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一、鐵路旅客運輸市場營銷的現狀

近年來，隨著社會和經濟的不斷發展，長期處于賣方市場的鐵路，受到來自其它運輸方式的嚴峻挑戰。雖然鐵路開展的營銷工作初顯成效，客流不斷上升，但離市場的要求仍有相當距離。突出表現在：第一，未形成必需的營銷意識和理念。在“鐵老大”、“唯我獨尊”賣方市場下形成的舊觀念和“大鍋飯”思想的影響下，經營機制缺乏市場意識和危機感，對營銷與企業生存發展和職工利益的利害關系認識不清，導致全員營銷意識淡薄。第二，缺乏靈活的應變機制。當公路、水路、民航每每快速反應，熟練運用價格杠桿，搶占市場，鐵路卻因多部門協作不能機動靈活，不能充分利用運價浮動機制調節客流，不能實現運能與運量協調一致，無法快速把握市場。第三，缺乏健全的市場營銷機制和強有力的專業營銷人才。時至今日，有不少鐵路干部職工依舊安于現狀，不思開拓競爭。第四，對運輸市場研究不夠細致深入，對第一手信息把脈不準。前些時候，鐵路通過提速，以爭奪更多中長距離客流，曾使多個沿線小站停辦客運業務，造成有些地方出現客流下降。后經市場調研，重新加開小慢車，利用直通車在管內套跑，恢復一些車站的客運業務，才奪回一些中短途客流。由此可見，鐵路在培育和把握市場方面還需改進。

二、鐵路旅客運輸的目標市場分析和市場定位

要做好鐵路旅客運輸的市場營銷工作，必須明確鐵路旅客運輸的目標市場，把握市場定位，才能提高鐵路旅客運輸市場營銷的主動性、針對性和有效性。首先，要根據旅客多樣性的需求進行市場細分。鐵路運輸服務的對象千差萬別，因此，鐵路要提供不同檔次的產品，以滿足不同檔次旅客的需求。其次，要根據旅客盈利能力的不同進行市場細分，即分析企業服務每個旅客的成本和收益，然后設定服務旅客盈利標準，所有滿足這個標準的旅客構成企業的目標市場，否則企業就不向他們提供服務。最后，要按照社會公眾層次進行細分。鐵路運輸市場客源可大致分為4類，A類“常旅客”是指較為固定的常年旅客，但這類旅客中部分人可能因某種原因放棄乘火車旅行。B類“兩可性旅客”，即可以選擇鐵路，也可以選擇其他交通工具。C類“準旅客”，即目前有乘火車欲望，但又尚不具備條件，一旦時機成熟即可以成為現實的旅客。D類“非旅客”是指目前還沒乘火車欲望的人。根據以上劃分，針對A類和B類旅客進行促銷能在一定范圍內穩定客運量，但總的客源增加不會太多。針對C類和D類旅客進行促銷能提高客運量，對運輸市場的擴展具有重要的戰略意義。

三、鐵路旅客運輸市場營銷戰略

根據鐵路運輸企業的目標市場分析和市場定位，明確鐵路旅客運輸市場營銷戰略，擴大鐵路市場份額，不僅關系到鐵路自我發展能力，而且關系到鐵路在綜合交通體系中的發展地位。

（一）優化公共形象，促進鐵路旅客運輸市場營銷

1.鐵路部門必須高度重視運用營銷措施來提高服務程度。不但要提高現有旅客的滿意度，還要設法吸引潛在的旅客，降低旅客對服務品質的不確定感和風險感。對此，可采取如下措施：第一，將各種服務內容盡可能以較明確數據呈現，為旅客提供有關服務形象化的線索。第二，將本企業的服務內容和競爭對手做序位上的比較，以區分不同的競爭對手。第三，用語言文字、圖形、音像、實景或操作示范等方式展示服務內容，為旅客提供看得見、摸得著的有形實物，生動具體地宣傳企業形象。第四，向旅客介紹專家鑒定意見，宣傳滿意的旅客對本企業服務的評價，提高信息的可信度。第五，充分利用鐵路部門的站、車廣告優勢，做好公共關系營銷，加強正面報道和宣傳。第六，合理設計促銷組合，充分發揮企業相關人員的促銷作用，使各種促銷手段相互補充，相得益彰。第七，對企業員工也要進行廣告宣傳，激勵他們提高服務質量。

