探討企業品牌建設問題
前言：本站為你精心整理了探討企業品牌建設問題范文，希望能為你的創作提供參考價值，我們的客服老師可以幫助你提供個性化的參考范文，歡迎咨詢。
一、中小企業品牌內涵分析
在逐漸規范的市場制度和逐漸成熟的消費者的大環境下，中小企業應該理清楚自身企業的品牌內涵。通過對文獻的查閱與國內外成功企業的經驗分析，本文認為中小企業品牌的內涵包括以下幾個方面：
1、品牌基本要素。品牌的基本要素主要指的是產品品質，產品品質是產品核心價值的載體，也是顧客購買產品的最根本原因。想塑造品牌，必須要有持續的品質優勢。產品工藝的改進、技術的創新和產品工業設計創新是保證產品品質的必要條件。
2、品牌個性要素。品牌個性即消費者所感知到的品牌所表現出來的個性特征，是消費者對某一品牌的感覺，與產品特性相比，它能夠提供象征及自我表達的功能。在產品品質同質化的市場中，品牌個性對于消費者購買決策的影響越來越大。品牌個性的塑造應依托于中國傳統文化與世界主流文化的結合。
3、品牌傳播要素。中小企業的品牌傳播核心是產品特性、差異點的傳播，而非企業形象的傳播。由于各種資源的相對稀缺，有限的資源應集中在產品優勢和產品差異點的宣傳上，讓消費者清晰地感知到本產品的獨特賣點（USP）。
4、品牌形象要素。品牌形象要素包括產品形象和企業形象，企業品牌形象的樹立應依托產品形象，在產品形象的樹立基礎上企業形象會更加有效。通過社區活動、消費者互動和積極參與當地公共事業建設來代替廣告會更容易建立起消費者的口碑效應。
1、中小企業缺乏品牌建設觀念。中原經濟區是我國糧食的重要產區，承載著更多國家糧食安全的政治責任，雖為農業大省，視為商業小省，小農經濟思想普遍存在，這些也都在客觀上影響到中原地區的經濟發展。主觀上，許多中小企業認為建設企業品牌是企業做大之后的事情，中小企業眼前需要解決的問題是如何在激烈的競爭中存活下來，“要銷量，不要品牌”觀點深入人心。觀念的缺失直接導致中小企業在發展過程中只考慮如何擴大銷量、如何降低成本，缺少了對品牌建設的持續投入?？陀^上，激烈的市場競爭讓這些規模小、實力弱、人才匱乏的中小型企業很難協調品牌發展與企業生存者之間的關系。在產品同質化的時代，品牌就成為了企業與消費者溝通的有效手段，品牌效應強的企業更容易獲得消費者和相關社會資源的支持，馬太效應就會凸顯，使得中小企業獲得發展的資源更難獲取。如此惡性循環，更多的中小企業更不愿意進行品牌建設，最終導致經營不好的企業破產，經營好的企業則發展緩慢或淪為OEM制造商。
2、中小企業品牌建設缺乏行之有效的途徑。中小企業在塑造企業品牌的過程中，缺乏有效的手段，做營銷、做品牌在很多中小企業家眼里更多的只能依靠廣告，廣告界有一句非常經典的話：“我知道我的一半廣告費用被浪費了，但問題是我不知道浪費的是哪一半！”消費者選擇性的接受媒體信息也使得廣告作用大打折扣。因此，任何企業想要僅通過廣告就塑造自己的品牌都是不可能的事情。品牌的內涵不僅僅是產品或企業的知名度，同時還包括美譽度和品牌背后歷史文化。如果走不出這個誤區，中小企業的品牌建設恐怕就很難實現了。廣告、促銷、公共關系、社會責任等多種營銷手段的整合傳播才能真正塑造出一個完整的品牌。
3、品牌運營混亂，缺乏系統規劃。營銷學上的品牌分類有很多，通常有以下幾種：國家品牌、區域品牌、地理品牌、產業品牌、企業品牌、產品品牌、個人品牌，等等。由于很多中小企業并沒有獨立的品牌管理部門，品牌管理很難形成一個系統的流程。由于系統流程的缺失，企業很難弄清楚在什么時候應該進行怎么樣的品牌營銷策略，雖然有些企業也做出了大量的營銷活動，但效果卻很差，甚至會出現對品牌負面的影響，造成消費者對品牌認知的混亂。即便成立了獨立的品牌運營部門，如果沒有理清各種品牌之間的關系，也很難用有限的資源建立起企業的品牌。例如，在應該宣傳產品品牌時，卻選擇宣傳企業品牌；在應該宣傳企業品牌時，卻宣傳了個人品牌，諸如此類的錯誤看似簡單，在企業進行品牌策劃的過程中卻經常發生。
