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一、醫療服務的基本特征

(一)醫療服務的倫理性:醫療服務是一種高接觸性的、以人為主的標準化服務,它屬于一種特殊的服務。醫療服務質量的優劣直接涉及社會道德和倫理,也折射出醫院和醫務工作者的醫德醫風。同時,由于醫療服務的提供者與患者對醫療檢查、治療方案、處方配藥等專業信息掌握的絕對不對稱,因此,醫務工作者必須具有愛心和責任心,要充分尊重患者的醫療選擇權、知情同意權、安全保障權以及醫療隱私權,為患者提供優質、低價的醫療服務。

(二)醫療服務的高風險性:鑒于醫學科學發展的局限性及疾病診斷的模糊性與經驗性、疾病復雜性、病情發展與變化存在突變性、藥品毒副作用等,使醫療服務具有高風險性。因此,醫患雙方都要考慮如何規避醫療風險。就患者而言,患病選醫時,首先要考慮醫院在社會上的聲望和信譽;其次是選擇經驗豐富、專業突出、診病耐心細致的醫生。就醫院而言,一是要建立鼓勵競爭、人才流動的機制,以提高醫務工作者的專業技術水平;二是醫院要設立規避醫療風險的職能部門,從各個環節查找和杜絕可能的差錯。同時設立醫院醫療風險基金,以應對可能發生的醫療糾紛和賠償責任。

(三)醫療服務的無形性:醫療服務是一系列無形的醫療行為的連續過程,醫療服務的優劣,很大程度上取決于被服務對象的心理感受和主觀評價。因此,醫院的服務營銷策略應該借助視、聽感覺傳媒等方法宣傳醫院。

(四)醫療服務的差異性:醫療服務的差異性主要體現在兩個層面。首先在科室層面,由于醫生、護士專業技能、實際經驗上的差異,使患者得到的醫療服務有差異。其次在醫院層面,各個科室的專科水平不一致,醫院在財力上的投入也有限,因此,不同科室的醫療服務也有差異。醫院管理者在醫療服務營銷上,采取的策略不是縮小差距、強求一致,而應該因勢利導,選拔優秀人才和優勢科室加以重點扶持和培養,逐步形成醫院的人才品牌和特色專科品牌。

(五)醫療服務的不可儲存性:醫療服務是即時生產,即時消費,不能儲存的。醫療需求不足時人員過剩,醫療需求高峰期人員不足。從醫療服務營銷的觀點出發,醫院管理者應該根據本醫院的功能定位和床位數標準,合理配備醫務人員,不但要去適應醫療市場需求的變化,更重要的是要創新,引導新的醫療需求,擴大醫療服務范圍,使醫院處于醫療服務的供給量與需求量相對平衡的良性循環狀態。對那些醫療技術力量相對弱的醫院,可通過運籌學原理,在醫療需求不足時,安排富余醫務人員進行培訓,提高業務技能;在醫療需求旺盛時,適當聘用退休醫技人員,以緩解醫療服務供給不足的壓力。

二、醫療服務營銷策略

(一)對當前的醫療市場進行分析、調查和預測:掌握政府出臺的衛生改革和發展的宏觀政策,把握醫療市場發展的趨勢,了解人民對醫療、保健新的欲望和需求,了解不同收入者對醫療費用、不同檔次醫療服務的承受能力,預測未來醫療市場的有效需求和相關產業的增長潛力。

(二)搞好醫院的功能定位:根據醫院原有的設備技術力量優勢,明確醫院的功能定位及目標市場,從而開展不同層次、滿足不同需求的醫療服務營銷活動。

(三)重視醫院形象和品牌塑造:醫院診療環境應力求舒適怡人,醫務人員儀表大方得體,醫療服務熱情規范,同時應引進特色項目,使病人產生信任感,使醫院獲得良好的品牌效應。

(四)醫院注重創新:鼓勵創新和科研,充分調動醫務工作者,特別是高級專業技術人才的積極性,使醫院得到持續發展。

(五)加強醫療服務質量管理:醫院應加強質量管理,使環節質量監管措施得到落實,盡可能地減少醫療差錯。

(六)加強醫療服務的營銷管理:首先應對每月的醫療業務總收入、醫療收支比等進行跟蹤分析;其次是對服務營銷的戰略不斷改進,確保醫院制定的戰略目標如期實現,并給醫院帶來預期效果。

總之,作為現代醫院的管理者,只有不斷地學習和探索,才能在激烈的市場競爭中贏得優勢和主動,才能推進醫院的可持續發展。