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一、開展電子商務創新的背景

經歷近30年的快速發展,中國經濟目前正處于從粗放型增長向集約型增長的戰略轉型期,是經濟結構調整、快速構建現代產業發展新體系的關鍵時期。經濟增速趨穩將是未來一段時間國內經濟發展的主要特征,隨之而來的是電力終端消費自然增速的趨緩。為適應新形勢,電網企業發展模式將發生深刻轉變,需在堅持傳統主業專業特色的基礎上,戰略性構建關鍵能力,以迎接全新挑戰:繼續提升增收能力,提供新型能效管理、計量數據管理等服務;持續根據客戶需求提升電能質量,滿足用戶對可再生能源的接入需求,推進社會節能減排;積極構建與用戶的服務互動平臺,滿足用戶的差異化用電需求,提供圍繞電力終端能源消費的新產品及服務,持續改進用戶體驗。伴隨近幾年國內經濟的結構化調整,電子商務市場正處于高速發展階段,交易規模年均增長率約30%。2005年中國B2C電子商務交易規模約40億元,2009年約600億元,2013年已達6500億元,增長勢頭強勁,2014年中國電子商務市場整體交易規模預計將超過12萬億元。隨著行業競爭白熱化,在資本驅動模式下,各家電商企業品類運營戰略逐步趨同,即全品類發展。豐富的產品品類極大滿足了客戶的差異化需求、發揮了互聯網的長尾效應,大幅提高了企業銷售總額,但全品類產品及服務的同質化嚴重。相比綜合電商企業的激烈搏殺,以專業能力、知名品牌為“標簽”的新興垂直電商積極抓住藍海市場,利用行業資源和品牌優勢,在專業品類領域與綜合電商企業競爭,占據一定優勢。國內傳統企業也掀起電子商務發展熱潮,中糧我買網、善融商務、五礦等傳統企業在國內電子商務市場表現令人注目,主要分為三類:一是以大型制造、服務企業為代表的傳統制造類企業將自營電商平臺定位為創新渠道。例如,中糧我買網以自有產品為切入,積極推動“從田間到餐桌全產業鏈”戰略實施。二是以國美、蘇寧為代表的傳統零售商以并購形式快速切入電商市場,與新興互聯網電商企業抗衡。三是以建行為代表的新入企業,選擇利用傳統業務資源優勢吸引大批商家入駐平臺,以輕量型平臺模式切入電子商務市場,著眼公司業務創新、價值鏈延伸及與傳統業務的戰略協同。

二、開展電子商務創新的分析

(一)國際領先實踐研究在社會及經濟發展、電力用戶訴求變化、信息技術日新月異、跨產業融合方興未艾等新形勢驅動下,傳統電網企業與互聯網經濟存在迸發新興商業活力、催生新型商業服務模式、提升服務品質的歷史性機遇。審視全球電力行業發展歷程,領先電網企業從適應終端能源消費市場激烈競爭、推廣分布式能源應用、積極構建雙向互動服務等角度出發,紛紛試水電子商務創新并取得初步成效。歐洲最大電力公司德國萊茵集團(RWE)在分布式、可再生能源激增和自身傳統業務收益猛降的挑戰下,積極推進“產銷合一”新型商業模式,逐步從傳統的電力供應商轉變為可再生能源服務供應商,創新拓展與電力消費相關產品及服務的線上零售業務,并提供質量保障。美國電力公司(AEP)旗下電子商城在線銷售全新或二手設備及材料,其銷售產品以電為主線,包括軸承、電氣設備、儀表、電機、變壓器、電線電纜、辦公用品等。香港中華電力(CLP)主動應對來自天然氣等終端能源服務商的競爭,積極開展業務創新,提供電費交納服務、節能電器系列產品線上展示銷售等服務。

(二)開展電子商務運營的優勢電網企業開展電子商務創新運營既符合行業發展趨勢,也能滿足客戶需求多元化的發展要求,其在品牌專業、用戶服務和產業生態等方面的資源優勢將為自身建立差異化競爭優勢。

1.品牌專業資源。縱觀全球,電網公司均積極倡導社會節能發展,大力推動電力終端能源替代,是電工電氣行業標準、技術創新的引領者,在新能源、節能服務、電動汽車等新興產業發展方面具有先發優勢,電力專業品牌形象深入人心。

2.用戶服務資源。電網公司大多重視“優質服務”,相比于其它行業企業,具有服務人口多、營業服務窗口及服務團隊資源豐富等特點,在其供電區域內已形成覆蓋地域廣闊的電力服務資源網絡。客戶資源和用電信息交互平臺為電網企業開展電子商務奠定了市場競爭優勢。完善的服務網絡更有利于開展有針對性的市場營銷活動,推動線上線下業務協作、服務協同。

