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企業綠色營銷體系構造策略

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企業綠色營銷體系構造策略

1企業綠色營銷系統的構成和主要內容

由于企業營銷活動本身具有層次性的特征,綠色營銷系統也是分層次的,包括如圖1所示的四各層次。

1.1企業綠色營銷環境超系統

企業綠色營銷的環境超系統如企業綠色營銷系統圖外圍的三個組成部分所示,它存在于企業外部,而又是企業綠色營銷要實現的目標。社會經濟的可持續發展必須在政府的干預下建立微觀基礎,企業的綠色營銷既是社會經濟可持續發展觀的要求,又是可持續發展戰略的重要微觀基礎;企業實施綠色營銷策略,可以盡可能地減少企業行為對生態環境的不良影響,實現企業與生態環境的協調發展[1];企業供應鏈涵蓋了實現客戶需求的所有職能,將綠色營銷理念貫穿于供應鏈管理的各個環節有利于整個供應鏈的增值,促進企業供應鏈的長遠發展。

1.2企業綠色營銷理念系統

綠色營銷理念是企業實施綠色營銷的前提和基礎,綠色營銷理念系統包括可持續發展觀念與社會責任意識,可持續發展觀念是企業綠色營銷的理論基礎,要求企業的營銷戰略中必須體現產品的再消費、客戶需求的重新引導、營銷組合的重新確定和企業的重新組織[2]等四方面的要求,以保證企業綠色營銷戰略對促進社會經濟可持續發展戰略實現的作用;企業社會責任的承擔,在很大程度上是企業的市場營銷活動中體現出的節約社會資源原則、環境保護原則、社會公益原則和誠實守信原則以及消費者、企業和社會三利兼得等原則。

1.3企業綠色營銷執行系統

綠色營銷執行系統是企業在綠色營銷理念的指導下,綠色營銷活動的組合,這是企業實施綠色營銷的重要的內部保證體系。企業一方面要積極爭取ISO14000環境管理系列標準認證為綠色營銷打下堅實的基礎,另一方面要加強企業內部的“綠色”管理,企業要設立綠色機構,制定環境管理制度,開展全員培訓和教育,使全體員工樹立綠色意識,掌握“綠色”技術,按照環保規范的要求從事和開展綠色營銷工作,以實施全過程的“綠色”,使企業綠化工作落到實處。同時,還要在綠色營銷觀念的指導下,進行綠色產品、價格、渠道、促銷等綠色營銷組合策略的創新,不斷滿足消費者的綠色消費需求,增強企業的綠色營銷績效。

1.4企業綠色營銷控制系統

綠色營銷控制系統是保證企業綠色營銷系統正常運行、改善綠色營銷績效的關鍵。首先要進行綠色營銷績效的評價與控制,以檢查綠色營銷計劃的執行情況,找出影響綠色營銷績效的敏感因素和薄弱環節,為企業市場營銷控制與決策提供依據,也為有關管理部門考核企業的綠色營銷效果,加強宏觀管理提供科學的考核指標體系和決策依據;另一方面,要進行綠色營銷的自覺控制與補救,對營銷活動的各個環節進行環境影響評價,以期制定環境影響最小的營銷活動組合,對企業營銷活動過程中的一些現實和潛在的消極后果,從道德的原則出發采取積極的補償性活動,使其恢復到原先的狀態,包括對利益相關者造成的不良影響甚至傷害所提供的醫療手段、服務、商品、貨幣等具體的補償途徑[3]和對環境的保護行為。從企業綠色營銷系統圖中可見,企業綠色營銷系統具有一種制衡機制,各要素之間存在著一種相互依賴而又相互制約的力量,該力量使綠色營銷系統處于不斷的運動之中,而又使該運動保持一定的穩定性。

2企業綠色營銷系統的績效指標體系

傳統的企業市場營銷系統往往要求企業的市場營銷投入盡可能地少,而銷售量、銷售額、市場占有率等產出指標盡可能地高。但是,企業的綠色營銷系統的投入范圍更大,要求增加為滿足社會經濟可持續發展、環境保護和資源可持續利用、消費者的綠色消費需求、企業的長遠發展等目標的投入和為減少企業營銷活動對利益相關者造成不利影響的各種補償;而產出則具有多目標性,既要追求較高的企業利潤、市場占有率等最大化的市場目標,又要實現企業營銷活動對利益相關者的不利影響最小,追求企業即期營銷行為和長期營銷戰略與社會、經濟、生態、環境、資源利用的有機協調[4]。在企業綠色營銷系統績效復雜的指標體系中,各指標的衡量標準不統一、量綱不同,因而,應該將各種指標信息通過一定的方法綜合為可表達的無量綱值,這一無量綱值可以用綠色營銷績效綜合優度(X)表示,綜合優度值越高,表明綠色營銷績效越好。

