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摘要：市場調研與預測是現代企業管理的重要組成部分，對企業的產品開發，價格定位等均發揮著重要作用，企業家們也越來越倚重于周詳的市場調研與可靠的市場預測，對企業的經營進行戰略決策。但現階段市場調研也存在或多或少的問題，本文詳細闡述了市場調研存在的一些不足及對應的解決策略。

一、市場調研的執行形式普遍存在的問題

（一）入戶訪問

大家都知道入戶訪問可能涉及到兩個難題。一個是抽樣；一個是入戶接觸成功率。

首先，說說抽樣。目前小區的保安管理越來越嚴格，樓道門禁也是每個居民小區必有的。這些嚴密的保安巡邏和現代人的安全防范意識及門禁這些客觀因素直接否定了傳統入戶訪問的方式。而保安不嚴密的，沒有門禁的小區，或者比較方便接觸的居民小區都是以低收入人群和高齡人群居住的老式小區。比如我們要進行一個針對全社會各個收入層次的家庭有關于初生兒用品的入戶訪問，如果我們只在這些低收入住宅區中選取樣本的話，得出的數據肯定不具有全面的代表性。因為我們的被訪者都集中在低收入段層次的人群中。

其次，接觸成功率。入戶訪問的接觸成功率一直是各家執行公司頭疼的一件事情。如何提高接觸成功率無非是在兩個方面下功夫，一是訪問員的接觸技巧，二是禮品的選擇。至于入戶時間的選擇，因為大家都有了共識或者是行業通則，這里不再復述了。就訪員的入戶技巧來說，無非是訪員長相、著裝和儀表都要得體，心里素質要好，親和力要佳。但在目前的社會風氣和居民高漲的防范意識為前提下，訪員本身的條件無論在怎么提高都不能使接觸成功率有質的飛躍。至于禮品，在訪問流程中，我們都是最后才送出感謝禮品的，但是在實際工作中，我們越來越多的通過先告知被訪者我們送的是什么樣的禮品，來吸引說服被訪者參加訪問。但隨著居民生活消費水平的提高以及訪問樣本單價的日益下降，在禮品選擇上又有多少執行公司能夠不計成本的選擇高價禮品呢。畢竟執行公司不是服務于研究公司的福利機構。也因為執行公司服務產品同質化嚴重，價格競爭已經在所難免。想要提高執行成本，又要保持利潤空間已經是不可能的事情了。

（二）流動街坊

流動街坊的含義廣義的來說就是指一切以流動隨即攔截的形式選取愿意參加調查的被訪者完成訪問的形式。實地執行中，我們往往遇到兩個令人頭疼的事情。第一是訪問員作弊現象；第二是被訪者因為是在街頭接受訪問，一旦問卷內容較長就容易產生中途拒絕訪問的現象，而這一現象更增加了訪員作弊的可能性。

以上這兩個典型的訪問形式已經說明了一些客觀問題，在總結了其他類別的訪問形式中我們得出以下問題的幾個共性：

（1）關于被訪者資料

我們都知道任何市場研究針對的研究主體都有分類，這里就涉及到一個被訪者背景資料，比如年齡、性別、收入、工作情況等。在被訪者匿名情況下，我想我們想獲取以上信息不是一件困難的事情。但是一旦我們向被訪者索取他的真實姓名和聯系方式，甚至需要提供一些與研究數據無關的相關證件來證明問卷真實性的要求時，被訪者可能處于各種各樣的顧慮，要么拒絕透露以上信息，要么就避開一些他認為有顧慮的問題采取撒謊，隨口說出一些不實的背景資料，給調查數據造成很大的誤差。

（2）問卷的可操作性

“可操作性”這個概念在這里特指問卷實際訪問時間長度。我們都知道影響問卷訪問時間長度受兩個關鍵客觀因素影響，一個是問卷題目量；一個是問卷提問方式的“易明白性”和“記錄答案的方便性”。按照多年自己的從業經驗以及同行之間相互交流總結出，目前一般非“深訪，座談會”等少數定性類型的訪問形式或“特定訪問環境”情況下，在一般的訪問前提和環境下，被訪者能夠完全集中精力認真回答問卷的時間一般在15分鐘左右。超出這個時間之后，被訪者就比較焦躁，不耐煩或者直接中途退出訪問。這種情況在流動攔截訪問類型中最突出。如果問卷的題目深奧難懂，或者記錄方式的繁瑣使得訪問員在提問和記錄的過程中占去了7分鐘的話，整個訪問時間中被訪者有效回答問題時間也就剩下區區的8分鐘。那么我們就要思考怎么樣能充足的運用好這15分鐘，合理的把用在“被訪者思考和回答問題的時間”在有限的訪問時間內最大化。