2.鐵路旅客運輸產品創新要在穩步提高安全、正點、便捷、舒適等核心服務的基礎上，重視客運便利服務的銜接，減少旅客購票、候車和進出站的時間，盡可能地為旅客乘車提供方便。要在開發全方位、多層次、多功能的輔助服務方面做文章。根據客流需要，通過增開動車組、直達列車，變更旅客列車運行區段，將普通客車改為快速客車或更換新車型等，在一定檔次的列車上配備娛樂、餐飲、辦公、商務、洗浴等設施，開辦列車超市、休閑酒吧和茶座、流動VCD等特色服務，為旅客提供高附加值的客運產品，提高客運產品的核心競爭力。要適應現代旅客的發展要求，挖掘旅客對運輸前后的服務需求，延伸服務鏈條，可將一些客運大站建設成開放式、多功能的綜合服務型現代化車站，形成“吃、住、行、游、購”一條龍服務體系，拓展新的服務市場。

3.在加強運輸市場營銷工作中，為鐵路運輸企業樹立良好的企業形象，促進鐵路事業的發展。要正確處理與旅客的關系，要確立“旅客就是衣食父母”的思想，沒有旅客就沒有鐵路客運。在正確處理與旅客的關系上，要做好以下三方面的具體工作：第一，做好旅客的需求調查，加強溝通。鐵路企業應主動、有計劃地搜集需求信息，切實把握需求動向，同時要積極傳遞企業經營的各種信息，與旅客保持密切聯系。第二，在為旅客服務中推進公共關系，贏得他們的信任和理解，樹立良好的企業形象。第三，重視旅客的投訴。企業公關人員無論遇到何種投訴，都應認真對待和處理，切莫偏袒內部職工而對投訴置之不理。只有正確處理投訴，才能消除與旅客的誤會和磨擦，增進相互了解，建立持久的合作關系。

4.加強與企業外部組織的聯系，建立穩定的合作關系。要轉變“鐵老大”觀念，變坐商為行商，主動走出鐵路，與政府機構、社會團體、相關企業以及社區居民等加強聯系。特別是要與大中型企業、軍隊、學校等單位加強信息交流，在相互理解和平等互利的基礎上建立穩定的協作關系，爭取擴大運輸市場。

（二）提高鐵路旅客運輸產品的科技含量，促進鐵路市場營銷

針對科技信息時代鐵路市場營銷出現的新特點、新要求，鐵路部門在既有的基礎上，要有科學的預見性，進一步作出積極的努力，建立起以知識為基礎的市場營銷體系，以質量吸引旅客。首先要盡快研發使用先進的計算機聯網客票預訂系統、自動售票系統、自動檢票系統和客運信息共用系統，建立起方便的“一卡通”乘車系統，盡快使自己的網絡與社會網絡互聯，要將網絡建成鐵路營銷的重要戰場。其次還要加快高速鐵路建設，增開高速、高級客車，為旅客提供更加安全、快捷、舒適的優質運輸產品，方便旅客，提高效率。最后還要重視人才培養。人才是企業發展的關鍵，就鐵路市場營銷來說，需要的是那種有專門的營銷知識、善于分析市場、敏于決斷、掌握電腦信息技術的復合型人才。

總之，在日趨激烈的運輸市場競爭中，鐵路旅客運輸要想逐步擴大整個運輸市場的占有份額，鞏固陣地，恢復失地，開辟新天地，就必須制定適應社會需求的營銷戰略，以開拓占有市場為目標，以經濟效益為中心，以優質的產品和一流的服務最大限度地滿足旅客的需求，揚長避短，實現鐵路運輸企業又好又快的發展。