4、產品質量無法持之以恒，難以樹立口碑效應。品牌的基礎是產品的品質。中小企業在發展過程中，產品質量難以持之以恒的問題是制約其品牌建設關鍵問題之一。中小型企業在發展初期的競爭優勢主要體現在產品質量好、價格低，少量的資源更多的投入到擴大再生產，很難在發展的過程中對企業品牌進行大量的宣傳投入。因此，區域品牌的建立更多的是依靠消費者的口碑宣傳，但口碑宣傳的前提是穩定的產品質量。無法解決產品質量的穩定性，就很難形成口碑效應。
5、品牌建設缺乏人才儲備。我國由計劃經濟向社會主義市場經濟轉型才不過30多年，中原經濟區的市場經濟轉型時間更短，從物資匱乏到產品過剩也不過10多年，因此品牌建設方面相關人才目前還屬于社會的稀缺資源，大多數的中小企業還沒有擺脫家族式的管理方式，加之淡薄的品牌建設意識就很難真正吸引并留住人才，人才流失率高也成為中小企業很難解決的問題。缺乏企業發展所需的人才儲備成為企業發展不可逾越的瓶頸。
三、中原經濟區中小企業品牌建設的建議
針對中原經濟區中小企業普遍存在的問題，我們有針對性地提出以下幾點建議：
1、政府應加大引導力度，樹立中小企業品牌建設的戰略思維。在中小企業品牌建設的過程中，政府引導者的角色不可替代，制定出相關產業的發展規劃和支持政策，推動企業品牌建設工程，為中小企業充分發揮自主創新能力和提升市場的競爭力創造一個有利市場環境。具體可以通過邀請知名企業品牌戰略專家、學者舉行經驗交流會，幫助中小企業在發展初期就能樹立正確的品牌發展戰略思維。戰略的高度決定著企業未來發展的程度。同時，還要加強對中小企業商標、專利等知識產權的保護，成立中小企業知識產權服務中心，提高工作效率的同時降低知識產權保護的成本，這樣才能真正地鼓勵中小企業進行品牌的建設。
2、借助中原崛起，制定適合本企業的品牌發展路徑。中原經濟區的崛起已經上升為國家戰略，這也意味著國家會有更多的優惠政策，中小企業的品牌發展應學會借“勢”，根據河南省“十二五”規劃綱要求，中原經濟區要重點發展發展壯大汽車產業、電子信息產業、裝備制造業、食品工業、輕工產業、建材工業等六大高成長性產業。以此為契機，促進產業升級，打造企業品牌就會使企業處于一個更為有利的品牌生態環境。由產業品牌的發展帶動企業品牌的發展會在降低品牌建設風險的基礎上提高品牌建設效率。產業品牌→產品品牌→企業品牌應該是中原經濟區中小企業品牌建設選擇的正確路徑。
3、促進品牌營銷方式創新，強化整合營銷傳播。中原經濟區的中小企業由于起步晚、資源有限、資金不足等劣勢，在進行品牌塑造時應避免采用廣告、促銷等單一手段，因此，在品牌營銷方式的創新上，如何低成本、高效率地與顧客溝通才是企業品牌建設的重點。對產品清晰的定位、產品功能上的關鍵差異應是此階段建設的重點，以此為中心，加強品牌的整合營銷傳播才能在消費者心中占有一席之地。切忌在品牌的建設過程中沒有中心點，盲目的宣傳只會讓消費者對品牌的感知更加混亂。
4、加強全面產品質量管理，保證產品品質不打折。產品品質問題是中小型企業在快速的發展過程中極易忽略的問題，中小企業在注重發展速度的同時很難有精力再保證產品的質量，但這也恰恰是中小企業很難發展成區域品牌，獲取品牌溢價的主要原因。因此，不能用發展速度替展質量，在企業發展的整個過程中都應該推行全面質量管理（TQM），用科學的質量管理方法，全程監控產品品質，才能真正為企業品牌的建設打下良好的基礎。
5、加強校企合作，實現人才對接。中原經濟區中小企業品牌建設最關鍵的問題之一就是專業人才的匱乏，對品牌專業人才的培養如果僅靠企業自身培養，顯然是不可能實現的，作為人才培養主力的高校擁有豐富的智力資源，如何使高校豐富的人力資源與企業人才匱乏現狀對接就需要企業做出積極的努力。加強校企合作，加強產學結合，不僅僅要高校為企業輸出人才，同時要有效地利用高校豐富的智力資源來解決企業相關的發展戰略問題。雙管齊下，才能取得真正的人才對接。
四、結論
中小企業是中原經濟區崛起的關鍵性因素，企業的品牌建設是中原經濟區建設必不可少的步驟之一，產業品牌→產品品牌→企業品牌應該是中原經濟區中小企業品牌建設選擇的正確路徑。只有加強中小企業的品牌建設，才能真正優化中原經濟區的產業結構，才能使中原經濟區持續不斷地發展，真正實現中原經濟區的戰略規劃。
作者：張曉飛單位：三門峽職業技術學院
