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編者按：本論文主要從戰略聯盟伙伴選擇研究綜述；旅游企業銷售聯盟伙伴選擇的要素及關系分析等進行講述，包括了要素分析、企業的信譽、信息系統、潛在合作伙伴的內部管理情況、潛在合作伙伴營銷整合的效果、選擇要素的關系分析、建立指標體系、確定各指標權重系數等，具體資料請見：

內容摘要：銷售聯盟伙伴選擇問題是旅游企業戰略聯盟研究的關鍵。本文以營銷理論為基礎，通過分析旅游企業銷售聯盟伙伴選擇的要素指標，初步構建銷售聯盟伙伴選擇模式，以期使旅游企業有效節約交易成本，優化資源配置，為促進中國旅游企業擴大規模、增強實力提供參考。

關鍵詞：旅游企業銷售聯盟伙伴選擇

目前，我國旅游業國際化發展尚處于起步階段，企業的規模較小，國際競爭力較弱。而戰略聯盟發展的趨勢表明，如果我國企業拒絕加“盟”入“網”，勢必影響我國參與國際分工的廣度和深度，甚至會游離出世界經濟發展的主流，與許多新的市場機遇中產生的貿易與投資利益失之交臂。面對全球化浪潮，建立戰略聯盟有非常重要的現實意義。

總之，對旅游企業銷售聯盟伙伴選擇的要素進行合理的分析，并建立一個有效的伙伴選擇模型，是一個迫切需要解決的問題。

戰略聯盟伙伴選擇研究綜述

Geringer（1988）從“任務導向”與“關系導向”兩大方面評估了戰略聯盟伙伴選擇，提出了9項伙伴選擇準則，包括技術與資源的互補，營運政策的兼容，潛在的溝通障礙，信任與承諾等，他認為技術與資源的互補是聯盟伙伴最主要的選擇準則。

Lewis（1990）更強調“關系導向”的因素，他強調結合雙方優勢，兼容性及承諾。Brouthers等根據過去的理論研究和實證研究歸納得出4個準則：互補能力、合作文化、兼容目標、相稱的風險。

Tyler和Steensma（1995）從企業戰略理論、交易費用經濟學、資源理論及風險與期權理論的角度出發，得出描述決策者在評價合作機會過程中實際所要考慮的信息，即影響決策者評價的因素包括企業特征、合伙人特征、技術特征、關系特征。

國內專家學者中如樊友平,陳靜宇（2000）,袁磊（2001）等，也討論了戰略聯盟的伙伴選擇思路,強調軟、硬標準結合,定性和定量標準結合。其中，硬指標是有關伙伴個體的，主要包括市場狀況、互補性技巧和財務狀況等。軟指標是有關伙伴關系的，主要包括承諾、融洽性和信任等主觀因素。除此之外，不少學者在分析了選擇要素的基礎上，還構建了戰略伙伴的選擇模型。滑英建立了伙伴選擇矩陣，通過6個評判標準的綜合表現值，挑選最佳的伙伴。這種方法，可行性較強，各決定要素也清晰明了，但模型較為簡單，單純依據6個主要原則評價潛在的合作伙伴，說服力還比較牽強。

另外，還有許多學者針對虛擬企業的伙伴選擇模型做了深入研究，但因虛擬建設多使用于工程項目管理，借助現代信息和通訊技術，因此這類模型的構建多偏重于技術、專業知識的協調與互補，所以流程化設計比較細致和全面。他們大多利用遺傳算法進行求解縮小選擇范圍，用層次分析法考慮多個影響因子，進行最后決策。遺傳算法可以有效的縮小搜索范圍，得到效益最好的可行性解集。這一方法是比較合理有效的，它主要依據訂單獲益函數模型得出，但它對生產有形產品的企業更為合適，對于服務類行業例如旅游業應用的可能性就較小。至于層次分析法，作為一種最后決策的方法，對各個行業伙伴選擇都比較適于使用。

本文基于菲利普·科特勒營銷理論，強調“營銷導向”因素，結合旅游業產品自身的無形性、不可儲存性等特點及公司治理的基本要素，分析旅游企業銷售聯盟選擇的要素，并依次建立適合本行業的模型。

旅游企業銷售聯盟伙伴選擇的要素及關系分析

（一）要素分析

1.企業的信譽。基于交易費用理論和契約理論的經濟學者們認為信任可以節約交易成本，而基于博弈論觀點的經濟學者認為信任關系能夠促使博弈雙方共贏。如果目標企業有良好信譽的歷史，起碼可以使企業有理由相信目標企業將來保證信譽的可能性較大。因此，能給予其較多的信任，從而降低交易成本，促使雙方共贏。企業的信譽是建立銷售聯盟伙伴選擇的基礎。

