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編者按：本論文主要從貼牌戰略的優勢；貼牌戰略的劣勢等進行講述，包括了低成本嵌入國際分工鏈條，有利于在全球范圍內展開生產協作、激活閑置的制造業資源，緩解就業壓力、有效規避國際市場的技術和市場風險、有利于學習品牌企業的先進技術和管理經驗、有利于繞開貿易壁壘，推動“走出去”戰略的實施、過重的依賴性和衰退的進取心容易導致企業核心競爭力的喪失、貼牌生產模式自身存在不可避免的風險等，具體資料請見：

摘要：貼牌生產(OEM)作為企業的一種發展戰略，長期為國內外眾多制造業企業采用。通過對貼牌戰略優勢和劣勢的對比分析，更有利于充分發揮該模式對我國制造業企業的積極作用，有效規避其潛在風險。

關鍵詞：貼牌戰略；比較分析；制造業

一、貼牌戰略的優勢

(一)低成本嵌入國際分工鏈條，有利于在全球范圍內展開生產協作

對我國企業而言，擁有自己的品牌特別是知名品牌固然好，但創立品牌需要大量的研發投入，需要專業的品牌設計、優質的產品、周密的營銷策劃和大量優質人力資本的支持，更需要良好的品牌管理經驗，這些業務的開展都需要大量的資金來維系。對多數中國企業而言，尚不完全具備這些條件。相比之下，在競爭日益白熱化的今天，貼牌生產起步容易、門檻低、投入少、見效快，可節約企業初始交易成本。從這個角度上看，貼牌生產為我國制造企業提供了難得的發展契機，不失為一種較現實的戰略選擇。同時，貼牌有利于我國制造企業加強與跨國公司的合作，共享價值鏈的利益，低成本地嵌入企業生產經營系統，充分發揮自身的比較優勢。

(二)激活閑置的制造業資源，緩解就業壓力

目前，我國許多企業出現嚴重的產能過剩、資源閑置現象。盡管其中一些企業依然擁有高素質的員工團隊和得天獨厚的自然資源及國家政策的扶持，但由于長期忽視產品的開發創新，營銷策略陳舊，管理理念落后，導致產品滯銷，最終造成大量的人員下崗和設備閑置。借助貼牌模式，這些“休克”的企業資源在品牌和市場服務這對雙引擎的驅動下能得到充分挖掘。可見，貼牌模式使我國企業能從全球視角來配置資源，最大限度地發揮在生產領域的比較優勢，充分利用企業現有的生產能力和勞動力資源，不僅有利于實現企業短期的利益目標，而且可最大限度地化解高失業所引致的社會風險。

(三)有效規避國際市場的技術和市場風險

貼牌生產雖然可能使受托方企業暫時成為“為他人做嫁衣”的地位，但在一定程度上能有效規避技術研發、廣告宣傳、市場銷售等諸多風險。伴隨著科技更新頻率的不斷加快，產品生命周期日益縮短，我國部分小企業難以承擔新技術快速淘汰的風險。在我國制造企業普遍規模小、資金少、抗風險能力弱的情況下，采用貼牌生產方式生產，短期內依附于國外一些實力強的品牌企業，為其加工產品，可把市場的不確定性降低到最低程度，使企業獲得穩定的收入，不斷積累資金，為今后發展奠定基礎。另外，由于國內外市場的差異，加上企業開拓海外市場經驗匱乏，我國企業若貿然涉足國外市場，將面臨著眾多風險。相反，對貼牌企業而言，通過專業化的品牌授權途徑，購買一個已被消費者廣泛認可的知名品牌，憑借該品牌的知名度和良好的品牌形象，能以較低的成本、較快的速度、較小的風險進入國際市場并被廣泛接受，從而可使企業及產品快速走向成功。

