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本文作者：胡海俠作者單位：蘇州工業職業技術學院

國內汽車4S店的營銷限制

目前，汽車市場雖然龐大，但是汽車品牌分化嚴重，隨著國內汽車市場進入成熟期，4S店的營銷模式出現了諸多問題，如4S店前期投資成本高，運營成本高，對品牌依賴性太大，而自身沒有話語權，基本上是汽車廠家的附庸，對市場的反應和適應滯后，自身可控的經營因素有限，難以體現差異化經營；尚沒有體現4S的營銷優勢組合，營銷模式單一；服務營銷還很不到位；營銷人才奇缺，培養機制相對落后等。[3]雖然4S店的營銷模式存在諸多弊端，但就目前的國內汽車市場來看，4S店模式仍不失為一個權宜之計，短時期內不會被完全取代。畢竟我國的汽車銷售業還不夠成熟，售后服務意識、力量薄弱，購車人對4S店的品牌經營還是具有相當的信任度。但是，4S店的概念急需擴充和更新，4S的經營理念和營銷實踐要迅速轉型優化，以適應當下汽車市場發展的新局面。

國內汽車營銷策略重構

隨著整合營銷傳播理論在全球的倡導和興起，企業傳播渠道追求多元化，越來越多的汽車銷售企業追求營銷資源的整合化。在飛速發展的市場環境下，在企業運用整合營銷傳播理論的實踐中，理論的首創者舒爾茨對其進行了新的詮釋：“整合營銷傳播是一個業務戰略過程，它是指制定、優化、執行并評價協調的、可測度的、有說服力的品牌傳播計劃。這些活動的受眾包括消費者、顧客、潛在顧客、內部和外部受眾及其他目標。”[4]上海交通大學王方華教授的解釋是，“以消費者為核心，重組企業行為和市場行為，綜合協調地使用各種形式的傳播方式，以統一的目標和統一的傳播形象、傳播一致的產品信息，實現與消費者的雙向溝通，迅速樹立產品品牌在消費者心目中的地位，建立產品與消費者長期密切的關系，更有效地達到廣告傳播和產品行銷的目的。”[5]這一理論注重市場的動態變化，注重與消費者的溝通，在此基礎上建立銷售目標。當下汽車市場競爭激烈，管理升級，在營銷策略上不能再停留于傳統手段，而新型的4V營銷理論應運而生，與整合營銷傳播理論相得益彰。4V是指差異化（variation）、功能化（versatility）、附加價值（value）和共鳴（vibration）的營銷理論。汽車營銷中采用差異化策略，充分挖掘產品、服務功能及功能彈性化，增加產品與技術的附加值、營銷服務的附加值、品牌與文化的附加值等，以達到消費者追求的“價值最大化”。國內汽車營銷策略在進行重構時可以據此為參考。

（一）營銷理念服務化

服務也是一種傳播。在當前激烈的市場競爭下，4S店不能再守株待兔，坐享其成，而要將服務理念引入經營管理中。建立4S店服務營銷戰略，建立售前、售中、售后全方位的服務體系。完善服務品質，從服務項目、服務態度、服務方式上，推動全方位的服務創新。要從硬件和軟件兩方面加強服務質量，例如提升服務的軟硬件設施，利用先進的服務設施，發揮自身的資源優勢，建立詳細的客戶服務檔案，實施全方位即時即地的溫暖體貼服務、個性化服務、差異化服務。對于有品牌優勢的汽車品牌，可以建立社區服務店，為社區客戶提供更為便捷的服務，如服務預約、疑難咨詢等。售中服務環節采取更加透明化的價格和服務，簡化繁瑣的手續環節，用精簡、透明、高效的服務帶給消費者更輕松自如和安心的購買體驗。改變現有4S店“輕”售后的局面，加強售后服務和管理，完善客戶關系管理。從服務體系標準的建立和完善入手，真正從客戶需求出發，全面提升服務品質。這其中最重要的是要提高服務人員綜合素質。[6]此外，還要樹立服務形象理念：通過從4S店的品牌、名稱、廣告到分銷渠道、員工素質、服務質量、公共關系等服務傳遞和服務展示的多個方面來反映4S店的形象，使品牌形象在顧客心中樹立起來，從而取得社會公眾的認可，提高4S店的競爭優勢。

