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1關(guān)系營銷理論

關(guān)系營銷(RelationshipMarketing)是識別、建立、維護(hù)和鞏固企業(yè)與顧客及其他利益相關(guān)人的關(guān)系的活動,并通過企業(yè)努力,以成熟的交換和履行承諾的方式,使活動涉及的各方面的目標(biāo)得以實(shí)現(xiàn)。[1]

1·1關(guān)系營銷理論的基本觀點(diǎn)

1)強(qiáng)調(diào)交易與關(guān)系的結(jié)合。關(guān)系營銷理論認(rèn)為,營銷既是一個管理過程,又是一個社會過程;既要通過相互交換實(shí)現(xiàn)交易活動,又要通過履行承諾,建立和鞏固各方關(guān)系。從交易的完成到關(guān)系的建立,是一個連續(xù)的、系統(tǒng)的過程,只有兩者的完美結(jié)合,才是完整的營銷活動。

2)強(qiáng)調(diào)關(guān)系的多元性。關(guān)系營銷理論將企業(yè)所面臨的關(guān)系分為供應(yīng)者市場、競爭者市場、雇員市場、推薦市場(分銷商市場)、顧客市場、影響者市場等六大市場關(guān)系。它不僅注重多方市場關(guān)系的識別、建立和處理,而且注重通過利益各方之間的相互溝通和協(xié)調(diào),去形成、維持和鞏固一種穩(wěn)定的、相互信任、相互依賴的關(guān)系。

3)強(qiáng)調(diào)實(shí)現(xiàn)多贏的目的。關(guān)系營銷理論強(qiáng)調(diào)營銷活動必須兼顧多方市場關(guān)系的利益,在實(shí)現(xiàn)自身目標(biāo)的同時,去努力實(shí)現(xiàn)各方的目的,以加強(qiáng)同各方的關(guān)系。

1·2關(guān)系營銷理論的內(nèi)容

1)從企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)來看,關(guān)系營銷則不僅以顧客導(dǎo)向為中心注重顧客市場(顧客導(dǎo)向),還關(guān)注供應(yīng)商、分銷商、競爭者、影響者(如公眾、政府、銀行等)、雇員等市場。

2)從營銷目的來看,關(guān)系營銷是為了增加銷售、達(dá)到消費(fèi)者滿意、與顧客形成利益共同體,不僅追求交易中的經(jīng)濟(jì)價值,還要通過互惠、信任和承諾,來追求、創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價值以外的新價值。

3)從營銷核心內(nèi)容來看,關(guān)系營銷是以關(guān)系為導(dǎo)向,以關(guān)系和交易為核心,其理論指導(dǎo)為“4Cs(顧客需求和欲望-Consumerneedsandwands:顧客成本-Costtotheconsumer;顧客便利-Conveniencetotheconsumer;顧客溝通-Com-municationwiththeconsumer)”和“4Rs(關(guān)聯(lián)-Relevance,即如何強(qiáng)化與顧客利益的關(guān)聯(lián),以實(shí)現(xiàn)企業(yè)與顧客的互動、互利、共生和雙贏,關(guān)聯(lián)性是關(guān)系營銷的前提和基礎(chǔ);關(guān)系-Relation,即建立顧客數(shù)據(jù)庫,強(qiáng)化客戶管理,與顧客建立起良好的關(guān)系,提高其忠誠度,并爭取潛在顧客,從而鞏固和不斷開拓市場,贏得競爭優(yōu)勢;反應(yīng)-Reac-tion,即如何站在顧客的立場上,對顧客的需求,特別是對其需求的變化做出快速、靈敏、正確的反應(yīng);回報-Return,即企業(yè)要在贏得顧客芳心和市場競爭優(yōu)勢地位的同時,獲取豐厚的回報,特別是應(yīng)該有令人滿意的短期和長期的贏利能力,使企業(yè)在激烈的市場競爭中得以良性的可持續(xù)發(fā)展,回報是關(guān)系營銷的歸屬)”[2]。

4)從交易活動來看,關(guān)系營銷注重進(jìn)行持續(xù)交易,交易時間長,并認(rèn)為交易活動之間具有相互促進(jìn)作用。

5)從對交易主動性的認(rèn)識來看,關(guān)系營銷認(rèn)為買賣雙方存在著積極互動的關(guān)系。

6)從對顧客需求的認(rèn)識來看,關(guān)系營銷認(rèn)為顧客的需求和購買能力的差別很大,每個顧客對企業(yè)的價值貢獻(xiàn)是不同的,企業(yè)應(yīng)將其主動區(qū)分為一般客戶和關(guān)鍵客戶,特別是那些為企業(yè)帶來80%利潤的20%的顧客。

