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編者按：本論文主要從中小企業(yè)品牌發(fā)展現(xiàn)狀；中小企業(yè)品牌運營管理中的主要問題；中小企業(yè)品牌運營的具體策略等進行講述，包括了中小企業(yè)規(guī)模小，提供產(chǎn)品和服務(wù)的能力有限，要做全國知名的大品牌、品牌意識薄弱、品牌管理缺少理論指導(dǎo)、品牌管理的目的是尋求品牌創(chuàng)利能力最大化，增加與擴張品牌作用空間等，具體資料請見：

內(nèi)容摘要：隨著市場同質(zhì)化競爭的日趨激烈，企業(yè)發(fā)展單純以質(zhì)量取勝、產(chǎn)品差異策略的有效性日漸削減。另一方面，在“品牌消費”時代，企業(yè)能否培育出自有品牌，并塑造成知名品牌，將決定一個企業(yè)在市場上的競爭力。在這樣的市場格局和競爭態(tài)勢下，中小企業(yè)如何利用自身有限的資源條件，運營和管理自己的品牌已成為影響其發(fā)展的重要因素。

關(guān)鍵詞：中小企業(yè)品牌運營管理

根據(jù)全球著名管理咨詢公司麥肯錫公司的分析報告，《財富》雜志排名前250位的大公司有近50％的市場價值來自于無形資產(chǎn)，品牌價值是企業(yè)無形資產(chǎn)當(dāng)中的重要組成部分。另一方面，中國制造業(yè)日益發(fā)達與成熟，同質(zhì)化競爭日趨明顯，企業(yè)發(fā)展單純以質(zhì)量、支持產(chǎn)品差異策略的有效性日漸削減。當(dāng)市場上存在品質(zhì)相近或具有可替代性的競爭產(chǎn)品時，對消費者而言，常常是從品牌而不是產(chǎn)品中尋求和獲得更多的價值。因此，愈來愈多的產(chǎn)業(yè)發(fā)現(xiàn)“品牌”已成為在市場中競爭不可或缺的要素。在這樣的市場格局和競爭態(tài)勢下，中小企業(yè)如何發(fā)展自己的品牌已成為影響其發(fā)展的重要方面。

中小企業(yè)品牌發(fā)展現(xiàn)狀

中小企業(yè)規(guī)模小，提供產(chǎn)品和服務(wù)的能力有限，要做全國知名的大品牌，需要投入大量的資金和人力、物力，這是一般中小企業(yè)所不能承受的。因此，一般情況下中小企業(yè)缺乏清晰的品牌發(fā)展策略，沒有明確的定位策略以支持品牌的建立；制定品牌策略缺乏長期規(guī)劃；品牌發(fā)展時不考慮顧客對品牌已有的期望；品牌的區(qū)域色彩太濃厚，無法打開全國以至全球市場；在賦予品牌某些價值時，不考慮競爭形勢及顧客對各競爭品牌的已有看法，只從企業(yè)自身的角度考慮。同時中小企業(yè)還面臨著強勢品牌的打壓。

中小企業(yè)品牌運營管理中的主要問題

1．品牌意識薄弱。由于中小企業(yè)一般規(guī)模較小，管理水平落后，企業(yè)生產(chǎn)和營銷依然停留在產(chǎn)品觀念上，忽視品牌的創(chuàng)立，品牌經(jīng)營。許多企業(yè)普遍認(rèn)為做品牌是個漫長的過程，品牌發(fā)展缺少戰(zhàn)略，品牌意識淡薄。更有甚者，過分依賴他人的品牌，無法享受到來自自身品牌的豐厚利潤。因此，中小企業(yè)必須在產(chǎn)品、服務(wù)、質(zhì)量等等方面重塑品牌意識，否則，將會被淘汰出局。

