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摘要：品牌代言人作為企業品牌營銷的重要組成部分，在產品推廣以及企業品牌塑造中起著非常重要的作用。本文通過分析經典的企業代言人選擇案例，探究企業與品牌代言人相互作用的關系，并研究了企業應該如何根據自身產品特性、目標受眾等要素來選擇合適的形象代言人，設計有針對性的營銷策略。

關鍵詞：品牌代言人；企業營銷；營銷策略

隨著企業間競爭日趨激烈，企業要想自身產品在市場中脫穎而出，需要在多個維度提高產品的競爭力，凸顯其優勢，其中，選擇合適的品牌代言人就是提高品牌知名度，去同質化的較為直接且影響力能較快反映在銷量上的重要手段。簡要地說，品牌代言人是指為某種商品或企業做廣告代言的一些明星或者知名人士，在社交媒體等媒介上進行一些大覆蓋率的廣告和軟文投放及參加品牌活動或所冠名的節目等來進行品牌和產品的有效推廣。近些年，企業通過邀請明星代言來推廣企業品牌和產品的趨勢非常明顯，如黃渤代言瓜子二手車，肖戰成為李寧運動潮流產品全球代言人等。使用品牌代言人對企業有諸多好處，例如，企業可以利用代言人的知名度提高新產品在受眾中的認知率，或者把明星在受眾中的印象嫁接給產品從而提高銷量和熱度[1]；然而，不恰當的品牌代言人的選擇也可能對企業產生負面影響[2]，例如，聘請的明星代言了過多同類別的產品，可能使得其代言信息過度分散沒有重點，不僅起不到良好的宣傳效果，還可能使消費者混淆多個公司的產品，使得銷售數據不如沒有采取代言人策略時的各項數據。因此，本文以一些品牌代言人案例為例，總結了企業在選擇代言人時應遵循的策略和規避的風險。

一、面向消費群體的代言人選擇

面向消費群體的代言人選擇，指企業根據自身產品的目標消費人群來有針對性地選擇品牌代言人的策略。當今，我們面臨企業產品越來越同質化的情形，為了在眾多產品中凸顯，企業品牌除去優化產品本身外，為自身產品選擇的代言人就必須能夠和目標消費群匹配。某些企業選擇代言人的隨機性比較大，只注意短期效應而忽略長期品牌定義及走向，例如，喜歡選擇熱度高的當紅明星，這樣雖然可以暫時吸引潛在消費者的注意力，但往往難以形成穩定的消費群體，不能實現真正的消費者擴容。在面向消費群體的代言人選擇策略方面，可口可樂公司是一個成功典型，其受眾人群始終為年輕人，所以自進入中國市場以來，可口可樂在中國的代言人一直遵循一套固定原則，即“歌影明星”或“運動員”。1927年，可口可樂剛剛進入中國市場，與著名的屈臣氏汽水公司合資生產，請上海廣告畫家設計了一幅“請飲可口可樂”的月份牌廣告畫，這幅廣告畫大獲成功，誘惑十足，紅暖的燈光中，一位身著華美衣裙的女子坐在酒吧的一角，優雅地輕握著一杯可樂，目光溫柔流轉，畫面中的人正是當時蜚聲影壇的阮玲玉。在并不缺乏汽水消渴的上海，可口可樂很快被年輕人接受，被時尚界認可，大幅度覆蓋市場。借助阮玲玉的人氣，可口可樂開始進入市民階層，銷量與日俱增，成為一種流行飲料。20世紀90年代，港臺文化在內地流行，一眾港星的影響力急速攀升，于是可口可樂迅速簽約了Twins這樣的特色組合，和具有超高人氣的謝霆鋒一起代言；2005年《超級女生》這個選秀節目火遍全國，本節目冠軍李宇春則成了可口可樂在中國大陸簽約的第一位歌手代言人；2008年，中國迎來奧運大年，很多公司開始聯系運動員做產品代言人錄制廣告投放市場，可口可樂也是如此，在體育明星上花了大心思，姚明、劉翔、郭晶晶、易建聯等群星一起代言，可以說是豪華陣容。還有最近幾年的鹿晗、朱一龍，同樣是在出演劇目爆火后，被可口可樂選為品牌代言人并且火速帶來了可觀的銷量。其他品牌也是如此，在“天時地利人和”的情況下官宣選擇的代言人，都將帶來巨大收益和影響力。反之，如果不結合當下流行、熱度趨勢和受眾人群，而“失敗”地選擇了代言人，銷量不但不會穩定上升反而可能銳減。所以品牌在選擇代言人之前需要進行長期深度且精準的市場調研，深挖受眾人群的共同特性，從而找到最適合產品且對受眾人群正面影響最大的代言人。總體觀之，可口可樂“歌影明星”加“運動員”的代言人選擇策略，歸根結底可總結為“年輕化”三個字。作為一家百年品牌，可口可樂的代言人選擇以年輕人喜歡的熱點人物為主，這凸顯了可口可樂公司以年輕群體為主力消費人群而選擇代言人的正確營銷策略。在這樣的營銷策略下，可口可樂在碳酸飲料所影射的食品產業中的地位一直不可撼動。