7)從組織結(jié)構(gòu)來看,關(guān)系營銷以扁平化組織結(jié)構(gòu)為基礎(chǔ),各職能下放到工作團(tuán)隊,關(guān)注內(nèi)部的統(tǒng)一和協(xié)調(diào)。

8)從關(guān)系狀態(tài)來看,關(guān)系營銷體現(xiàn)為整合的產(chǎn)品和服務(wù),相互信任,勿須過多的正式合同,交易各方接觸頻繁,具備廣泛的信息共享。

9)從決策依據(jù)來看,關(guān)系營銷主要依據(jù)顧客信息系統(tǒng),識別與監(jiān)測顧客價值,制定顧客計劃。

10)從決策驅(qū)動要素來看,關(guān)系營銷主要是關(guān)注利益共享、鞏固競爭優(yōu)勢地位。

11)從營銷績效評估來看;關(guān)系營銷以銷售收入、銷售量、市場份額、產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量等為評判標(biāo)準(zhǔn),定期進(jìn)行顧客滿意度調(diào)查,并將與顧客相關(guān)的指標(biāo)作為獎勵基礎(chǔ)。

2我國潤滑油企業(yè)如何實(shí)施關(guān)系營銷

2.1實(shí)施關(guān)系營銷的適用條件

在營銷實(shí)踐中,并非所有的交易營銷都具有發(fā)展成為關(guān)系營銷的潛力,營銷管理者在進(jìn)行營銷決策前,需要進(jìn)行成本、收益等周密的分析,關(guān)系營銷的適用性和有效性可以從以下幾個方面進(jìn)行研究。

1)購買者的特征

a.考慮購買者對產(chǎn)品或服務(wù)的介入度。通常,購買者介入產(chǎn)品或服務(wù)的程度越高,則越傾向于與企業(yè)建立長期的合作關(guān)系。

b.購買者與企業(yè)建立關(guān)系的傾向。在交易中,并非所有的買方都傾向于與賣方建立關(guān)系,但若買方傾向于建立這種關(guān)系,則企業(yè)的關(guān)系營銷的效果越顯著。

2)產(chǎn)品或服務(wù)的特征

a.產(chǎn)品或服務(wù)的復(fù)雜程度。企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)越復(fù)雜,顧客則越希望與其提供者建立長期的合作關(guān)系。

b.產(chǎn)品或服務(wù)的定制化或差異化能力。產(chǎn)品或服務(wù)越適于定制化或差異化,買方與賣方之間越可能建立起緊密地聯(lián)系。

c.產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)出的難易程度。產(chǎn)品或服務(wù)的產(chǎn)出及其交易績效越難以衡量,買方為降低與模糊產(chǎn)出相關(guān)的風(fēng)險,就越注重與賣方建立長期合作的關(guān)系。

3)環(huán)境特征

a.市場環(huán)境的變動性。在不確定及動蕩的市場環(huán)境下,企業(yè)更注重長期關(guān)系的建立。

b.購買者的轉(zhuǎn)換成本。當(dāng)購買者改變其供應(yīng)商的成本高昂時,他們就更注重保持和強(qiáng)化同現(xiàn)有供應(yīng)商的關(guān)系。

4)交易背景特征

a.交易頻率。如果買賣雙方的交易是離散交易,則交易越頻繁,交易成本越高,從而會促使關(guān)系營銷的實(shí)施,以降低交易成本。

b.購買原因。顧客的購買原因?qū)⒅苯佑绊懼鋵?yīng)商的忠誠度。

c.社會交換程度。社會交換程度越高,關(guān)系營銷實(shí)施的空間就越廣。

潤滑油是集基礎(chǔ)油、添加劑、配方研究、調(diào)和生產(chǎn)技術(shù)、產(chǎn)品檢驗、實(shí)際應(yīng)用為一體的高新技術(shù)產(chǎn)品,附加值高,經(jīng)濟(jì)效益顯著。這就決定了潤滑油產(chǎn)品的復(fù)雜性和生產(chǎn)企業(yè)間市場競爭的殘酷性。