綜上所述，隨著社會經濟的發展，社會上不良風氣的影響，人們對個人隱私意識的形成和自我保護防范意識的一再提高。我們訪問形式多多少少都與當今的社會風氣和人們生活習慣不兼容了。我們訪問是“受訪者”在完全自愿參加的前提下，配合訪問順利完成的一個過程。一旦我們的工作方式與對象主體的生活習慣產生了不兼容或者格格不入的情況，那么我們就要及時調整我們的工作方式或者說是“訪問切入方式”了。

二、提出解決問題的對策或具體措施

（一）特定群體選用特定的方式

除了像“人口普查”這樣的特別項目，不在我們討論范圍內。那么我們在篩選被訪者的時候，應該多考慮一些實際客觀因素來設定我們的訪問形式；比如針對一個家庭日用品產品的消費者研究，假設我們研究對象就是負責采購這些用品和有使用心得的人士。如果我們本來計劃的訪問形式是入戶訪問，現在我們改成在小區門口與該小區物業管理處租用一塊場地，架設好太陽傘和座椅。然后再選擇一些與日用品有關的禮品擺在顯眼的位置，以這種定點訪問形式來完成訪問。在抽樣控制方面可以事先做好該小區的平面圖，樓棟數，門牌號。按照被訪者回答的門牌號進行篩選抽取。不同層次的小區，里面居住人群的收入水平是不同的，小區本身就代表著居住者的經濟能力，那么收入配額就有更準確的定位了。相比較原來預定的入戶形式，我們訪問進度大大提高；小區內的抽樣原則也兼顧到，甚至做的更好；訪問員也不用連續吃閉門羹；當然可能視不同項目還有不同的具體要求，我所強調的是形式上的創新，而不是對要求上的簡化。

（二）研究方案應考慮執行難度和執行成本

在確定樣本容量、置信區間、分層樣本抽樣和整群樣本容量時，往往一方面壓縮樣本容量，一方面為了在被壓縮后的小容量下獲得較高的準確率往往做更細的分層。忽略了其過分分層或分群帶來的執行難度和執行成本的上升。殊不知那么精確的分層和分群抽樣條件配合著不相符的樣本執行價格，即使能夠回收上來的數據，也是經不起推敲的。我想他們在做后期的二次抽樣，加權，置換，替代，主觀估計的時候是否也是身心憔悴？

（三）問卷提問方式和回答記錄方式盡可能的簡單

因為訪問員素參差不齊，被訪者素質也參差不齊。如果通過合理的安排設定提問語句，邏輯關系。同樣是15分鐘的問卷，問卷涉及的內容以及回答完成率都會有很大的提高。這也無疑同時變相的降低了成本。

（四）減少涉及與研究采集有效數據無關的個人隱私或敏感問題類

好像現在詢問被訪者真實姓名，聯系方式以及其他的佐證訪問真實度的問題已經成為中國市場研究調查問卷中不可缺少的環節。如果你深層次的考慮這個問題你會覺得很可笑，因為這里面有個天大的矛盾。即執行難度越大，作弊現象就越嚴重；無關要求越過分，作弊現象就越嚴重。在這個問題上我是還是引用一句名言：“沒有調查就沒有發言權”。研究公司如果要杜絕作弊，改善作弊引起的數據失真情況的話，應該盡快走出這個誤區。應該從考量執行公司的資格，執行水平，職業操守這些方面入手。比如多舉行一些評選活動，開展定期針對優秀公司培訓活動。至于費用這方面，應該花不了多少經費的，甚至可以讓公司支付一些相應的開支。

綜上所述，市場調研是一個動態的過程，有科學的步驟和程序，科學的進行市場調研是市場調研活動的前提，沒有科學的依據，市場調研就失去了原有的價值；但在科學基礎上開展的市場調研活動也需要有創新精神，而且創新應該貫穿市場營銷的全過程。市場需要創造，在企業營銷活動中更需要創造性的市場調研，在創新的過程中，需要注意三個方面：執行方式的改變與創新；研究方案及問卷設計的改進與創新；研究公司與執行公司更多的雙向交流方式的建議和創新。