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一、當(dāng)前國內(nèi)鞋業(yè)企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的情況

從國際國內(nèi)鞋業(yè)市場現(xiàn)狀看，所有鞋業(yè)巨頭的目光都聚焦在品牌、渠道、設(shè)計的自有自創(chuàng)上，“多投入、多產(chǎn)出”的經(jīng)營模式已經(jīng)被國際市場淘汰。反觀我國制鞋工業(yè)，在世界上只是鞋業(yè)大國而非強國，處于產(chǎn)業(yè)鏈的“底部”，突出表現(xiàn)為沒有真正的世界品牌，自主研發(fā)能力、設(shè)計能力弱，產(chǎn)品檔次低，仍然停留在依靠價格和數(shù)量的比較優(yōu)勢獲取市場占有率和出口增長率，并末建立起真正的競爭優(yōu)勢。目前國內(nèi)許多中小企業(yè)和貼牌加工企業(yè)大量存在重復(fù)投資，缺乏設(shè)計，沒有創(chuàng)新，單純地復(fù)制、仿造他人的產(chǎn)品；品牌自主開發(fā)和管理經(jīng)營的意識淡薄，重銷售額輕品牌創(chuàng)立；企業(yè)發(fā)展缺少明確目標(biāo)，營銷策劃思路、方式、手段落后；行業(yè)意識薄弱，出口市場集中，容易導(dǎo)致貿(mào)易摩擦等問題。這樣的企業(yè)生產(chǎn)出來的鞋無法走在前沿，產(chǎn)品沒有知名度，不能引領(lǐng)時尚潮流，企業(yè)只賺取加工費，缺乏核心競爭力。

二、對存在問題的分析

1.品牌競爭力與國際先進企業(yè)相比差距明顯。

我國有著近14億人的市場，潛力巨大，同時市場競爭也非常激烈。特別是加入WTO以來，國際企業(yè)對國內(nèi)市場的沖擊始終不曾減退。國內(nèi)鞋業(yè)企業(yè)要想生存發(fā)展，占領(lǐng)市場份額是必須打贏的攻堅戰(zhàn)。從根本上講，市場份額取決于企業(yè)的競爭力，而企業(yè)的競爭力很大程度上源自于品牌的競爭力，品牌的競爭力又主要表現(xiàn)為品牌質(zhì)量、銷售額等。從這個角度去對比，國際品牌立足市場的法寶是高質(zhì)量、高信譽，具有非常高的品牌質(zhì)量。國內(nèi)企業(yè)在這方面明顯落后于國際品牌，不能給人留下深刻印象，品牌價值更是差距巨大，亟待改進提升。

2.品牌資源匱乏。

眾所周知，商標(biāo)是最好的品牌，大家買鞋主要是通過商標(biāo)來辨認品牌并進行購買。但從出口情況看，國內(nèi)企業(yè)出口的產(chǎn)品中，標(biāo)有國內(nèi)品牌的只占到不足三分之一，剩下的三分之二要么沒有品牌，要么就是海外品牌。而標(biāo)有國內(nèi)商標(biāo)的品牌，高技術(shù)、高質(zhì)量、高文化內(nèi)涵的品牌也非常少。

3.品牌保護意識薄弱。

品牌意味著市場，失去了品牌就失去了市場。受企業(yè)家意識和多年計劃經(jīng)濟的影響，國內(nèi)鞋業(yè)企業(yè)的品牌意識不強，更加缺少自我保護意識。曾經(jīng)甚至出現(xiàn)過企業(yè)為了短期利益而放棄、出售品牌的事件，將重要的無形資源資產(chǎn)拱手讓人。

4.營銷手段單一，品牌戰(zhàn)略意識不強。

國內(nèi)大多數(shù)鞋業(yè)企業(yè)宣傳手段單一，不懂、不想、不會通過國內(nèi)外傳媒進行品牌營銷，擴大品牌影響力；很多企業(yè)仍然停留在通過員工聯(lián)系業(yè)務(wù)或直接促銷的方式進行推銷，綜合運用廣告、公關(guān)、營業(yè)推廣和人員促銷等方式開展品牌戰(zhàn)略的作法還不夠普及。此外，還有一些企業(yè)過分追求短期效益，過度追求品牌的轟動效應(yīng)，盲目采用廣告轟炸、品牌延伸等策略創(chuàng)立品牌，為品牌長期價值的樹立留下病根、埋下隱患。

三、對策分析

國內(nèi)鞋業(yè)企業(yè)如何實施名牌戰(zhàn)略，打造國際品牌，是提高市場占有率、保證企業(yè)持續(xù)健康快速發(fā)展的關(guān)鍵。分析、探索、建立、使用良好的品牌戰(zhàn)略，對于國內(nèi)鞋業(yè)企業(yè)占領(lǐng)國內(nèi)市場、進軍國際市場具有重大意義。

