房地產企業品牌提升路徑
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盡管大多數房地產企業在公司品牌建設上取得了一定的成效，但仍然面臨不少問題，距建設企業品牌和品牌企業的目標尚有較大差距。主要表現在以下幾方面：一是以市場為導向體現的還不夠充分，借勢造牌的能力還需要進一步提升。結合市場的發展，企業地產品牌資源的整合、挖掘和名稱系列利用還很不到位，致使消費者不能很快或直接判斷是哪個公司的產品。再次，根據市場發展和需求，企業做項目的品牌和系列項目品牌的綜合研發和打造能力有待提高。二是以客戶為導向體現的還不夠到位。主要表現在：服務觀念不到位，“顧不上、沒必要和差不多”的思想仍然不同程度的存在著；服務誠信不到位，對客戶的承諾有違約和拖延現象；服務效率、服務規范（質量）不到位；服務創新不到位，服務的個性化不夠。三是員工對品牌建設的基礎還缺乏共識。有的員工認為，品牌建設和維護品牌形象是領導和管理部門的事情，與自己和自己的工作無關，即使有點關系也是間接的；有的員工認為打造品牌就是靠宣傳和廣告效應。四是項目產品在做精、做細上有差距。如項目前期定位準確，但實施過程有些走樣；錢花在什么地方最有價值，最讓客戶滿意，值得研究；設計、制造過程還不夠精細等。
2對房地產開發企業品牌建設的思考
2.1要從戰略規劃和把握市場高度經營品牌
品牌戰略是公司發展戰略的重要組成部分，是公司“堅持科學發展觀，提高市場化運作水平，推動企業又好又快發展”的總體要求。為此，企業應該從戰略高度經營品牌。一是要制定和出臺《公司品牌戰略規劃》；二是要加大產品和市場的研發研究力度；三是要加大品牌資源整合推廣的力度。
2.2梳理品牌發展譜系，有效嫁接公司品牌和項目品牌
房地產品牌與其它制造企業比有其特殊性和共性。特殊性是地域、區域差別及制造的多變性和復雜性。共性是都是從產品做起。可以說，優秀的房地產公司品牌是在一個個被市場認同的項目的基礎上逐步建立起來的，項目品牌是公司品牌的真正內涵和基礎。關鍵是制造好項目品質，由此培育和制造出公司有特色的項目品牌，這是公司品牌建設基礎的基礎。公司品牌借項目品牌而擴張，項目品牌因公司品牌而得到市場認可。因此，公司需要梳理自身的品牌發展譜系，迎頭趕上行業中的先進企業，采用“借牌+造牌”、“公司品牌+項目品牌”、“培訓+控制”的方式，科學聯動公司品牌和項目品牌建設，實現公司品牌和項目品牌的協調發展。
2.3傾力打造項目產品的品質
品質是房地產品牌創建的前提和基礎?，F在消費者對房屋產品的認可已經不僅局限于其位置、環境以及廣告效應等因素，住宅本身的品質也已成為房地產品牌影響消費者選擇的重要因素。居住舒適度作為房產品質的核心內涵，除房產所系的功能結構、居住面積之外，還包含文化環境、住戶構成、生活環境等多方面。說的白一點，就是客戶不僅僅是在購買房子，而是在購買一種生活方式。房企要滿足消費者對居住舒適度的要求，打造卓越的產品品質，就要從高舒適程度、高公用配置、高性能標準、高質量保證、高技術集成等要素上下工夫。重點在設計和制造環節中的精、細上下功夫，把功夫下在打造產品上。以產品定位支持品牌定位。房地產品牌的創建，應該堅持在確立每一個產品的定位、開發時，都從品牌的整體定位開始，并反過來支持品牌定位。那么，房企如何進行房地產產品定位，我想至少需要堅持如下原則：一是市場化原則。定位從市場中來，到市場中去。任何產品，期望獲得市場的、消費者的認同，它就應該是符合市場需求的、有血有肉的價值載體。二是差異化原則。要求產品必須有自己獨有的特點，有產品類別的不可替換性。不可確定性必須是明確的、可認知的。三是前瞻性原則。要求我們去把握未來消費需求的市場，考驗我們的推理和預測能力，思考動態的市場在一定時點所呈現的靜態。四是價格控制性原則。價格是決定供需的最有力也是最殘酷的杠桿。價格最終決定客戶的去留，價廉物美是尚在小康路上奔波的國人最實在的需求。同時，項目定位一經確定，各個流程和環節都應該認真研究和執行。企業還應考慮過程監控、后評估等措施，加大對執行的檢查和糾正。
2.4以服務文化提升品牌文化
要建設服務文化，應該做到以下幾個方面：一要樹立服務客戶是我們的宗旨，全員必須樹立以客戶為導向，一切工作圍繞客戶需求來開展。當前特別要注意這樣幾種服務理念：客戶至上的服務理念—服務方向以客戶需求為導向，服務質量以客戶滿意為目標，服務措施以客戶方便為宗旨；誠信至上的服務理念—視誠信為企業的生命，講真誠、重合同、守信用，用真誠服務博得客戶和市場的信賴；真情貼心的服務理念—帶著深厚的感情為客戶服務，講真心、獻愛心，把“情”貫穿于服務的全過程；全員參與的服務理念—破除服務是營銷部門、售后服務部門的事，與其他部門無關的偏見，樹立起為客戶服務人人有責、人人負責、人人盡責的思想，并且落實到實際工作中。二要努力提高服務質量。要在堅持主動服務的同時，堅持個性服務和細節服務。隨著激烈的市場競爭，質量的判別越來越體現在細節上。一定意義上講，“細節贏心”、“細節決定成敗”；要堅持全面服務。必須把服務貫穿于企業產品設計、生產、管理、經營和終端服務的全部過程，落實到每個服務對象身上，實現全員化、全流程、全方位、全目標的服務。提高服務質量的最高目標和最高層次是服務品牌和品牌服務。三要努力增值服務價值。服務具有明顯的延展性，服務文化具有明顯的增值性。企業各項活動的目的是為了實現市場價值，這要靠兩條：第一條是努力增加產品的附加值；第二條是要努力增加產品的銷售量，賣出更多產品，獲得更多利潤。實現這兩條，服務很關鍵。有調查材料指出，在吸引客戶光顧的眾多因素中，最主要的是服務質量的好壞，其次是產品本身，最后才是價格。消費者買商品不僅要買使用價值，還要買服務。優質服務文化對企業產品價值實現和價值增值起著決定性作用。因此，加強服務文化建設必須努力促進服務增值。四要努力提高服務技能。提高服務質量和服務水平必須以提高服務技能為前提。作為職工必須努力提高自己的職業技能。因此，加強服務文化建設必須把努力提高職工為客戶服務的技能作為重要舉措。五要努力完善服務機制。企業要努力圍繞構建先進的服務文化，完善相關的宣傳、教育、管理、激勵、監控機制，把優秀的服務文化用制度規定下來，建立起科學規范的管理體系，實現服務與管理的有機結合。
3結語
總之，房地產企業只要培育出適合自身的企業文化，并把其融入、貫穿企業品牌建設中，發揮引領指導作用，就一定能夠培育出有鮮明特色的企業品牌，做有名的品牌房企。
作者：劉娜 單位：北京城建投資發展股份有限公司