（二）營銷模式豐富化

汽車4S店作為品牌專營銷售“四位一體”的模式確實有其優勢，但同時也存在著模式單一的弊端。如果4S店仍然將利益來源僅僅寄托于新車銷售、零配件銷售，將難以為繼。當前的汽車銷售已出現了諸如汽車大道、汽車商店、汽車超市等多種營銷模式。汽車4S店要在現有基礎上，豐富自己的服務內涵，改進銷售模式。一方面，作為單一的品牌銷售，要充分發揮品牌的專業優勢，將品牌銷售服務做精、做深、做透，從售前、售中、售后全方位打造銷售商品牌，同時，不僅僅是借助汽車自身品牌的聲勢，銷售商品牌要從幕后走到幕前，形成與汽車品牌的強強聯手，無微不至地拓展汽車服務的外延，成就服務效益最大化。同時，汽車生產商要放手，給4S店更多銷售主動權，對于汽車生產方和銷售方來說，這是雙贏的合作。汽車生產商與銷售商要共同合力打造真正人性化、個性化和專業化的現代營銷服務品牌，不僅僅成就客戶滿意度，更要成就客戶忠誠度。除了現有的展廳銷售模式，還需注意營銷模式的豐富化，要加強個性化銷售、集拍、金融信貸銷售、網絡銷售、二手車銷售和汽車租賃銷售等多種手段。[7]1．個性化銷售和集拍。隨著汽車銷售的不斷成熟和多年來的經驗積累，消費者趨于理性，消費需求個性化。此時的銷售商就要抓住消費者的需求心理，將打造個性化銷售作為重要的銷售目標，與汽車生產商合作，為客戶打造量身定做的個性化汽車。而對于汽車生產商來說，也可按需生產，減少積壓庫存、降低采購成本。而這一目標的達成需要強大、便捷的網絡系統資源。所謂集拍，即集體競拍。用大銷量來降低售價，減輕銷售商庫存和資金壓力。2．金融信貸銷售。在以汽車制造商為主體的專業汽車金融公司的基礎上，整合銀行、保險公司、銷售網絡等社會資源，打造針對客戶具體需求的汽車融資服務體系，完善我國的汽車消費信貸，這將成為刺激我國汽車消費的有效手段。3．網絡銷售。順應當前電子商務信息化的發展，汽車網絡銷售應該向縱深開拓，用網上銷售滲透有形市場的缺位。除了當前應用較多的網絡廣告、網絡信息，還需拓展網絡資源優勢，進行網絡營銷站點推廣，而網絡公共關系的構建，需要硬件系統和軟件系統、網絡人力資源和網絡系統管理全方面的投入。4．二手車銷售。從西方成熟的汽車市場來看，新車和二手車銷量大約為1:2或1:3，中國的二手車汽車市場處于起步階段。二手車市場的建立和完善需要健全的法律法規、完善的車輛信息檔案、專業的汽車檢測評估體系和透明清晰的二手車交易價格的保障，同時還需要快捷的二手車流通體系，以及完備的金融保險保障。對于銷售商來說要抓住機遇，創造商機。5．汽車租賃銷售。隨著消費者消費觀念的成熟，汽車租賃市場應該是一個有待開發的潛在市場。汽車租賃銷售在西方汽車發達市場比較流行。二手車市場的完善也將帶動汽車租賃產業鏈的形成。從長遠來看，“以租代售”應該是汽車市場的必然趨勢，汽車銷售商決不能錯失這塊重要領地。汽車銷售商為適應汽車“后市場”的產業鏈需求，必須與占產業價值鏈的上游廠家和下游服務商建立縱向聯合，構建銷售業務多元化模式，形成價值鏈競爭優勢和專業化、規模化競爭優勢。在4V營銷中，有效實現差異化，產品和服務功能的多樣化和彈性化，增加了多層面的附加值，實現“價值最大化”。

（三）營銷管理信息化

當前的4S店存在著客戶信息不完整，反饋溝通不及時，汽車銷售管理主觀化和經驗化等問題。建立專業完善的汽車營銷管理系統迫在眉睫，必須大力推廣使用汽車經銷商管理系統DMS，利用其強大的信息資源，涵蓋汽車銷售各個環節，在客戶、銷售商、生產廠商之間搭建起信息互動交流的橋梁。目前在應用中，4S店還需注意加強信息交流的時效性，注意后續服務的跟進和對市場的動態反饋，以真正發揮這個系統的優勢，壓縮運營成本，實現最佳資源配置。另外，還要將汽車銷售的人力資源管理、財務管理、查詢管理等一整套職能模塊納入汽車營銷管理系統中，形成一個功能強大、運行快捷、維護簡便的有機信息體系，為汽車銷售保駕護航，也為整合營銷傳播的多元化提供保障。

（四）營銷人才培養系統化

汽車的銷售服務品質取決于銷售人員綜合素質的提升，而素質需要在全方位的培養中加以提高。越來越復雜的市場環境對營銷人員的素質要求越來越高，短期的企業培訓已不能完全滿足人才培養需求。除了公司自身的培訓、廠商各層面的培訓之外，應該尋求更加廣泛的人才培養機制。比如可以與職業院校合作，采取“訂單式”培養機制，將會為汽車營銷人才素質的提升注入更多的活力和內涵。