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一、調查對象

根據卷煙零售業態、經營規模和市場區域，有針對性、側重點地在低檔卷煙銷售品種齊全、配合度高、熟知各低檔卷煙銷售需求情況的零售客戶中選取了197戶開展著“卷煙零售客戶調研”，其中食雜店164戶、便利店3戶、超市3戶、服務娛樂類1戶、煙酒店5戶和其它21戶。與此同時，在鄉鎮趕圩日、農貿市場等人流量較大的區域，選擇了156位消費者開展“卷煙消費者調研”，其中城市居民3位、縣城居民22位、鄉鎮居民46位和農村居民85位，并且都是至少有一年以上煙齡、都曾經抽過或一直在抽低檔卷煙。這進一步保障了調查數據的真實、可信、可行。

二、調查方式

在“訪問式”調查的基礎上，耐心宣傳、引導零售客戶和消費者，細心收集、記錄他們所反饋的“低檔煙”市場需求情況，力求全面、真實的掌握一線市場資料。

三、調查內容與市場分析：

（一）卷煙零售客戶調研

1.低檔卷煙品種上柜經營情況。此次調查的低檔卷煙主要包括大豐收、軟盒都寶、軟盒黃果樹、硬盒沙河、軟盒紅梅（順）、硬盒天下秀和硬盒醇和甲天下等。經調查，有100％的客戶都愿意且鐘情于上柜硬盒醇和甲天下，但是，對于大豐收、軟盒都寶、軟盒黃果樹、硬盒沙河、軟盒紅梅（順）和硬盒天下秀分別有59.9％、11.17％、22.84％、34.52％、5.08％、約70％的客戶不太首選上柜經營。同時，對于已經上柜經營的低檔卷煙，他們認為因吸味不太適應和知名度較低等原因，大豐收、沙河、軟盒都寶、軟盒黃果樹、硬盒天下秀等五個品種銷售不甚理想。

此外，在調取客戶歷史銷售數據基礎上，詢問客戶3元/包以下（不包含3元）的低檔卷煙走勢如何，調查得知51％的客戶維持不變，僅有22.84％的保持增長趨勢，也有近20％的處于遞減狀態，主要原因：一是因為客戶卷煙購進指標有限，更多定購中高檔卷煙，占41％；二是周邊銷售環境、消費群體發生了變化（例如工程項目完工后），外來務工人員減少，占30.77％；三是卷煙吸味發生改變，占33.33％等主要因素。

2.低檔卷煙客戶予以推薦情況。經調查，85％的客戶表示在低檔卷煙斷貨斷檔時會積極主動推薦鄰近價位其它牌號卷煙，推薦的品牌主要是軟盒黃果樹和軟盒紅梅（順），主要是因為這兩個品牌在該轄區相對同價位品牌來講形象好、知名度高和利潤高。

（二）卷煙消費者調研

1.消費者選擇品牌及對品牌的反饋情況。此次調查的卷煙消費者82％的喜歡烤煙型、12.82％的青睞混合型。對于首選品牌，71.80％會選擇硬盒醇和甲天下，近9％、10％、9％的會分別選擇軟盒都寶、軟盒黃果樹、軟盒紅梅（順）。而消費者不太滿意、不想購進的主要是大豐收、軟盒都寶、硬盒天下秀等三個品種。主要原因在于這三個品種品質吸味不太適應本地長久形成的吸食習慣和知名度在本轄區相對比較低。同時，消費者普遍希望他們鐘情的品種能一如既往的保持原有的煙味煙質特色，并加以改進，進一步提高質量。

2.消費者吸食卷煙情況。本次調查，76％的消費者平均每天吸食1包左右，近20％以上平均每天達到2包及2包以上，也有4％左右的在1包一下。同時，33.33％的消費者吸食卷煙的數量呈現增長趨勢，58.33％的保持不變，也有近8％的呈現遞減狀態，主要是品質吸味改變和受消費潮流影響改變消費習慣等這兩個主要因素。與此同時，對于低檔卷煙是否滿足消費者需求，58％的認為能夠滿足，33％的認為能基本滿足，沒有消費者反映沒能滿足其需求的情況發生。并且在低檔卷煙斷貨斷檔時，75％的消費者表示能接受店主向其推薦的軟盒都寶、軟盒紅梅（順）和硬盒醇和甲天下等鄰近價位的其他品種，也有25％的表示能基本接受其他相應品種。經過調查，有近66.67％的消費者在購買低檔卷煙時更加注重的是卷煙的品質好、吸味醇正；16.7％的看重香氣濃淡程度適中、品牌流行程度。同時，消費者了解低檔卷煙上市渠道主要是店主推薦，此外自己購買時了解或朋友推薦。

四、調查結果

本次開展的低檔卷煙零售客戶和消費者調查，從所掌握的數據來看，客戶和消費者大都傾向于選擇本地產煙———硬盒醇和甲天下，客戶雖然對硬盒醇和甲天下比較依賴，可他們的選擇都是比較理性，都很注重卷煙的品質（吸味）。一旦某低檔卷煙的品質好、吸味醇正，加上店主的積極推薦，他們都會愿意選擇其品牌。再者，經過此次調查，客戶營業主推的意識相對以前比較強，都能在某一品牌斷貨斷檔時能積極主動的推薦鄰近價位的其他品種，并且消費者都愿意接受店主的推薦。為此，以此次調查的市場情況為依據，進一步探討縣級營銷部農村低檔卷煙的培育思路。

五、淺析低檔卷煙培育思路

品牌培育是客戶經理的重要工作內容之一，也是衡量其工作能力的重要指標，也是企業核心競爭力和客戶經理自身綜合素質的重要體現。低檔卷煙，主要是集中在農村區域和城市低收入群體，要進一步加大對農村市場的卷煙供應，而低檔卷煙則是首當其沖，則是有力拓展卷煙銷量穩定增長的重要空間。低檔卷煙，因其比較低價位和整體性價比比較高，以及消費群體比較廣、歷史原因等緣故，使得一些消費者對本地產煙比較青睞，有些區域更是有著根深蒂固的依賴心理。而在當前行業“兩個10多個”和工業企業跨省戰略重組等重要戰略的指引下，加大對低檔卷煙同價位的替代和推薦，意義顯得尤為重大，任務也是更為緊迫。為此，筆者建議從以下五個方面著手，以進一步加大縣級營銷部低檔卷煙培育力度，有效的優化品類結構。

一是必須進一步明確各自轄區低檔卷煙的主導品牌，營銷人員，尤其是客戶經理要以品類管理的理念著力培育主導品牌；

二是建議通過上門實地拜訪及召集信息聯系點零售客戶召開座談會，進一步強化低檔卷煙品牌培育宣傳力度，并采取先上柜，再上量，由點到塊，以塊帶面，提高主導品牌知名度和影響力；

三是著力實施精確營銷分析拜訪指導，結合數據營銷、深度營銷進一步來傳遞品類管理理念，以再次推進客戶樹立營業主推的意識。

四是細分任務，根據低檔卷煙目標任務完成進度，對客戶經理給予相應獎勵、鼓勵，增強客戶經理工作積極性和主動性；

五是積極與專賣部門交流，取得其支持和配合，加大對農村卷煙市場和縣城、鄉鎮街道雜批大戶的集中整治力度，確保低檔卷煙品牌的市場空間。