3企業綠色營銷系統的績效評價

進行企業綠色營銷系統的績效評價,應該包括以下幾項工作。

3.1收集績效指標值

對企業綠色營銷系統績效的評價不能單就某一時點的績效狀況進行評價,而應該綜合考察一定時期內(一般為一年)企業綠色營銷的績效狀況,以體現企業綠色營銷績效的持續改善。因而,對企業綠色營銷系統績效的綜合評估,必須連續收集一定時期內若干期的評價指標值。為了保證指標值的真實可靠,企業內部應由專人或專門機構負責按一定期限,通過統計或咨詢調查的方法收集整理各指標值,形成一個指標值評價矩陣X=(xijkt)m×n。

3.2確定績效指標權重

對各指標的權重,可以運用層次分析法(AHP)確定,大體上分為以下三個步驟[5]:(1)對指標體系中同一層次的各元素(指標)對于上一層次某一準則的相對重要性,通過有關專家進行兩兩比較,采用1-9的比例標度構造兩兩比較判斷矩陣。(2)通過計算各判斷矩陣的最大特征根λmax和它的特征向量,算出每一層元素(指標)相對于上一層某一準則的相對權重。主準則層各元素對于目標層(綠色營銷績效綜合優度)的相對權重為A~=(a1,a2,a3,a4),其中ai(i=1,2,3,4)表示Xi在X中的權重。分準則層各元素對主準則層的相對權重為A~i=(ai1,ai2,…,ain),其中aij(j=1,2,…,n)表示Xij在Xi中的權重。指標層各指標對分準則層各元素的相對權重為A~ij=(aij1,aij2,…,aijp),其中aijk(k=1,2,…,p)表示Xijk在Xij中的權重。(3)進行一致性檢驗。計算各個判斷矩陣的隨機一致性指標CR,如果CR<0.10,則認為判斷矩陣具有滿意的一致性;否則需調整判斷矩陣元素的標度值,直至達到滿意的一致性。

3.3建立企業綠色營銷系統績效的多層次模糊綜合評判模型

企業綠色營銷系統的績效指標體系共分三層,我們運用多層次模糊綜合評價模型[6]進行績效評價。

(1)建立模糊集

①確定主準則層元素集合為X={X1,X2,…,Xm}共m個元素,即將企業綠色營銷績效綜合優度分為:{企業績效,生態環境績效,消費者績效,社會績效}。②確定主準則層元素集中每一分準則層子集的元素集合,記作Xi={Xi1,Xi2,…,Xin}。如將企業績效分為:{企業盈利力,企業成長力,企業形象力,企業文化力,企業競爭力}等。③確定分準則層元素子集中各指標的集合,記為Xij={Xij1,Xij2,…,Xijp}。如將企業盈利力進一步分為{銷售利潤率,利潤增長率}等。

(2)確定評語集

評語集是對某一指標給出的評定值集合,如果采用“很低,較低,一般,較高,很高”五級評語制,記評語集為V={V1,V2,…,V5}共5個等級,其中Vl(l=1,2,…,5)表示指標元素的各級評語,用0~1之間的區間數表示各個等級標準,0≤Vl≤0.2,表示很低;0.2<Vl≤0.4表示較低;0.4<Vl≤0.6表示一般;0.6<Vl≤0.8表示較高;0.8<Vl≤1表示很高。

3.4計算綠色營銷績效綜合優度值

設C=(c1,c2,…,c5)T表示模糊性評語數值向量,其中cl(l=1,2,…,5)表示第l級評語的代表值。利用向量的乘積,計算出綠色營銷績效綜合優度為根據X值的大小即可判斷綠色營銷績效的優劣。如果某一企業綠色營銷績效綜合評價結果為B~=(0.13,0.24,0.38,0.14,0.11),五級評語的數值向量為C=(0.1,0.3,0.5,0.7,0.9)T,則該企業綠色營銷績效綜合優度為X=B~·C=(0.13,0.24,0.38,0.14,0.11)·(0.1,0.3,0.5,0.7,0.9)T=0.65因0.6<X=0.65≤0.8,說明該企業綠色營銷系統績效綜合優度為“較高”等級。

4結論

構建企業綠色營銷系統,并定期進行績效評價,既可以對企業綠色營銷系統績效的總體狀況進行客觀、全面的判斷,又可以通過指標權重的計算,明確影響企業綠色營銷績效的敏感因素。更重要的是在評價過程中可以經過層層判斷,找出企業綠色營銷中的薄弱環節,使績效控制工作有的放矢。比如,對模型中的B~i,按最大隸屬原則取max1≤l≤m{bil}所對應的評語vl為結論,即可得到企業綠色營銷系統績效指標體系中企業績效等四個方面主準則元素的優劣情況,為企業改善綠色營銷績效指明方向;同理,對B~ij的分析,可以得到分準則層中各元素的優劣等級,為企業進一步采取措施提供參考;通過對R~ij中rijkl的分析,可以確定某一分準則元素下,各指標的優劣等級,找出影響綠色營銷系統績效最直接的薄弱環節,為企業采取相應改善措施提供直接依據。

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