2．品牌管理缺少理論指導(dǎo)。缺乏理論知識。品牌管理已由采取單純的、以產(chǎn)品為焦點的品牌戰(zhàn)略及管理方法，發(fā)展到20世紀(jì)90年代的以市場營銷管理哲學(xué)來制定及管理品牌策略的“價值導(dǎo)向”（Value-based），到了21世紀(jì)的今天，品牌管理已發(fā)展到了以“關(guān)系營銷”（RelationshipMarketing）的品牌管理階段。一般中小企業(yè)由于自身的原因，缺少先進的品牌管理意識和知識，企業(yè)的品牌管理一般仍處在以產(chǎn)品為中心的品牌管理。其特點是企業(yè)非常重視第一產(chǎn)品的功能及質(zhì)量，認(rèn)為品牌與產(chǎn)品形象劃等號，希望通過品牌策略帶動產(chǎn)品的銷售和增加市場占有率，并以短期的角度策劃及執(zhí)行品牌管理活動。品牌與單一交易掛鉤，不能認(rèn)識投資建立品牌與顧客關(guān)系的重要性，這不利于企業(yè)的進一步發(fā)展。

另一方面，企業(yè)品牌的推廣行為有先后次序，只能先有定位，然后再包裝。而很多中小企業(yè)往往缺少正確的理論指導(dǎo)，在發(fā)展目標(biāo)不清晰、理念不清晰、產(chǎn)品內(nèi)容也不清晰的情況下，就大肆包裝，然后再定位、定理念，造成了企業(yè)資源的巨大浪費。

未能全面認(rèn)識品牌在購買行為中的作用。品牌對購買行為過程中的作用分為：知名度、興趣度、認(rèn)知度/差異度、偏好度、購買欲望度、忠誠度等幾個層次，企業(yè)或產(chǎn)品有知名度離消費者產(chǎn)生購買行為或忠誠度還有很大的距離。中小企業(yè)在發(fā)展自己的品牌時，不懂得根據(jù)顧客行為調(diào)整，不了解現(xiàn)有及潛在顧客對品牌的態(tài)度和理解，品牌策略僅僅停留在提高知名度及認(rèn)知度上。

中小企業(yè)品牌運營的具體策略

品牌管理的目的是尋求品牌創(chuàng)利能力最大化，增加與擴張品牌作用空間，即積極而又穩(wěn)妥地將現(xiàn)有品牌名稱擴展到新的產(chǎn)品和新的市場，擴展品牌的作用范圍，以增加企業(yè)價值，延長品牌的作用時間。中小企業(yè)可以通過品牌運營，從各方不斷地充實品牌的內(nèi)涵，實現(xiàn)品牌長盛不衰，實現(xiàn)企業(yè)的不斷發(fā)展壯大。

1．加強品牌決策的科學(xué)性。我國中小企業(yè)對于決策的科學(xué)性重視不夠，這已成為品牌運作中致命的一大弱點。在企業(yè)初創(chuàng)時期，企業(yè)規(guī)模不大，信息來源及范圍較窄，管理和運作幅度及品牌容量不大，經(jīng)營者憑經(jīng)驗可以進行正確的品牌決策。然而，隨著企業(yè)的發(fā)展，仍然沿用“拍腦門”、“摸石頭過河”的決策方式，就會使品牌發(fā)展陷入停滯和衰退，最終造成企業(yè)步入困境。因此，必須有科學(xué)決策來參與品牌的整體運作。

2．準(zhǔn)確定位及推廣品牌。隨著消費者需求越來越趨于個性化，品牌必須具有鮮明的個性，與競爭品牌有質(zhì)的區(qū)別，必須具有獨特的差異性優(yōu)勢，品牌的準(zhǔn)確定位已成為品牌能否正常運營的前提與基礎(chǔ)。品牌定位指把品牌自身的優(yōu)勢特征與目標(biāo)消費者的心理需求相統(tǒng)一的過程，同時通過在目標(biāo)消費者心目中確立與眾不同的差異化競爭優(yōu)勢和位置，從而鎖定目標(biāo)消費者。很多中小企業(yè)由于品牌缺少系統(tǒng)、科學(xué)統(tǒng)一性，最終只能讓消費者產(chǎn)生抵觸的情緒，造成品牌發(fā)展的巨大損失。所以品牌定位要求相對穩(wěn)定、統(tǒng)一，必須符合目標(biāo)市場的消費者價值取向與喜好。