1.樹立品牌營銷觀念。

品牌是企業(yè)和產(chǎn)品的“身份證”，是消費者識別、記住、喜愛產(chǎn)品的主要渠道，一個良好品牌的確立，能夠帶動企業(yè)持續(xù)、穩(wěn)定的發(fā)展，創(chuàng)造更多有形和無形的利益。國際品牌成功的背后，都有一只看不見的手，就是品牌營銷。因此，國內(nèi)鞋業(yè)企業(yè)要樹立以需求為導(dǎo)向的、個性化的品牌觀念，在做好對市場消費趨勢及競爭態(tài)勢的分析的基礎(chǔ)上，合理規(guī)劃品牌的市場定位，并隨著消費者的要求而不斷調(diào)整變化，從而不斷滿足消費者的多元化需要。

2.建立品牌戰(zhàn)略管理平臺。

品牌戰(zhàn)略是一項系統(tǒng)工程，不是單靠營銷技術(shù)或盲目促銷堆出來的。一個品牌的成功，取決于企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量、生產(chǎn)能力、技術(shù)改造和宣傳等方面的投資和準(zhǔn)確預(yù)測。而實現(xiàn)這一系列活動的核心，就是品牌戰(zhàn)略管理平臺，只有將優(yōu)秀的企業(yè)家、成功的經(jīng)營理念、科學(xué)規(guī)范的管理、正確的發(fā)展戰(zhàn)略、優(yōu)秀的員工隊伍通過品牌管理平臺進行系統(tǒng)整合，才能為實施品牌戰(zhàn)略奠定堅實的基礎(chǔ)。這也正是國內(nèi)鞋業(yè)企業(yè)亟待重視并著力化解的問題。

3.加強品牌管理。

對當(dāng)前國內(nèi)鞋業(yè)企業(yè)而言，加強品牌管理的核心主要包括三個方面：一是擴大品牌投資，樹立品牌形象。企業(yè)品牌要獲得社會認同和消費者認可，廣告是主要途徑。企業(yè)必須加大廣告投入，綜合運用報刊雜志、廣播電視、網(wǎng)絡(luò)、手機等手段和載體，不斷擴大品牌的知名度和影響力，優(yōu)質(zhì)、高效地樹立起品牌形象和產(chǎn)品口碑。二是運用好營銷技術(shù)。品牌的營銷技術(shù)很多，但有三點需要企業(yè)格外重視：首先是要做好品牌的市場定位，通過定位來樹立鮮明的品牌形象；第二是根據(jù)目標(biāo)人群和市場定位，正確選擇品牌傳播方式；第三是通過多種手段建立起消費者對品牌的忠誠。三是提高產(chǎn)品質(zhì)量，強化售后服務(wù)。產(chǎn)品的質(zhì)量和售后是樹立品牌地位不可動搖的兩大基石。對產(chǎn)品質(zhì)量來說，要加強員工培訓(xùn)，使企業(yè)文化、理念深入每一位員工心中、腦中，提高他們的主人翁意識，產(chǎn)生維護產(chǎn)品質(zhì)量的自覺性和能動性，從而保護好品牌聲譽；對售后服務(wù)來說，與產(chǎn)品質(zhì)量同等重要，高質(zhì)量的產(chǎn)品和良好的售后是留住消費者、產(chǎn)生忠誠顧客的最有效手段的最根本舉措。因此，企業(yè)要借鑒國外先進企業(yè)的售后理念、模式，因地制宜落實到我國實際，提高品牌信譽度以及消費者的滿意度、依賴感，進而實現(xiàn)品牌的樹立和市場的占有。

4.樹立強烈的品牌保護意識，探索實施強有力的品牌保護手段。

這項對策本屬于品牌管理范疇，但鑒于當(dāng)前企業(yè)品牌保護意識差、假冒偽劣產(chǎn)品多的現(xiàn)實，單獨列出。一個良好的品牌、有市場知名度的產(chǎn)品，必將引來不法者的仿冒和侵害。對此，企業(yè)首先要增強法律意識，及時進行品牌注冊，采用有效的高科技防偽標(biāo)識，遇有侵權(quán)行為也要及時依法維護自身權(quán)益；要通過聯(lián)合同類企業(yè)成立名牌保護協(xié)會的方式，加強自我保護的力量，廣泛向社會宣傳識別商標(biāo)的知識和技巧，同時加強與政府有關(guān)部門的溝通聯(lián)系，進行聯(lián)合宣傳，打擊不法行為，保護企業(yè)利益；要養(yǎng)成經(jīng)常查閱商標(biāo)廣告的好習(xí)慣，遇有相似、相近商標(biāo)，立即提出異議，積極配合相關(guān)部門進行核實查處。此外，在投資、合資、合作等產(chǎn)權(quán)變動過程中，必須明確品牌的產(chǎn)權(quán)歸屬，確保品牌資產(chǎn)不受侵害。

四、結(jié)語

總體來說，國內(nèi)鞋業(yè)企業(yè)的競爭和發(fā)展，品牌戰(zhàn)略具有重要作用，甚至超越具體管理效能，成為企業(yè)生存發(fā)展的主要手段。所有國內(nèi)鞋業(yè)企業(yè)都必須盡快制定品牌戰(zhàn)略、規(guī)劃，保證品牌的長遠發(fā)展，進而推動企業(yè)可持續(xù)發(fā)展，努力打造國際國內(nèi)知名鞋業(yè)品牌。

作者：王強 單位：赤峰農(nóng)牧學(xué)校 哈爾濱商業(yè)大學(xué)