在我國潤滑油產(chǎn)品的應(yīng)用市場上,還普遍存在這樣一個現(xiàn)象:相當(dāng)一部分潤滑油產(chǎn)品的直接使用者,如汽車、農(nóng)用車等運(yùn)載工具的司機(jī)及其修理者、工礦設(shè)備的操作工人及其檢修者,以及一部分經(jīng)銷者,對潤滑油產(chǎn)品的性能、知識等嚴(yán)重缺乏了解,他們不能正確的選油、用油或向用戶進(jìn)行產(chǎn)品推薦,進(jìn)而對機(jī)器本身產(chǎn)生的故障、用油不當(dāng)產(chǎn)生的故障、或因油品品質(zhì)低劣而產(chǎn)生的故障無法正確判斷。特別是隨著我國國民經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展,汽車行業(yè)以及其他工礦企業(yè)的技術(shù)進(jìn)步日新月異,因而對潤滑油產(chǎn)品的質(zhì)量、技術(shù)、專用性和服務(wù)的要求也越來越高,這些都決定了潤滑油產(chǎn)品的購買者或使用者對潤滑油產(chǎn)品及其服務(wù)的高介入程度,買方愿意與賣方建立起長期的合作關(guān)系。同時,殘酷的競爭也促使?jié)櫥推髽I(yè)為了擴(kuò)大市場占有率,獲取利潤而更加關(guān)注顧客的需求,提高顧客滿意度和忠誠度,并期望與之建立起親密的聯(lián)系。因此,在我國潤滑油市場中充分具備實(shí)施關(guān)系營銷的條件。

2·2關(guān)系營銷的實(shí)施過程

關(guān)系營銷是以系統(tǒng)論為基本思想,從只對顧客開展?fàn)I銷到全面開展?fàn)I銷,即對供應(yīng)商、分銷商、最終用戶、員工、金融機(jī)構(gòu)、政府、媒體、聯(lián)盟者、競爭者和公眾開展?fàn)I銷,將企業(yè)置身于社會經(jīng)濟(jì)大環(huán)境中來考察企業(yè)的市場營銷活動,它把企業(yè)的一切內(nèi)部和外部的利益相關(guān)者納入研究范圍,關(guān)注其活動,開結(jié)成休戚與共的關(guān)系。我國潤滑油企業(yè)實(shí)施關(guān)系營銷應(yīng)處理好以下關(guān)系:

1)企業(yè)與顧客的關(guān)系

首先,真正樹立起以顧客為中心的經(jīng)營思想。在目前我國潤滑油產(chǎn)品處于買方市場的條件下,顧客選擇的自由度越來越大,其討價還價能力也越來越強(qiáng)。因此,企業(yè)必須密切注意顧客的需求和欲望、通過長期的人際溝通,加強(qiáng)與顧客的聯(lián)系,對其期望施加影響,不僅要努力去滿足消費(fèi)者的需求,還要努力去了解消費(fèi)者的心理,引導(dǎo)其消費(fèi)行為,并密切雙方的感情。其次,科學(xué)地進(jìn)行客戶關(guān)系管理,以顧客為中心來管理企業(yè)的價值鏈以及整個價值讓渡系統(tǒng),依據(jù)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)提供的資料,采取不同的營銷策略和投入,力圖以合理的成本與顧客進(jìn)行溝通,追求各方面關(guān)系利益的滿意化,培養(yǎng)顧客的忠誠度。

2)企業(yè)與雇員的關(guān)系

企業(yè)與雇員的關(guān)系是企業(yè)實(shí)施關(guān)系營銷的基礎(chǔ)。企業(yè)的3個基本要素是員工、顧客和股東,其宗旨就是使這三者滿意,而首要的是要讓員工滿意。只有員工心情舒暢、工作積極、認(rèn)真負(fù)責(zé)、服務(wù)周到,才能令顧客滿意,并通過顧客購買帶來企業(yè)利潤和股東收益,達(dá)到股東滿意。員工的技術(shù)水平、創(chuàng)新精神、職業(yè)道德、精神風(fēng)貌、服務(wù)態(tài)度等直接影響顧客等社會公眾對企業(yè)的整體印象和評價。