二、面向企業特性的代言人選擇

面向企業特性的代言人選擇，指企業根據自身業務特點進行代言人選擇的策略，典型例子如部分互聯網企業。當下互聯網的大部分業務遵循“流量為王”的規則，無論是短視頻、產品推廣、軟文推送、直播還是游戲領域，都適用這套規則，因而在代言人的選擇上，互聯網企業極其看重代言人的流量特性。以游戲王者榮耀和英雄聯盟為例，其代言人并非一位或一個組合，而是分別由五位時下當紅流量明星組成的代言人隊伍以游戲分工形式進行分角色代言；在代言人營銷方案上，不僅要調動起每個代言人粉絲的能量和在大眾中的國民度，還要鼓勵各個粉絲團之間的數據battle[3]，來協助品牌一起擴大聲量從而與同等影響力的品牌進行有效的良性競爭。這種策略在大型選秀綜藝中也同樣適用，選秀綜藝有著諸多的選手，需要通過大眾投票來獲得節目中的勝利。該節目的冠名商利用購買其冠名指定數量的定制產品即可為所支持的選手獲得額外的投票機會或其他選手沒有的權利的策略，如選手成為冠名榜單的第一名將會解鎖更多曝光率或增加出道的可能性，使得不同選手的粉絲團購買大量冠名產品來進行排名battle，伴隨著冠名節目播出所帶來的持續曝光和宣傳，在節目播出期間帶來極快速度的拉高短期銷量和同期迅速提高產品國民度的效果。可見多位代言人的效益遠遠大于同等人數的組合代言所帶來的影響力和在潛在消費者人群中輻射的程度及宣傳力度。再比如2021年春季，騰訊視頻平臺也開始采用矩陣式代言人，騰訊視頻一口氣官宣趙麗穎、楊紫、肖戰、楊冪、楊洋、迪麗熱巴等7個代言人，以及楊超越、范丞丞擔任騰訊視頻福利代言官。這也意味著9位藝人廣泛的知名度、輻射范圍，以及極強的粉絲黏性、用戶影響力都將為騰訊視頻帶來更多資源整合的可能性以及超大聲量、疊加流量的宣傳。其代言人影響力在媒體新聞如新浪微博等平臺也有所呈現。其他視頻平臺也陸續增加各式頭銜的代言人為平臺爭取更多的資源及觀眾。在傳統領域，面向企業特性的代言人選擇同樣發揮著作用，如安徽連鎖品牌老鄉雞，選擇了岳云鵬作為代言人，其中式傳統的烹飪與岳云鵬接地氣的人設搭配良好，加之官宣采用了靈活的新浪微博互動形式，以及時間節點成功接到德云社團綜——《德云斗笑社》上線時間，成就了2020年的一個行業爆點。可見好的時間節點或政策傾斜也可以很好地為品牌加成，從而使產品營銷達到代言人影響力最大化。

三、面向代言人特質的代言人選擇

面向代言人特質的選擇策略，是利用代言人特質為品牌賦能，以達到提高消費者對品牌信任度的目的。一般來說，代言人的氣質也間接代表了企業形象，因此企業營銷部門在選擇代言人類型時，一定要根據企業自身情況來決定而且要極為慎重，并不是簡單的有一定的名氣，符合公司對代言的預算要求就可以，需要結合品牌本身的產品定義、受眾人群及想達到的市場覆蓋程度和銷量等綜合評估出最適合的代言人候選者。然后，還需要結合該候選人所代言其他類別品牌的定位，對銷量和品牌的正面影響力，其公眾形象是否符合大眾固有印象，以及代言人本身的作品、所獲榮譽、業內信譽、配合程度等多個因素統一進行權衡后做出最終決策來選擇代言人。如決策正確，結合適當有效的營銷策略、廣告鋪設等方式且沒有突發性不可扭轉的事件，代言人只會為品牌和產品帶來正面積極的作用。如內衣品牌“內外”選擇王菲作為品牌代言人，作為早在20世紀90年代就出道的老牌女星，王菲在公眾中的形象塑造以認真、獨立、高冷為主，這部分印象即會遷移到公眾對其代言品牌的認知中，對于內衣這種質感需求大于流量需求的產品，王菲的代言即容易令消費者建立起可信賴、品質感強的印象，利于品牌形象塑造，而且其代言品類少之又少，其他代言品牌的地位在消費者心中認可度極高，更能向大眾體現出少而精的概念從而間接提升“內外”品牌在消費者心中的定位和認可程度。而同為內衣品牌的“Ubras”則選擇歐陽娜娜作為代言人，可見品牌的定位和受眾人群不同所以在選擇代言人上也更側重新勢力明星。類似的案例還有很多，例如新銳國產美妝品牌完美日記，其選擇周迅作為首位代言人也是出于類似的邏輯。再比如美國的科技公司“SpaceX”，其代言人就由素稱現實版“鋼鐵俠”的公司CTO——埃隆·馬斯克擔任；設想，如果“SpaceX”選擇了某些熒幕明星進行代言，雖然同樣也能達到吸引人氣的目的，但大眾對品牌認知的提升很可能是負面的，也會讓人覺得與企業形象格格不入，對品牌長久規劃不利，對進行下一步策劃和選擇以后的代言人等都會產生巨大的影響及壓力。

四、結語

如今，許多企業在進行企業營銷和品牌推廣的時候，最先想到的就是選擇代言人進行代言。不過，作為一種營銷工具，代言人需要與產品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略等多種營銷策略協調一致，共同達到滿足顧客需求、實現企業目標的要求。本文用數個代言人選擇的經典案例分析了企業在進行代言人選擇時可以遵循的幾種思路，有助于企業合理利用代言人帶來的正面效應，使企業的營銷效果最大化。

參考文獻：

[1]黃曼青.淺談形象代言人的定位與選擇[J].中國市場，2008（18）：82-83.

[2]楊宗錦.明星廣告代言危機[J].商業經濟，2011（6）：18-20.

[3]王小煜.“粉絲經濟”對品牌營銷的反噬及解決建議[J].時代金融，2020（26）：111-112.

作者:盧笛 單位:俄亥俄州立大學