3.產業生態資源。在以“電”為主線的產業生態環境中,電網企業一般具有行業號召力、專業權威性和市場影響力,能夠有效調控或影響上下游企業資源配置,高效開展以“電”為主線的市場化產品銷售與服務。

三、電子商務創新的模式探討與建議

基于對電子商務市場趨勢及商業模式的研究,筆者認為電網企業開展電子商務創新恰逢其時。電網企業應以電力專業領域垂直切入,打造特色鮮明、體驗卓越、模式領先的綜合電子商務生態網絡。

(一)業務模式突出主業優勢電網企業開展電子商務不同于一般社會企業,業務內容應以“電”為主線,突出“節能”、“智能”的產品特色。初期可選擇電工電氣、電動汽車、以電代煤等產品在線銷售和配套服務為主要經營內容。由于既包括個人客戶群也涵蓋企業客戶群,電網企業開展電子商務創新運營要充分考慮不同目標客戶群的消費特點。

(二)充分利用運營模式的多樣性,持續運營創新初期,采取“平臺”模式運營,匯聚優質產品及服務企業線上展示銷售,吸引流量,建立商城口碑,快速擴大市場影響力和規模;中長期,“精耕細作”,拓展經營品類,為客戶提供定制化整體解決方案,遴選部分品類開展自營,逐步向賣家提供增值平臺服務,擇機自建倉儲配送體系,與其它互聯網企業合作,成立流量聯盟,開展互聯網廣告交易,提升運營效率和收益,推動商業模式創新發展。

(三)高度重視品牌和營銷推廣工作電子商務業務不同于傳統的電力服務,強調與客戶的雙向互動和市場影響,品牌和營銷推廣直接決定電子商務創新的成敗。傳統電網企業往往具備優質品牌資源和公信力,因此要在不影響企業公共服務性質的情況下,采用緊密型傘品牌架構,充分利用母品牌在“電”領域的優勢地位突出自身的差異化特點及核心競爭力,樹立用電產品、服務專業的品牌形象。對于營銷推廣,則要打造拉推結合的營銷體系,開展線上、線下聯動的商城宣傳和商品推廣體系;同時,充分結合社交化、移動化等互聯網消費新趨勢,加強互聯網精準營銷,增強營銷效果。

(四)以實現優質客戶體驗為運營核心原則在“平臺”模式下,客戶服務由電子商務平臺和入駐商戶共同提供;而在“自營”模式下,則由電子商務平臺直接承擔。前一種模式下電子商務平臺負責的服務內容主要包括“咨詢”、“投訴”、“維權”和“舉報”,并制定平臺整體的客戶服務規范;入駐商戶依據規范向客戶提供服務,主要負責“產品咨詢”等售前服務、“訂單咨詢及操作”等售中服務和“售后保障”及“安裝調試”等售后服務。值得強調的是,客戶體驗良好的電子商務平臺往往在上述服務內容基礎上,巧妙地樹立了中立“裁判員”的角色形象,為客戶充當服務保障人,調解商戶和客戶之間的爭議、糾紛,更好地贏得客戶的信任感。

(五)規范發揮電網企業資源優勢電網企業開展電子商務創新要在與供電服務嚴格區分的基礎上,積極發揮自身資源特點,構建市場競爭優勢。電子商城要以市場化手段向客戶提供有償服務,為客戶交納電費等業務無償提供服務渠道,要與電網企業的節能、新能源及電動汽車充換電服務緊密協作,開展線上到線下(O2O)一體化服務。電子商務也可利用電網企業的屬地資源優勢,組織開展品牌推廣、招商及客戶現場體驗活動,配合推進智能用電、電能替代等專項工作,滿足客戶多元化服務需求。

四、開展電子商務創新的意義

電網企業開展電子商務創新不僅將實現預期經濟效益,更將規模化創造社會效益。

(一)全力支持社會發展以電為主線,節能、智能為特色的電子商務運營,倡導能源消費新模式,支持節能環保、新能源和低碳技術等領域創新發展,助力破解城市霧霾難題,履行企業節能減排的社會責任。依托互聯網經濟的市場化創新機制,服務電動汽車、智能家居、智慧城市快速發展,加快構建基礎電力設施與互聯網、物聯網、智能移動終端等相融合的能源互聯網,促進社會增長方式轉變和消費模式創新。

(二)打造專業誠信體系電子商務高標準引入優質產品及服務供應商,提供專業檢測及權威認證,引領智能家居、新能源和電工電氣等領域專業標準的研究與制訂,構建專業美譽度高的誠信體系。

(三)支持新興企業發展電子商務創新支持成熟企業擴大網絡經營規模,推動創新型小微企業加快成長,帶動社會就業增長。同時,電網企業開展電子商務運營,可為相關產品及服務企業提供網絡營銷渠道,反饋市場供需信息與客戶需求,推動科技創新與產品研發。

作者：來廣志單位：國家電網公司客戶服務中心