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微博營銷下企業品牌論文

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微博營銷下企業品牌論文

一、微博營銷企業品牌傳播的必要性

(一)企業品牌傳播的自身需要

企業進行品牌傳播的目的在于追求企業效益最大化,通過運用多種市場營銷的手段使受眾形成對企業品牌、企業產品等企業信息的正確認識,從而可以使企業在不斷吸收新的消費群體的基礎上,保持一定忠實的消費群體,擴大市場占有率,保持其市場競爭優勢。相對而言,微博營銷是當下少數幾個投入相對較少、回報大的營銷手段。因此,企業要充分利用好微博進行品牌營銷。通過口碑相傳、廣而告之,擴大了企業品牌的影響力。

(二)企業品牌傳播目標

受眾群體的現實需要企業品牌傳播的目標受眾是企業進行產品營銷的對象。企業的品牌傳播,首先,是企業本身對自身品牌傳播的需求。其次,是源于目標消費群體對此的需求。每個企業發展至今日,其中有很多消費者對企業品牌并不完全了解,可能甚至有的只是片面認識該企業品牌,也有一部分消費者對企業品牌本身已經具有自己的見解,在這樣的情況下,給企業品牌帶來不同層次的關注度,一部分消費者疲于再接收企業品牌傳播的信息;另一部分消費者可能卻需要對企業品牌有更深刻的了解,由此,給企業品牌傳播帶來難度。假如企業無法在品牌傳播上帶給消費群體正確的認識、保證一定數量消費者對企業本身的忠誠關注度,將會對本企業的推廣、銷售等帶來一定阻力。而微博營銷的特點在于傳播信息的效率高,可以有效防止錯誤品牌信息的傳遞,使消費者更好地了解、認識企業品牌。

(三)企業品牌傳播成本及內容的需要

眾所周知,傳統的營銷手段都需要花費大量的人力物力,對于一些剛剛起步的企業來說無疑帶來巨大的壓力。相對于這些投入與回報風險較大的營銷手段,低成本的微博營銷更迎合當下企業追求的利潤目標。微博營銷所具有的及時性、高效性、可控性強,對企業品牌傳播起到了不可忽視的作用。

二、如何運用微博進行企業品牌傳播

處于微博時代,將近有幾億微博用戶每天都會自覺或不自覺地關注微博平臺上的信息或動態。2014年中國互聯網信息中心(CNNIC)的第36次中國互聯網發展統計報告顯示,截至2014年12月,我國微博客用戶規模為2.49億。微博營銷,相對而言還是一個新興起的概念。隨著移動網絡和信息化時代的不斷發展,企業在品牌傳播上運用微博營銷勢在必行,并且具有龐大的發展空間。結合微博及微博營銷的特點,下面提出幾點企業在化媒體傳播為起點,建立包括線上線下活動在內的整合互動傳播這一策略旨在將社會化媒體與真實世界融合起來,發揮最大傳播效應,達到改變受眾態度乃至行動的效果。

(一)長尾理論的應用

克里斯•安德森認為“:隨著商品熱門度的降低,雖然需求量急劇減少,形成一條形似長尾趨向于零的曲線,但是需求量仍然維持在零以上。”長尾理論給編輯出版的啟示是:在選題策劃時不要一味關注熱門話題,只關注主流市場,出版“熱門書”,策劃暢銷書,忽視少數群體的個性化需求,殊不知長長的尾巴積累起來可以匯聚成巨大的市場。暢銷書的選題策劃,出版傳播可以構成巨大的市場,市場存在需求。但市場的飽和度,同質化也需納入考慮范圍。在新媒體環境下,受眾的地位得到極大提升,受眾不再是單純被動根據出版的書來選擇,而是根據自我的需求搜素相關書籍進行購買。受眾的需求具有差異性,個性化選題策劃,出版傳播針對少量的目標“尾巴”受眾,開展精確營銷,達到強大的傳播效果,打造專業品牌,構建出版社品牌理念,加強受眾對品牌的依賴度,親切度,最終形成對品牌的忠誠度。

(二)C理論的應用4C營銷理論的內容

Customer(顧客)、Cost(成本)、Convenience(便利)和Communication(溝通)。4C的理論核心是以消費者為中心。4C理論特別適用于當今的出版傳播,出版傳播不再是需大于求的時代,暢銷書在大眾化時代很難實現。出版傳播必須以目標受眾為中心,以受眾需求為核心。在社會化媒體應用廣泛的今天,盡量減少成本投入,名人在自我微博上宣傳新書,不僅零成本,而且傳播速度快,傳播范圍大,影響力強。或者在接受采訪時提及新書,手握新書,利用明星效應,粉絲在粉絲群自發討論,互動,創造消費文化。便利在消費者心理浮躁時代顯得尤為重要,電商運營發達,出版傳播可以在當當網,京東上上書,多渠道銷售,為受眾提供優良的服務,打破時間和空間的限制,全國任何地方何時都可以搜索書籍。最后一項溝通在新媒體環境中顯得十分方便。受眾可以直接與作者進行溝通,互動,了解受眾的想法。出版社也可以從中發現出版選題策劃的點,并進行論證出書,實現書的暢銷。

三、結語

在社會化語境下,我國圖書出版可以借鑒廣告傳播的實踐和傳播學的理論,提高圖書出版傳播效果。社會化媒體涌現,多渠道宣傳,整合營銷蔚然成風,但應強調“內容為王”,高質量的圖書才會受到市場的歡迎,避免曇花一現,達到社會效益和經濟效益的雙管齊下。在不斷的理論和實踐的探索上,探索出屬于我國特色的圖書出版傳播模式。

作者:倪凱單位:北京歌華有線電視網絡股份有限公司

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