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編者按：本論文主要從服務理念的重要性；如何定義服務理念；如何推行服務理念；創新服務遞送系統等進行講述，包括了服務理念對服務管理具有極其重要的意義、服務最終是由雇員提供的，特別是由那些與消費者發生交互作用的雇員所提供、服務企業在定義服務理念時還需要在服務設計、服務遞送和服務營銷方面做出以下努力等，具體資料請見：

內容摘要：服務理念的明確定義與有效推行對于服務企業至關重要。本文從服務理念的重要性出發，闡述了定義服務理念需要考慮的各種因素，并從市場細分、定位消費者目標市場和設計服務遞送系統三方面論述了如何推行服務理念。

關鍵詞：服務理念服務遞送系統

服務產品同其他有形產品一樣，也強調產品要能滿足不同的消費者需求。消費者需求在有形產品中可以轉變成具體的產品特征和規格，同時這些產品特征和規格也是產品生產、產品完善和產品營銷的基礎。但是這些具體的規格對于服務產品來說猶如空中樓閣一般。因而服務企業需要明確“服務產品”的本質或“服務理念”。

服務理念的重要性

首先，服務理念對服務管理具有極其重要的意義。

在工業部門中，產品的制造者、生產者、分銷者很少有機會直接接觸消費者，他們僅能通過最終的有形產品間接的影響消費者需求。服務部門卻不然，服務遞送系統與雇員都屬于服務產品不可分割的一部分。服務遞送系統包括雇員能力、雇員表現、雇員態度等因素，它與雇員都直接影響消費者需求的實現。從這一角度來講,明確服務理念對服務管理具有指導意義。

其次，服務理念容易被人曲解。其原因有兩個：第一個原因來自雇員本身。服務無處不在，加上服務業中雇員的行為，特別是前臺工作人員的行為又具有一定程度的自主性，這兩個因素共同作用導致雇員在行為、能力、態度等方面發生不同程度的變化，這些變化在一定程度上影響雇員理解和推行服務理念。第二個原因來自于消費者本身。例如，一些學生選擇國際商學院的目的不是想研究管理學，他們的動機是在國外呆一段時間，這就導致有的學生不愿意努力學習，有的學生根本不具備出國所必需的(語言)技能。

為了避免發生類似的情況，服務企業需要盡量明確定義本組織的服務理念，明確本公司的服務理念對于消費者和雇員的具體意味。

如何定義服務理念

根據赫斯凱特（J.Heskett）的觀點，任何服務理念都必須能夠回答出以下問題：服務企業所提供的服務的重要組成要素是什么；目標分割市場、總體市場、雇員和其他人員如何認知這些要素；服務理念對服務設計、服務遞送和服務營銷的作用。在定義服務理念時需要考慮以下方面：

服務最終是由雇員提供的，特別是由那些與消費者發生交互作用的雇員所提供，所以服務企業的服務理念在滿足消費者需求的同時還要滿足雇員需求。從這個角度上講，服務理念必須包括一套經由多數雇員一致同意的通用價值觀。

服務企業在定義服務理念時還需要在服務設計、服務遞送和服務營銷方面做出以下努力：保證充足的商品補給、保證商品種類繁多、雇傭稱職員工、將店址選擇在交通便利的地段等。

很多公司在定義服務理念時都包含了“提高雇員自尊，增強雇員滿意度，加快自我發展，提高服務靈活性”等內容。服務企業在要求雇員提高對消費者尊重程度的時候，首先要求雇員增強自尊，增強雇員對工作的滿足感。所以，服務企業在定義服務理念時，必須要特別考慮服務理念對雇員技能和對雇員性格的要求。服務企業在定義服務理念時，必須保持服務系統中前臺和后臺的一致性。單純地考慮前臺的需要，而忽略了后臺要求的服務理念絕不是成功的理念；反之亦然。

除了上述因素之外，服務理念還要能明確的表達出服務企業需要雇員提供什么標準的服務，消費者可以期望獲得什么標準的服務。

如何推行服務理念

服務企業要想成功推行服務理念，有三點需要特別注意：市場細分、定位消費者目標市場和設計服務遞送系統。

市場細分

消費者不同，他們的需求和期望就不同；因此，需要對消費者市場進行分析，細分出不同的消費者分割市場。每個分割市場中，還可以根據不同的消費者需求層次再細分為若干子市場。一個消費者分割市場要盡量與其他消費者分割市場區別開來，并且給予區別對待。例如，基于消費者不同的旅游目的，可以將旅游市場相應地細分為商務旅游和娛樂旅游。

定位目標市場

每個細分市場中的消費者需求都存在明顯的不同，服務企業在提供服務時也要作相應的變動，盡量為顧客量身定做。公司在分析不同的消費者細分市場時，必須注意到以下兩個因素：細分市場的整體吸引力及其在服務組織中的競爭力。

創新服務遞送系統

服務的本質決定了消費者需求和雇員需求的變化性都很大，一個明確的服務理念要有獨創性，否則就很難完善和滿足具有變化性的服務遞送系統的要求。麥當勞快餐店、地中海俱樂部等都是服務業中“創新性公司”的典型，這些公司擁有規范定義的消費者細分市場，并嚴格按照各個細分市場中消費者的不同需要或期望來設計服務。有一點需要明確：創新并不意味著縮窄產品范圍，有時卻恰恰相反。創新服務遞送系統面臨的主要問題有：如何保持服務遞送系統中不同組成要素之間的連貫性，如何保持服務遞送系統時間上的連貫性。