2.信息系統。21世紀是一個信息時代，信息技術的發明大大提高了企業的效率。高效快捷的信息系統提高了企業的管理水平，同時也為顧客提供了更為方便的服務。因而，這也是不能忽視的重要指標。信息系統是建立銷售聯盟伙伴選擇的技術保障。

3.現有資源的互補性。旅游產品的兩大特性，即產品的綜合性和異地消費性決定旅游企業要想在激烈的競爭中獲勝，需要與在資源上與自己互補的企業合作，達到雙贏的效果。而且，潛在的伙伴與本企業之間不應該在文化上、地域上、政策上有障礙。也就是說，兩企業要在企業文化上，能相互認同的；在交通運輸上，暢通無阻且迅速快捷的；在政策導向上，目標企業是被國家大力支持的。現有資源的互補性是建立銷售聯盟伙伴選擇的前提。

4.潛在合作伙伴的內部管理情況。企業的績效可以充分體現出企業的內部管理和運營狀況。而績效主要通過財務指標和非財務指標體現，財務評價指標主要包括盈利指標、營運指標、償債指標和發展指標。非財務指標包括顧客滿意度和忠誠度，生產與經營，售后服務，雇員情況等。

5.產品的優劣勢。旅游企業在與其他企業結成聯盟之前，要充分考察潛在伙伴企業產品的有關狀況。包括產品的質量（有形產品及無形產品—服務），是否為品牌，產品的生命周期，新產品的開發等。

6.潛在伙伴已有的銷售渠道和管理情況。銷售渠道的重要性類似交通公路，道路的好壞直接影響到產品運輸的時間和質量。渠道力是企業持續營銷力的突破口，靈活的銷售渠道可以為終端消費者提供更快捷更方便的服務。因此，對潛在合作伙伴的銷售渠道，包括直接的和間接的應給予足夠重視。另外，對銷售渠道的管理也要進行合理的評估。

7.潛在合作伙伴營銷整合的效果。根據營銷學的理論，企業的營銷包括廣告促銷，銷售促進，公共關系促銷，人員推銷，印刷品促銷。因此，旅游企業在對潛在伙伴進行考核時，應充分考慮他們在這些方面所采取的對策、措施與本企業的理念是否吻合；是否有獨特性和創造性等。

（二）選擇要素的關系分析

從圖1中可以看出，首先，潛在合作伙伴與旅游企業之間良好的資源互補性成為企業結為聯盟的首要條件；其次，潛在伙伴的信譽、信息系統、產品及內部管理作為企業順暢銷售的基礎是企業得到良好銷售渠道的保證。而這些都直接決定了營銷的整合效果。通過對整合的效果驗證，尋找到最適合本企業的伙伴。

旅游企業營銷戰略聯盟伙伴選擇步驟

（一）建立指標體系

根據以上對旅游企業戰略聯盟合作伙伴要素的分析，以及聯盟伙伴的基本要求，為了更好的進行量化選擇，建立一個系統化、科學化的評價指標體系是極為重要的。表1是根據旅游企業銷售戰略聯盟伙伴選擇要素的分析建立的選擇指標表。

（二）確定各指標權重系數

根據層次分析法（AHP法）步驟，專家可以依據選擇要素的關系分析，給出各候選合作伙伴關于子準則層指標的相對重要性，構建候選合作伙伴關于子準則層各指標兩兩比較矩陣，經過計算和一致性檢驗，求得候選合作伙伴關于子準則層的各指標權重。

表2中，權重1，權重2通過層次分析法得出，權重3由權重1與權重2相乘得到。

（三）對候選合作伙伴的各項指標進行打分

專家和企業考核小組以調查為基礎，對目標企業的各項指標進行研究評定，準則層七項，每項10分；這10分評分給每一子準則層，根據企業的子準則層指標打分，每一項的分數與權重3相乘，最后把相乘后的各項相加，得到每一候選企業的總評分。

（四）最終選定

根據對每一侯選企業進行打分得到的結果，對分數最高者做最后的調查考評，選定合作伙伴。

由于組建旅游企業集團面臨著巨大的障礙和制約，戰略聯盟的優勢便凸顯了出來，成為我國旅游企業擴大規模、增強實力的重要途徑。而且，旅游企業的綜合性和異地消費方式在客觀上也要求企業之間加強協作、進行聯盟。而企業進行戰略聯盟伙伴選擇，乃是聯盟達到雙贏的前提。因此，應得到足夠的重視。

旅游業作為第三產業的服務業，有許多不同于其他產業的地方，這就需要對旅游企業的自身的特點加以分析，選擇正確的要素指標。筆者基于營銷理論、公司治理及旅游產品的特點，分析旅游業戰略聯盟伙伴選擇的要素指標，并建立模型。但考慮的要素是否合理，模型是否有效還有待進一步的理論分析和實證研究。