中小糧食加工行業品牌建設研究
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筆者曾帶一個國外采購商到一家龍頭企業考察，在企業辦公室里，擺滿了獎牌、證書、獎杯等各類榮譽，企業負責人自豪地向外商介紹本企業產品為“省名牌產品”，使外商對該企業產品非常看好。中午筆者陪同外商在距該企業不遠的飯店就餐時，心細的外商詢問飯店工作人員是否知道該名牌產品，飯店人員卻不知道，令外商莫名其妙，取消了采購意向。由此可見，中小糧食加工企業對品牌建設的認知只建立在熱衷于紙上品牌，而忽略了品牌是高品質、強服務的系統推廣工程，使消費者對產品的真實性產生懷疑，導致失去即將到手的訂單和擴張機遇。
（一）產品質量不穩定影響品牌形象
消費者對產品品牌的依賴源于對與品牌相應的產品質量保證，產品質量可靠能提高消費者的滿意度，良好的品牌可以提升產品的知名度，兩者有機結合才能大大增強產品的市場競爭力。質量的優劣決定品牌的生命力，乃至決定企業的發展命運，產品質量已成為一個企業在市場中立足的根本和發展的保證，沒有質量就沒有市場，沒有質量就沒有發展。然而，在相當一部分中小糧食加工企業里，產品品質控制部門或者質檢科形同虛設，只有一臺精米機，一臺天平，有的企業連水分檢測設備都沒有，而且大多數企業的質檢人員沒有檢驗資質證書，更多的質檢工作僅僅是圍繞原糧收購而已，而尤為重要的成品糧出廠檢驗則如同空白，大多數中小企業出廠檢驗僅僅是憑眼觀和經驗，有的企業甚至連產品檢驗設備和檢驗崗位人員都沒有。對質量認知存在不足，導致企業產品競爭力不強，產品質量時好時壞，令經銷商喪失信心，繼而導致企業市場份額縮小，甚至消失。
（二）產品同質化嚴重令品牌建設舉步維艱
糧食是季節性作物，糧食加工產品的季節性銷售特征十分明顯，導致產品同質化嚴重。以稻米加工企業為例，每年10～11月份水稻大量上市后，大米加工企業一窩蜂搶購稻谷，導致稻谷價格攀升，稻谷搶到手里后，為了搶占新米市場份額，又馬上將收購的稻谷碾成大米同時包裝上市，產品之間沒有差異，同一類產品大量集中上市導致大米價格下跌，形成了年復一年的“稻強米弱”惡性循環，這種搶占資源式的競爭變成企業持有資金多少的競爭，而非企業產品品牌的競爭，這也許就是廣袤的黑土地上，缺乏全國知名糧油品牌的原因之一。
（三）產品研發不足導致企業后繼乏力
多數中小糧食加工企業在抓產品品牌建設時，過分追求產品外在而忽略內涵，近年來各大展會上展出的高端產品大致如此。以大米加工企業為例，大多數中小企業做法是申請有機認證、ISO9001、ISO22000認證，甚至是歐盟認證等，引入“蟹田米”“蛙田米”“鴨稻米”等生態概念，配上豪華包裝，再輔以新聞造勢打造“天價大米”。而企業真正投入在稻種改良、技術更新、配方施肥、產品研發等方面的力量微乎其微或者根本沒有，更多企業的做法是靠大量出貨來獲取微利，而市場需求逐漸看好的胚芽米、發芽米、富鋅米卻無人問津，導致企業缺乏科技支撐，產品沒有競爭優勢，后繼乏力。
二、中小糧食加工企業品牌建設關鍵點
（一）精確定位，找準企業發展坐標
品牌定位簡單地說就是在消費者腦海中把你的產品與什么劃等號。精確的企業或者產品定位，可以起到事半功倍的效果。以金龍魚大米和賽亞胚芽米為例，金龍魚大米剛進入市場時，因為沿用植物油的定位策略“1:1:1”推出了“4,5,6”概念來推廣大米，結果市場反應平平。后來，金龍魚大米及時調整策略，將大米定位于口感好，推出了“金龍魚大米，香，軟，彈，滑”的傳播策略，得到消費者認可，銷量大增；賽亞胚芽米定位“營養”，傳播策略為“賽亞胚芽米，把最好的留給身體”，達到了很好的傳播效果。可見產品定位對品牌建設至關重要。
（二）嚴控品質，打造品牌建設基礎
提高產品質量不僅對企業發展意義重大，還對經濟社會產生深遠影響。產品質量是決定企業發展、企業軟實力和競爭優勢的主要因素，是企業爭奪市場最關鍵的要素，誰能夠提供用戶滿意的產品和服務，誰就能贏得市場較大的份額。一些企業花大價錢做廣告，請代言人，參加知名品牌評選，其根本目的就是為了讓消費者相信產品。但是，企業恰恰忽略了最值得讓消費者相信的東西，就是把品質做到極致，那才是最好的廣告，只有優質的產品才有生命力。作為糧食加工企業，應當把質量安全作為頭等大事，建立系統地質量安全監控體系，保證產品質量的優質和穩定，為創建品牌打好基礎。
（三）增強服務，提升產品傳播效果
在糧油產品同質化嚴重的今天，提升企業服務品質也是差異化策略的有效途徑。消費者購買產品的一個充分理由就是更愿意享受該產品的服務。以糧食加工企業為例：每年因糧食存放不當造成損失達500多億元，如果加工企業能主動協助合作商或渠道商采取有效措施妥善保管糧油產品，如現在廣泛推廣的冷鏈儲藏，盡可能減少因糧食不當保存造成的損失和浪費，那么，企業將會得到更多渠道商和經銷商的青睞和訂單。品牌就是品質乘以傳播的速度，只有好產品，好口碑才能成就好品牌。建設好品牌是企業的使命，也是消費者的愿望，更是市場競爭的需要。現在日本、法國、韓國、新加坡很多同行進入中國短短幾年，就成為家喻戶曉的名牌產品，因為這些發達國家企業品牌意識極強，進入中國糧油市場后，埋頭苦干，在品質上下功夫，寧愿發展得慢，也要把產品品質做到極致，慢慢累積產品口碑，一旦成熟后便快速成為品牌知名企業。因此，中小糧食加工企業要建設自己的知名品牌，就必須從產品定位、品質控制、增值服務等各環節入手打好基礎，才能厚積薄發，在激烈的市場競爭中站穩腳跟。
作者：劉延舉單位：黑龍江宏河米業有限公司
