中小房地產企業品牌建設研究
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（一）企業規模約束。
廣元中小房地產開發企業近100多家。2014年廣元商品住宅銷售套數為7123套，銷售面積為714397.01平方米。廣元中小企業數量多，規模小，組織結構簡單，開發單位成本較高，對外宣傳能力、管理水平有限，品牌建立與推廣受到制約。
（二）企業人才缺乏。
房地產人才大多集中在大型房地產開發企業中，人才的缺乏導致企業的創新能力不足，給企業的品牌的建立與推廣帶來了難度。中小房企從業人員素質參差不齊，大部分優秀的行業人才更愿意選擇大的房地產公司，使企業在員工的選擇上受到限制，加大了企業品牌建設與推廣難度。
（三）資金影響。
資金短缺幾乎是廣元中小房企都會遇到的問題。廣元由于地理位置原因，相比較四川其它同級別城市土地更加稀缺，而土地資源的稀缺性使中小房企競爭更加激烈，土地成本更高，導致企業面臨更大資金壓力。同時，實施品牌戰略過程中，各個環節都需要大量財力支持。中小房企初始資本的不足使企業在開展品牌初期宣傳推廣受限；而后續資金的限制又使中小房企在品牌投入過程中，更注重品牌宣傳和推廣直接帶來的經濟效益，希望資金的廣告投入能夠迅速達到效果，忽略了品牌的本身的建設與推廣，從而限制了中小房企實施品牌的戰略。
（四）品牌建設存在誤區。
大多數中小房企還屬于品牌建設初級階段，即營銷推廣品牌項目范疇中，廣元中小房企就是使用以廣告形式方法進行品牌項目的推廣。廣告的形式特通常使用傳統營銷手段，一般使用報紙廣告、DM單、廣告牌等形式。廣元的中小房企通常采用的推廣方式是前期做廣告鋪墊，主要定位的是項目的區域優勢，戶型價格，項目價值等；項目正式開始后同樣形式的廣告還會繼續投放。整個項目推廣過程中，銷售為中小房企的主要目的，資金的回收情況作為主要業績的考核指標。普遍認為房地產品牌效應即等同文案效應，注重項目文案名設計，而忽略了對房地產質量因素的品質提升。這類中小房地產企認為項目廣告的推廣即為企業品牌的建設，認為樓盤產品的名稱就是企業的品牌。而本身對于房地產來講產品的質量、工程中的技術特色則相對遜色。同時，中小房地產商存在著一個樓盤定位一個廣告，忽略了已成功項目的口碑傳遞，忽略的服務品牌對企業的影響，忽略了開發商的企業品牌的聯系，對品牌中口碑營銷的手段使用甚少。隨著消費者購買心理的不斷成熟，房地產相關信息的不斷完善，消費者在購買前都會經過一番深思熟慮，同時開始利用多種途徑搜索相關信息，進而則會對不注重品牌的企業產生沖擊，影響銷售業績。
二、廣元中小房地產企業品牌建設策略分析
（一）提高品牌意識。
中小房地產企業品牌的建設與發展，很大程度上與領導的重視程度相關。領導層如果有著強烈的品牌意識，就能夠增強企業員工建立和發展品牌積極性，從而推進中小房地產企業品牌的建設和發展，為品牌建設起到了導向作用。同時，廣元中小房企在品牌建設過程中，仍然存在品牌建設就是廣告鋪設的誤區。在品牌的建設如何培養房地產企業應轉變品牌觀念，從以樓盤廣告為主要宣傳點，向企業品牌形象宣傳轉變，借助企業成功的樓盤口碑宣傳企業品牌價值，從而增強企業品牌價值。
（二）注重項目建設過程中的質量因素。
眾所周知，在市場經濟條件下，品牌的因素在市場銷售過程中起著越來越重要的地位。但是從根本上來講，無論什么樣的產品都離不開質量的支撐。根據中消協數據顯示，2014年共受理房屋及建材類投訴24599件，房屋質量問題排首位。質量在房地產企業品牌建設和發展過程中又起著尤為重要的作用。注重項目建設過程中的質量因素，不僅要提高企業各個項目建設的綜合質量（包括房屋質量、小區環境質量、服務質量、規劃質量），還要建立優良的售前、售中、售后服務體系。比如，履行房產承諾，提高品牌信譽度，高質量的房產再加上優良的售后服務，更能提高消費者的滿意度，從而增強消費者的依賴感，品牌的信譽度也必然隨之得以提高。這樣才可以為項目品牌的建設以及企業品牌形象的樹立和推廣打下基礎，從而增加企業品牌的價值。在品牌建立初期，在消費者心中對品牌的意識主要來自產品的質量；對于一個成熟的品牌，它產品的質量問題也會影響到品牌的發展。中小房地產商在品牌的建設過程中，也絕不能忽略對于項目建設的質量體系。另一方面，良好的企業品牌形象也可以使中小房地產商在新項目的開發過程中，能夠更好利用質量優勢進行營銷推廣，從而得到消費者認同，發揮其品牌價值。
（三）制定合理的項目推廣策略。
合理的項目推廣可進行市場細分，每個樓盤在開發之初都有自己的目標人群，不同的消費群體也有不同的消費需求和習慣，根據不同消費者群的需求與企業的市場定位，才能合理制定項目推廣方向。但是，由于房地產消費群體在房地產購買過程中存在著投資和保值的房地產購買需求，不能夠完全按照普通消費品的需求來分析，而是結合房地產產品的自身特點進行綜合分析。比如，消費者存在心里地域特征，廣元老城的消費者老城區認為生活更加方便；消費者戶型的選擇，消費者對一次置業和孩子購房在戶型的選擇上會有所區別；消費者價格的區分，不同消費者的經濟狀況與收入水平，一定程度上會影響消費者購買。中小房產利用曾建立的項目建設口碑，著力創建品牌核心價值，讓消費者明確、清晰的識別和理解該品牌代表的消費效用和企業價值，在此基礎上形成消費者對該品牌的好感度、滿意度、乃至忠誠度進行品牌傳播。具體來說，企業可利用廣告、促銷、公關等傳播方法，結合現代的價值觀、社會觀等觀念，針對特定的消費群體，對企業品牌或項目品牌進行宣傳推廣，從而加強消費者對品牌印象，適當影響消費心理。
（四）利用現代化信息技術推廣企業品牌。
中小房地產企業往往資金緊張，企業更加注重樓盤廣告效應的回報率，往往只注重用線下的廣告宣傳。隨著互聯網技術的發展，越來越的企業選擇線上推廣，降低企業品牌推廣成本。如今許多客戶在購買商品房之前會在互聯網平臺進行信息的搜集和比對，中小房企可加入不同的房地產電商平臺中，利用大數據技術透過電腦端和手機端，了解消費者需求，同時了解本項目在消費者心中的屬性和價值，通過互聯網營銷夠對客戶進行精確的定位，從而進行精準營銷。
作者：葛楠 單位：四川信息職業技術學院