廣告表現(xiàn)形式要適應(yīng)發(fā)展要求。很多的中小企業(yè)由于諸多原因，有時一個廣告能延用許多年。在品牌發(fā)展的各個階段，企業(yè)品牌推廣所要關(guān)注的內(nèi)容是不一樣的。另一方面，消費群體在變，時代也在變，企業(yè)的品牌觀念也就得不斷糾正，企業(yè)在與消費者進行溝通的過程當(dāng)中，也必須隨著階段的不同而不斷變換內(nèi)容。廣告內(nèi)容要強調(diào)品牌的內(nèi)涵，創(chuàng)意地通過廣告信息刺激潛在客戶對品牌的興趣，通過各種方法使顧客了解品牌的特點和價值。

品牌推廣中視覺表現(xiàn)要統(tǒng)一。產(chǎn)品在市場上的視覺統(tǒng)一就是要讓消費者在任何地方接觸到產(chǎn)品，其視覺感受要非常統(tǒng)一。這個過程非常瑣碎，因為它涉及到產(chǎn)品在與消費者接觸的各個環(huán)節(jié)，包括媒體當(dāng)中的主打廣告、商場里面的POP廣告、產(chǎn)品外包裝的廣告、各種宣傳頁等等，都應(yīng)該要統(tǒng)一。中小企業(yè)在進行品牌推廣中尤其要注意這方面的細(xì)節(jié)，充分發(fā)揮有限的資源作用。

用概念區(qū)隔強勢對手。中小企業(yè)在市場中，不僅面臨雜牌產(chǎn)品的低價競爭，同時還面臨著強勢品牌的打壓。在此種情況下，就需要用概念來區(qū)隔市場，如通過廣告的有個性的、與產(chǎn)品功能、作用相適應(yīng)的訴求，來抵御強大的競爭對手，使企業(yè)的品牌健康發(fā)展。

重視產(chǎn)品品牌。很多企業(yè)一說做品牌推廣，首先想到的就是企業(yè)品牌，就會想到搞推廣設(shè)計、提升企業(yè)知名度、打造名牌企業(yè)等等。以為企業(yè)知名度越大，產(chǎn)品就可以賣得越好，甚至有些企業(yè)把經(jīng)營者知名度作為品牌來宣傳。中小企業(yè)不同于有成熟品牌支撐的大企業(yè)，品牌的輻射作用很小，沒有產(chǎn)品品牌，也談不上企業(yè)品牌。另一方面，消費者購買的首先是產(chǎn)品。因此對中小企業(yè)而言，品牌運營與管理更應(yīng)該重視產(chǎn)品品牌而不是企業(yè)品牌。

區(qū)分產(chǎn)品與品牌。品牌不是產(chǎn)品，但在實戰(zhàn)中，許多人往往將它們混淆，因為企業(yè)經(jīng)營不善時往往使產(chǎn)品和品牌一起退出市場。

產(chǎn)品是有生命周期的，不是永恒不變的，對于生產(chǎn)和銷售功能產(chǎn)品的企業(yè)來說，只有不斷推出新產(chǎn)品，才能保持品牌形象。消費者通過鮮明的品牌個性識別和認(rèn)同的產(chǎn)品。無論品牌名下的是風(fēng)格產(chǎn)品還是功能產(chǎn)品，產(chǎn)品與品牌應(yīng)當(dāng)分別對待，品牌都應(yīng)當(dāng)追求永恒。如果你的品牌與產(chǎn)品一樣，同時退出市場，必將給企業(yè)帶來巨大損失。因此，產(chǎn)品可以死亡，而品牌必須追求永恒，并且品牌應(yīng)該成為企業(yè)不斷推出新產(chǎn)品、不斷發(fā)展的基礎(chǔ)。