3)企業(yè)與合作者的關(guān)系

企業(yè)的合作者主要包括企業(yè)的供應(yīng)者和分銷商。激烈的市場競爭加速了國際化分工與合作,現(xiàn)在任何一個企業(yè)都不可能獨(dú)自解決其生產(chǎn)活動面臨的所有問題。企業(yè)在爭奪市場的過程中,可以通過與之具有供需關(guān)系的企業(yè)結(jié)成長期緊密合作和互惠互利的縱向戰(zhàn)略伙伴關(guān)系,實(shí)施關(guān)系營銷。即通過合作,共同研究市場、開拓市場、進(jìn)入市場、占有市場、共同開發(fā)產(chǎn)品、共享信息和技術(shù)、修建分銷渠道、促進(jìn)銷售等方式,來降低整個價值鏈的成本,從而提高總體利潤,營造競爭壁壘,達(dá)到各自的目標(biāo)。

以往,企業(yè)視其供應(yīng)商和經(jīng)銷商為導(dǎo)致企業(yè)成本上升的主要對象,從某種意義上說,視其為“敵人”:如今,我們亟需更新觀念,應(yīng)視其為戰(zhàn)略合作伙伴而不是競爭對手,更加密切地通過長期承諾,與之合作。這種合作的結(jié)果往往是使企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的更新逐步加快、質(zhì)量持續(xù)提高、形象不斷提升,整體價值鏈系統(tǒng)的統(tǒng)一和高質(zhì)量的反饋,并導(dǎo)致企業(yè)總成本的降低。此外,具有現(xiàn)代意識的供應(yīng)商、企業(yè)、分銷商能夠從利益共同體的立場上來共同關(guān)注消費(fèi)者的需求,充分挖掘顧客的現(xiàn)實(shí)和潛在的需要,一起制定營銷策略。這些都對于鞏固市場基礎(chǔ),搶占市場份額,增強(qiáng)企業(yè)競爭力極具裨益。

4)企業(yè)與競爭者的關(guān)系

現(xiàn)代競爭的形態(tài)已由“對抗競爭”發(fā)展為“協(xié)作競爭”。在競爭者市場上,企業(yè)實(shí)施關(guān)系營銷的主要目的是共享,即爭取那些擁有與自己具有互補(bǔ)性資源的競爭者的協(xié)作,實(shí)現(xiàn)知識、技術(shù)的轉(zhuǎn)移、資源的共享和更有效的利用,進(jìn)行研發(fā)、原材料采購、生產(chǎn)制造、銷售渠道等方面的合作和優(yōu)勢互補(bǔ),以便相互分擔(dān)費(fèi)用、降低風(fēng)險,增強(qiáng)經(jīng)營能力,提高競爭力,謀求各自戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn),實(shí)現(xiàn)雙贏。

5)企業(yè)與影響者的關(guān)系

在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下,許多因素如金融機(jī)構(gòu)、新聞媒體、政府、社區(qū)、協(xié)會、環(huán)保組織、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)組織等社會團(tuán)體,都會對企業(yè)的生存和發(fā)展,對企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境等產(chǎn)生重要的影響。因此,企業(yè)應(yīng)制定以公共關(guān)系為主的關(guān)系營銷策略,除了促使企業(yè)交易的達(dá)成,更多的是要站在長期發(fā)展的戰(zhàn)略高度,加強(qiáng)與這些影響者的溝通、交流和協(xié)作,爭取其支持,并相應(yīng)地調(diào)整自身的行為方式,與之建立良好的關(guān)系,最大限度地獲取無形資源,以期獲得長遠(yuǎn)的利益。

2·3實(shí)施關(guān)系營銷應(yīng)注意的道德問題

囿于關(guān)系營銷的某些特征,我們應(yīng)當(dāng)注意在實(shí)施關(guān)系營銷中出現(xiàn)的一些道德問題。諸如濫用關(guān)系情感內(nèi)容,誤導(dǎo)消費(fèi)者;利用關(guān)系背后的核心產(chǎn)品與無關(guān)產(chǎn)品進(jìn)行捆綁銷售,侵犯消費(fèi)者權(quán)益;隱藏在關(guān)系后的行賄受賄,損害市場公平;關(guān)系營銷提高了顧客的退出壁壘,從而制約了消費(fèi)者的流動性,影響了市場的正常運(yùn)行能力;基于關(guān)系的企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟,促進(jìn)了聯(lián)盟各方的利益,同時又可能形成壟斷,對消費(fèi)者和社會利益造成損害;將人際關(guān)系商業(yè)化而造成對顧客心理的傷害;等等。所有這些,一方面需要法制的力量和倫理道德的力量來規(guī)范、凈化市場環(huán)境,同時也需要企業(yè)加強(qiáng)自律。企業(yè)必須明白,依靠關(guān)系背后的欺詐,只能行于一時,而不能行于一世。