文化的宣傳與滲透，葡萄酒現(xiàn)已成了友好聚會、交流和溝通的象征性載體。

三、葡萄酒感性營銷的策略

感性營銷是以感性觀點來分析人們的消費行為，就是把個人感性差異作為營銷策略形成的基本出發(fā)點，根據(jù)感性消費時代的特殊要求，從不同的角度、利用不同的手段以感性的力量去打動、誘發(fā)、喚醒消費者的購買欲望，建立有效的葡萄酒感性營銷策略。

1.利用產品功能效應，開展功能性營銷

紅葡萄酒與健康成為熱門話題的契機在于所謂“法蘭西效應”或“法蘭西悖論”。即法國人吸煙率高，動物性脂肪攝取量高，但由心臟病造成的死亡率卻特別低，經調查，與法國人喝葡萄酒有關。法國人人均每年飲葡萄酒63升,平均每天200毫升。法國里昂大學雷納博士等對葡萄酒消費量系數(shù)和乳脂肪攝取量的相關性研究，結果表明即使大量攝取動物性脂肪,只要飲葡萄酒,心臟病的危險性也不會提高。

利用產品功能效應營銷的策略就是將葡萄酒的功能效應作為營銷的第一因素，把葡萄酒產品的各種營養(yǎng)保健功能與效應傳遞給消費者，向消費者傳播營養(yǎng)健康理念。如針對葡萄酒“法蘭西效應”，1995年11月5日時，美國CBS電視臺在其熱門專欄“60分鐘”上播放了“葡萄酒與健康”的專題，使得美國冷落多年的葡萄酒市場迅速啟動。

同時，利用葡萄酒某一營養(yǎng)保健因子開展單一功能訴求式營銷。如針對葡萄酒的美容產品功能，就可以向女士宣傳葡萄酒的產品功效。據(jù)美容專家研究，紅葡萄酒中所含的多苯基能夠浸透肌膚，抑制雀斑和皺紋的產生，使皮膚變得白皙潤滑，對防止皮膚松弛和衰老有功效。我國《古今圖書集成》內也記載:“葡萄酒肌醇治胃陰不足、納食不佳、肌膚粗糙、容顏無華”，說明葡萄酒有增進食欲、幫助消化、補血養(yǎng)顏的作用。現(xiàn)在法國和英國都已經有了紅酒美容面霜上市，許多法國人還用紅酒敷面美容，將紅葡萄酒直接涂敷面部和皮膚，以達到抗皺防皺、延緩皮膚老化的特殊目的。

2.利用葡萄酒視覺審美效用，開發(fā)能滿足不同年齡、品味層次的葡萄酒

在感性消費時代，消費者購買商品所看重的已不僅僅是質和量，更重要的是與自己關系的密切程度。這種密切程度體現(xiàn)和寄托在消費者自我個性情感訴求的滿足、精神的愉悅、心理的舒適及優(yōu)越感的某種渴求中，這時的購買行為在很大程度上取決于商品的誘導性，而商品的誘導性首先要通過商品視覺注意力的誘導。為此，在產品設計、商標與包裝、廣告等視覺方面，應抓住消費者特有的心理和潛在需求，設計出能與其心理需求產生共鳴的視覺形象，誘導消費者注意力。葡萄酒感性視覺效用設計可以細分成:(1)酒瓶設計，主要考慮酒瓶材料、形狀與顏色的選擇與設計;(2)酒體設計，主要包括酒體顏色、光澤、流動性及味覺、嗅覺、觸覺的設計，可以賦予葡萄酒不同的風格和豐富的感性內涵;(3)包裝，要通過各種包裝材料、圖案、色彩、造型的巧妙設計和靈活組合，引起消費者不同的情緒感受，博得其好感和心理認同;(4)商標與標簽設計，主要包括個性化的商標名稱及其圖案的組合，以及標簽圖案及標識標注內容;⑸廣告，要綜合運用葡萄酒視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺等感官所能演繹的方式，實施多元化、情感化、親情化的廣告宣傳組合。消費者由于不同性別、不同文化背景、不同年齡、不同性格而各有不同的心理需求和視覺感受。因此，葡萄酒企業(yè)要充分調研不同年齡、不同層次消費的視覺偏好和情感需求，精心設計個性化，憑借感性效應力量去打動、誘發(fā)消費者。如“云南紅”葡萄酒以云南特有的本土民族文化和民俗風情作為其產品視覺設計的基礎，酒標上清純的傣族少女、翩翩起舞的蝴蝶、帶著晨露的葡萄、椰樹、大象等等構成了一個美妙奇異的世界，所有這一切渲染出云南濃郁的少數(shù)民族風情，融入商標、包裝、廣告中，取得了成功。

3.利用葡萄酒象征效用，開發(fā)個性化的營銷

隨著人們生活水平的提高、消費觀念的更新，人們消費時經濟屬性已日漸淡薄，而社會心理屬性日趨明顯，消費者購買商品越來越多是出于對商品象征意義的考慮。葡萄酒企業(yè)要認真地研究人的社會心理屬性與葡萄酒象征性聯(lián)系，根據(jù)不同層次消費者的特有心理和特殊需求，考慮到當前市場的社會文化、人性、消費心理變遷以及感性的敏感程度，從中找到某種替代性的象征事物，然后通過別具特色的感性設計將葡萄酒象征的品位、身份、地位、情趣、時尚、藝術等效應與這一時代某一群體的追求謀合，以引起消費者的遐想和共鳴。如某公司開發(fā)了“歐洲風情”圖案的包裝葡萄酒，還有“浪漫之夜，張裕干紅”營銷實踐，均獲得了在夜場銷售中的巨大成功。這就是把依附在葡萄酒上象征情趣浪漫情趣的效應，通過塑造新潮時尚、浪漫溫馨的形象、意境，傳達給追求情趣浪漫的消費者，引其強烈的心理呼應，進而打動、誘發(fā)、喚醒消費者的購買欲望，取得了意想不到的銷售效果。