(四)有利于學習品牌企業的先進技術和管理經驗

我國企業與外國企業之間的差距主要表現在技術落后和管理經驗不足。缺乏核心技術和管理效率低下已成為制約我國企業發展的瓶頸，而技術開發往往需要投入大量的資金和人力，管理經驗的累積也是一個較為漫長的過程。依托貼牌生產模式，可使我國企業逐步融入國際分工體系，為我國企業在生產技術、工藝流程、企業管理、員工素質、質量控制、生產效率等方面學習和借鑒國外經驗提供了難得機遇。同時，實施貼牌策略，發展“干中學”模式，是我國企業迅速提高技術和管理水平的有效途徑。

(五)有利于繞開貿易壁壘，推動“走出去”戰略的實施

在國際貿易領域，由于保護主義的重新抬頭，一些西方國家出于政治、經濟、軍事等多重目的考慮，常常尋找種種借口對我國產品進行全方位打壓，導致我國產品在國外市場上頻頻遭受反傾銷立案調查等不公正待遇。迫于現實的需要，我國企業可考慮以貼牌生產模式為載體，達到突破國際貿易壁壘約束、實現拓寬市場空間、獲得豐厚利潤的目的。另外，貼牌生產模式還能避免海關和稅務的一些難題。尤其是開拓南美、非洲一些國家的市場，海關稅務的制度非常繁瑣，而中國企業進入當地市場不可能很快熟悉當地法規，以國際知名品牌為依托，可有效的避免這些難題，降低企業進入陌生市場的成本和風險。

二、貼牌戰略的劣勢

(一)過重的依賴性和衰退的進取心容易導致企業核心競爭力的喪失

國外跨國企業之所以熱衷于采用貼牌生產方式的關鍵在于：通過制造業務外包，重新調整企業資源在價值鏈上的分布，舍棄增值潛力枯竭、利潤微薄的生產加工環節，集中資源打造自己的核心競爭力。它們所轉讓或外包的只是那些微利業務，至于企業的核心技術和銷售網絡則牢牢控制在自己手中。因此，我國企業很難通過貼牌生產獲得核心技術，更難擠占市場份額。另外，長期從事貼牌生產，貼牌企業不可避免地會產生依賴性與懶惰性，容易沉溺于眼前的蠅頭小利，進取心逐漸喪失。通過兩項指標的對比，我們就可以清晰地感悟到中外企業的差距。其一，研發經費投入。發達國家的企業每年用于自主研發的經費投入占其年銷售額的比重大致在10％～20％之間，而我國貼牌企業的相應指標平均僅有0.31％左右。其二，發明專利申請量。在向我國專利局申請發明的專利中，國外申請數量的比例高達60％以上，而國內的專利申請不僅數量少，而且主要集中在新型外觀設計上，并非側重于產品功能的延伸。可見，研發投入少不僅導致了我國企業自主知識產權的匱乏，而且還將進一步惡化我國企業未來的競爭狀況。

(二)貼牌生產模式自身存在不可避免的風險

貼牌生產是一種“啞鈴型”的生產方式，受托方沒有品牌，只做中間的生產制造，技術、市場均在外。對受托方而言，這種合作模式潛在的風險在于對委托方技術和市場的過度依賴。另外，如果企業完全依賴貼牌生產方式，將很難避免陷入進退兩難的艱難境地。當前我國貼牌生產企業的尷尬處境已初步顯現出來，隨著東南亞、中南美洲、非洲等地貼牌市場的擴張，我國企業所特有的勞動力、原材料成本優勢已越來越小，這將大大弱化產品的競爭優勢。

(三)契約雙方的合作具有一定的脆弱性

委托方企業為加強在創新能力方面的配置，希望通過貼牌的方式來盡可能減少一般性生產投入，從而著力打造核心競爭力；受托方企業囿于自己的品牌缺乏、技術力量薄弱、市場占有率不高的現實，樂意從貼牌生產中獲得較為穩定的利潤。然而，貼牌生產很可能使雙方相互捆綁，導致一榮俱榮、一損俱損。迄今為止，由于疏于對貼牌企業的管理，導致貼牌產品質量不過關或受托方企業經營管理不善，從而影響委托方企業品牌形象的案例并不鮮見。委托方和受托方圍繞貼牌所衍生的矛盾和糾葛凸現出這種合作模式的脆弱性。

