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摘要：本文從企業品牌戰略構建的意義出發，分析了我國企業品牌戰略構建的現狀，并對如何構建企業品牌戰略提出了自己的幾點看法。

品牌是企業的一種無形資產，誰擁有著名的品牌，就意味著擁有可觀的財富。品牌是一種消費者認知，正以其獨特魅力，超越國界和民族，吸引全世界消費者的眼光。品牌也是企業產品或企業未來經營表現的關鍵，好的品牌會給企業帶來強有力的競爭優勢，更會給企業和員工帶來長遠持續的利潤和價值。

品牌戰略是市場經濟中競爭的產物。所謂品牌戰略就是公司將品牌作為核心競爭力，以獲取差額利潤與價值的企業經營戰略。品牌一旦樹立，則不但有價值并且不可模仿。所以品牌戰略的確立應圍繞企業的競爭實力來進行。下面就企業品牌戰略作初步探討。

一、構建企業品牌戰略的意義

（一）品牌戰略的優劣將成為企業在市場競爭中出奇制勝的法寶。

品牌是企業參與市場競爭的重要武器。市場競爭的環境、手段與過去相比發生了很大變化。同時，企業取勝的主要手段已不再單純以產品來競爭，還包括企業品牌的競爭。調查顯示世界上只有極少數的中小企業能發展為大企業。品牌是企業的必需品，也是眾多企業為之奮斗的目標之一，品牌建設更是建立大型企業的必經之路。在這種目標的導引下，品牌建設便成了企業自身發展的需要。有了品牌，就有了知名度，也就有了參與市場競爭的資本和價值。可口可樂、百事可樂、麥當勞等無一不是先從抓品牌戰略開始的，即創立屬于自己的名牌產品，并把它作為一種開拓市場的手段，最終占領市場。可以說，未來國際市場競爭的主要形式將是品牌的競爭，品牌戰略的優劣將成為企業在市場競爭中出奇制勝的法寶。

（二）品牌是公眾持久不變的信任。品牌不但可以提升企業形象，而且可培養一批忠誠的顧客群體。品牌追求的是對消費者的一種鎖定效應，是一種公眾持久不變的信任度。有了這種持久信任度，品牌就能在消費者心中長期保持良好的形象，如誠信度、專業度、舒適度等，即使碰到偶然事件，也能很快獲得公眾的原諒和重新認可，這樣就能為企業帶來長久的利益。

（三）品牌建設有助于企業創造更多的價值和利潤。擁有一個強勢品牌是企業最寶貴的財富。企業家開始努力打造品牌資源，把品牌作為企業生存的基石，視為企業最重要的無形資產。而品牌本身不但是無形資產，更具備有形價值。如：安利品牌本身價值就達800億美元。另外，由于名牌的綜合帶動作用十分巨大，所以往往是一個產品的牌子創立后，逐漸形成一個系列并帶動相關配套產業的發展。

二、我國企業品牌戰略構建的現狀

（一）部分企業實施品牌戰略的意識仍然淡薄。企業在品牌方面還有許多認識上的誤區，如：做大規模才能增強企業競爭力；更好的產品、更佳的團隊、更大的投入，必將勝出；企業形象與品牌形象是促進銷售的核心力量等等。不少企業對品牌的長期價值缺乏深刻認識，企業品牌空殼化嚴重；不少企業以為依靠短時間注入巨資進行“狂轟濫炸”式的廣告活動，就可建立起品牌，忽視了品牌戰略的整體效益和長遠目標，結果為企業品牌長期價值的建立埋下隱患。

（二）品牌的定位缺乏深層次的文化內涵。當企業開始建立品牌時，文化必然滲透和貫穿其中。品牌體現著企業的內在價值和文化內涵。我國相當多企業品牌文化內涵缺乏深層次感，形象呆板、個性化不足。在這種情況下，自然談不上發揮品牌戰略的無可比擬的作用了。

（三）利用法律手段保護品牌的意識還不強。一方面是國內擁有成熟品牌的企業缺乏對品牌的保護力度，出現品牌商標被出售，被外國企業搶注等嚴重現象。另一方面我國企業抵制外國商品傾銷的意識薄弱，保護力度不夠，致使大量外國商品在中國市場上的傾銷給中國品牌造成了巨大損失。而歐盟經常對中國商品展開反傾銷調查和保護措施，是我國企業的學習榜樣。可喜的是，我國部分企業開始覺醒，積極應對國外訴訟，也有不少勝訴的案例，有力地打擊了對方的囂張氣焰，同時很好地保護了自己的品牌。

三、企業如何構建品牌戰略

（一）企業家要樹立現代品牌戰略意識。

企業家要提高認識，強化企業品牌建設意識。企業要想立足發展，歸根結底靠的是品牌競爭力。這就要求我國的企業家高度重視品牌戰略的地位和作用。只有擁有高知名度、高美譽度的品牌，企業才能贏得更多的消費者。因此，企業家要想發展壯大企業，占據市場的主動權，必須提高對品牌戰略的重要性的認識，樹立強烈的品牌意識。

（二）加強文化價值和內涵建設，進一步提升企業品牌形象。

企業文化是品牌的靈魂，名牌產品以創牌理念，以企業自身的文化底蘊，喚醒消費者的潛在消費意識，尤其提升品牌的文化內涵，擴大企業市場份額。企業要善于利用品牌的文化優勢，將無形的文化價值轉化為有形的品牌價值，使品牌的文化內涵帶給品牌更高的附加值和市場價值，使品牌文化為品牌注入神奇的活力。所以，有文化內涵的品牌才更具生命力和競爭力。因此企業首先要建立現代企業制度，其次大力提升品牌文化內涵，三是要注重品牌宣傳上的獨特性和文化性。

（三）用心創建企業自己的品牌和品牌戰略。

在制定品牌戰略時，一定要先設計和注冊企業自己的商標，擁有自己的品牌是當務之急。目前尚無商標的企業應立即注冊自己的商標，已有商標的企業也要擴大注冊國別和增加注冊類別。商標注冊后雖然在法律上獲得了承認和保護，但這并不意味著企業就已經有了自己的品牌。只有經過市場的檢驗，以良好的質量、服務和信譽度，獲得廣大消費者的認同和贊許，才能帶動產品的銷量和出口創匯，收到良好的經濟效益。所以，企業擁有屬于自己的品牌，才會在競爭中立于不敗之地。例如：商家挑選某牌子的產品，只要產品的質量在消費者心中產生了信譽，這品牌就有了價值，即使價格相對其他同類產品高許多，仍有一批忠實的消費群體，并把產品作為高貴身份的象征。如“皮爾卡丹”，“勞斯來斯”等品牌產品。

（四）積極維護企業自己的品牌和品牌戰略。

培育一只品牌充滿艱辛，而要維護一只品牌更屬容易。注重品牌的法律保護，為企業品牌建設創造良好環境。積極打擊侵權、假冒行為，這是培育和維護企業良好品牌形象的重要工作。面對國內外市場不正當的品牌競爭，中國企業必須增強法制觀念和意識，善于運用法律武器保護自有品牌的合法權益。當企業的品牌走向國際市場時，商標國際注冊是尋求商標國際保護的必不可少的措施和有效途徑。企業必須善于利用《反不正當競爭法》，《反傾銷和反補貼條例》等有關國際公約，保護自身的合法權益，為品牌的成長創造良好的外部環境。

總之，企業在構建品牌戰略的過程中，既要樹立起對品牌的正確認識，又要真正重視企業的品牌戰略工作。只有這樣，企業才能在激烈的市場競爭中獲得應有的生存空間。