加強品牌管理。一些品牌在一段時期打出一定名氣，但是缺乏創(chuàng)新，缺乏持久性、持續(xù)性。有的企業(yè)在輝煌時期，產(chǎn)品非常暢銷，卻沒有將自己的市場優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為品牌價值，或不能及時、主動地通過推出新產(chǎn)品，保持品牌的鮮活形象，最終使產(chǎn)品和品牌一起退出市場，導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營失敗。這些是不注重品牌的管理或?qū)ζ放乒芾淼牟粐?yán)謹(jǐn)和不成熟的表現(xiàn)。對中小企業(yè)而言，應(yīng)當(dāng)加強品牌管理，通過建立、維護、鞏固品牌的全過程，實現(xiàn)品牌遠景，最終確立品牌的競爭優(yōu)勢，進而在細(xì)分市場找到自己的獨特性，建立自己的品牌優(yōu)勢，并獲取利潤，實現(xiàn)企業(yè)在市場上的脫穎而出。

品牌建設(shè)是一個長期的過程。企業(yè)必須更新觀念，避免只重媒體宣傳、促銷等短期行為。品牌不是短時間所能形成的，而要通過長期積累。中小企業(yè)規(guī)模比較小，起步階段目標(biāo)定得要小一點，目標(biāo)市場地域小一點，目標(biāo)行業(yè)領(lǐng)域窄一點，建立起良好的局部品牌。在確定品牌名稱，注冊商標(biāo)等方面，注意企業(yè)品牌發(fā)展的需要。在投入少的情況下，只有長期堅持不斷地注意保持品牌和企業(yè)形象，才有利于品牌價值的不斷提升，最終實現(xiàn)從局部品牌向知名品牌的跨越。

重視品牌的保護。企業(yè)應(yīng)注意保護好自己辛苦創(chuàng)立的品牌，我國很多知名企業(yè)就曾因品牌保護不力，出現(xiàn)商標(biāo)、品牌被別人搶先注冊的情況，企業(yè)創(chuàng)立的知名品牌，被人無償使用或必須向搶注者支付大量金錢，給企業(yè)造成很大的經(jīng)濟損失，給企業(yè)的發(fā)展帶來了不利的影響。中小企業(yè)在創(chuàng)品牌的過程中尤其要注意這方面的問題。

重視品牌的創(chuàng)新。創(chuàng)新是當(dāng)今品牌爭奪市場參與競爭、擴大生存空間的有力武器。任何品牌，無論有多久的歷史、多么顯赫的業(yè)績、多響的名氣，如果沒有創(chuàng)新，不給以產(chǎn)品或服務(wù)以新的功能，或賦予品牌新的內(nèi)涵，企業(yè)及其品牌經(jīng)營都是注定要失敗的。另一方面消費者的需求永遠是喜新厭舊的，企業(yè)只有不斷創(chuàng)新，從品質(zhì)、功能、外觀、款式、包裝、服務(wù)等方面不斷地充實品牌的內(nèi)涵，企業(yè)才能不斷發(fā)展，品牌才能長盛不衰。

在“品牌消費”時代，企業(yè)能否培育出自有品牌，并塑造成知名品牌，將決定一個企業(yè)在市場上的競爭力。加強品牌規(guī)劃管理與運營已成為時代的要求，成為企業(yè)現(xiàn)代化和成熟程度的重要標(biāo)志。中小企業(yè)是指規(guī)模較小或處于創(chuàng)立階段和成長階段的企業(yè)，并且由于自身的資源條件的限制，如何運營和管理自己的品牌，已成為影響中小企業(yè)發(fā)展的重要因素。對品牌的系統(tǒng)管理研究，可有效地提升品牌投入產(chǎn)出的效能，使中小企業(yè)在有限的資源條件下，創(chuàng)立自己的品牌、名牌，并最終實現(xiàn)企業(yè)發(fā)展的跨越。