(四)環境的剛性約束使得貼牌生產模式不具備可持續性

事實上，世界制造業向中國轉移固然有我國勞動力成本低廉、制造業加工環節利潤低等因素，但更多的卻是源于跨國公司本國的環境保護壓力與日益嚴厲的制裁。由于在很多行業我國的生產環保標準都比歐美發達國家低，一定程度上吸引了眾多跨國公司將高污染項目轉移到中國。我國的貼牌生產企業絕大部分都處于國際產品分工的低端，是制造業中消耗勞動力、土地、能源、原材料和環境等資源的最密集部分。在消耗國內大量資源的同時，使生態環境和人居環境加速惡化。隨著能源和原材料價格的提高及人們環保意識的覺醒，這種生產模式將難以為繼。

三、幾點啟示

(一)正確對待貼牌和創牌的辯證關系

貼牌與創牌也不是簡單非此即彼的對立關系，它們都是基于特定的外部市場環境與企業自身實力狀況的權衡，均帶有明顯的階段性和動態性特點。中國企業在進行貼牌生產的過程中會產生“溢出效應”，即不僅可賺取擴大再生產的資金積累，而且還可把企業帶入高度競爭的開放性國際市場，使人力資本在學習能力、管理能力、市場把握能力等方面得到全方位的錘煉，亦能培育企業進一步向產品分工的高端延伸的動態能力。在進入國際市場初期應以貼牌經營方式為主，這有利于我國企業在最短時間內完成資本的原始積累，快速實現規模經濟效應，積極利用貼牌生產過程中模仿、學習和借鑒的機會，不斷學習和積淀先進的管理理念，逐步培育自身的研發、設計和營銷能力，發揮后發優勢。隨著產品開發設計能力的提高和國際化經營經驗的積累，可逐步開發一些獨特的產品，開始自有品牌建設。隨著自身品牌形象的樹立，逐漸降低貼牌生產量，提高自有品牌出口數量，從而提高自己的品牌形象，贏得國際分工中的份額，獲得更多的利潤和商業主動權，逐步成長為具有世界影響力的跨國企業。

(二)根據市場的不同，靈活實施自創品牌戰略與貼牌生產戰略

人均收入水平不同的國家，消費結構存在明顯差異。歐美發達國家市場由于收入水平高，消費層次較高，消費者更青睞知名品牌的產品，而普通品牌則難以進入。相反，發展中國家對價廉物美的大眾品牌商品具有較大的需求量，而檔次高、價格昂貴的世界名牌商品的市場相對狹小。所以，我國企業在歐美市場適宜選擇貼牌生產為主，而在發展中國家市場則可利用成本優勢，積極培育自己的品牌，逐漸擴大市場占有率，提高品牌的知名度。

(三)積極與國際標準接軌，努力創建自主品牌

在貼牌生產中，受托方企業可從中學習和借鑒先進的生產技術和管理方式及在質量和標準控制、技術開發、營銷策略、交貨方式等方面經驗，縮短與品牌企業的差距，借此提升企業的國際競爭力。與此同時，在貼牌生產的過程中，可較快地了解國外市場的一些最新動態，如，新產品的款式、消費者的偏好、技術標準和產業政策的調整等，不失時機地培育自己的市場，這對自主品牌的創建和推廣非常重要。從建立國際品牌的戰略角度看，企業在貼牌生產中，有意識地使用國際標準來規范企業的經營活動，構建和完善質量控制系統，積極跟蹤國際標準，有利于開展全面質量管理及提高企業素質。這不僅強化了企業的質量管理，還能提高企業在國際標準下產品的市場競爭力，對營造一個國際品牌形象更是不可或缺的。

(四)有效防范貼牌生產固有的風險

為更好地降低貼牌生產的風險，我國企業在貼牌生產的合作方式上應有所創新，不應僅停留在承接加工任務上。另外，為防范和化解由于過度依賴委托方所帶來的“鎖定”風險，我國企業既要加大科研投入和市場開拓力度，逐漸創建自己的品牌，又要把握在合作方的選擇上堅持適度多元化原則，盡可能降低由于國外合作企業控制上游企業或截斷下游銷售渠道所導致的負面影響。