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摘要：隨著國家有關部門相繼出臺關于區塊鏈實際應用的各類指導文件，其如何落地服務社會發展已經被提上日程，目前國內很多行業也對其應用進行了有效探索。本文從區塊鏈技術本身的特點出發，針對目前國內酒店行業面臨的營銷痛點，從產品、價格、渠道、傳播四個方面就區塊鏈如何賦能酒店營銷進行探討。

關鍵詞：區塊鏈；酒店；營銷組合

一、區塊鏈技術簡述

2016年，工信部發布了《中國區塊鏈技術和應用發展白皮書》，就區塊鏈的本質內容、主要特征、應用領域進行了說明，明確了其分布式存儲、可信任、智能加密等區別優勢。“區塊鏈技術的集成應用在新的技術革新和產業變革中起著重要作用，要加快推動區塊鏈技術和產業創新發展。”區塊鏈具有“不可篡改”“可以追溯”“分布維護”“非對稱加密”等特點，它歸根結底是一種分布式記賬數據庫，但又完全突破了數據庫的功能，有以下幾個功能可被應用。首先是可信任。鏈上的數據一旦輸入完成，不可修改和刪除，新信息只能以“寫入”的方式導入。其次是去中心化。傳統的數據庫必有一個中心，只有中心的管理者才對數據享有所有權，而區塊鏈上所有參與方均可獨立的依據規則寫入數據，憑規則享有和分享數據，實現了信息自我驗證、傳遞和獨立管理。最后，區塊鏈上的信息可實現非對稱加密，結合“智能合約”可實現消費信息的增值。下面本文將主要結合以上功能進行酒店業營銷組合思路探討。

二、現階段酒店業營銷痛點

（一）產品服務創新無力、同質化嚴重

產品和服務的競爭同質化是酒店營銷中最普遍存在的問題，正如科特勒所說：“它們可能忘記了產品只是解決消費者問題的工具而已”。酒店勞民傷財最終卻不能形成自己的核心競爭力，產品及服務特色更像是“七巧板”，充滿了拼湊的意味且差異有限，品牌辨識更是猶如空中樓閣，營銷空洞無力感強烈。

（二）數字營銷戰戰兢兢卻收效甚微

流量做假已成眾矢之的，“做數字營銷找死，不做數字營銷等死”也是現實難題。網站、直播、公眾號、小視頻等營銷方式的時間成本和財力支出讓經營方焦慮不已。瀏覽量不少，廣告費也不少，引流卻極其有限，想自建平臺又沒有那個資源和實力。

（三）全業態營銷道德問題突出，影響消費者信心

酒店營銷道德問題貫穿營銷組合全流程，有的酒店產品以次充好，有的定價不夠透明，有的酒店不完全履行渠道契約，有的酒店廣告傳播言過其實，給顧客形成體驗失調感等等。

三、思路探索

酒店可以利用區塊自身稟賦特點，從改進營銷組合的角度探討以下新思路新方法：

（一）產品服務方面

以區塊鏈為底層設計的物聯網可以附加可信任、可溯源且無法篡改信息等有利條件，酒店可以從這個思路挖掘應用，在自身供應鏈生態上形成清晰的大物流流程。目前從世界范圍來看，沃爾瑪公司的豬肉食品、可口可樂公司的糖果產品、Olivacoin公司的橄欖油產品均已采用區塊鏈技術降低物流成本，追溯物品的生產、運送甚至消費過程。由此及彼，酒店產品服務可從外在表現形式、額外附加利益、顧客隱藏期望價值等三方面進行提升，增加產品服務的厚重感，突出差異，提煉核心競爭力。比如提出針對消費者住酒店最為關心的私密衛生問題，提出“貼心衣物專屬方案”，凡是貼身使用的睡衣、被褥、浴巾、面巾、拖鞋、飲具等產品全部賦碼賦芯溯源，甚至針對忠誠客戶提供“私人訂制專屬方案”、清洗消毒后密封保存以備重復使用，會員可從酒店APP、公眾號、小程序等接口隨時監察自己專屬套餐的密封保存情況。一方面體現了酒店對忠誠會員貼身的關懷，一方面符合綠色酒店的經營理念。數據累積到一定程度認證“酒店環保公益衛士”、贈送高品質周邊產品，無形中起到很好的二次宣傳帶動作用。同樣的，給予單身住宿女士、帶寶寶家庭提供“酒店安全金盾方案”“酒店食材溯源方案”“酒店商務輔助方案”“酒店高爾夫運動方案”“酒店靜休方案”也是差異化競爭的新思路。

（二）價格方面

酒店參與傳統的OTA營銷，平臺不可避免的需要參與酒店利潤分成。但幾乎每個消費者都明白羊毛出在羊身上的道理，這無形中增加了顧客的消費對立情緒。另一方面，基于區塊鏈的數字營銷系統可以將顧客在渠道使用過程中的信息進行賦值。顧客的自身信息、翻閱痕跡、停留時間、消費記錄等都可以加密形成自己的信息資源，借助非對稱加密只對自己信任的商家分享或者取得商家的獎勵計劃。酒店也可以運用這類獎勵計劃變被動參與為主動營銷，除涵蓋自身外，還可以輻射周邊票務、出行、餐飲、特產選購等多業態。而且由于數據記錄的不可篡改，全業態的價格不道德行為將自然得到摒棄，以次充好、虛假打折、價格歧視、掠奪定價、釣魚式、欺詐式、霸王式消費溫床從根本上給予破壞，全方位打造出旅客更好的出行體驗。從這個意義上說，區域鏈甚至是一種出行的全生態范圍的道德認證，顧客更愿意在誠信有保障的生態體系里研學旅行，而價格只是其中的一個方面。

（三）渠道營銷方面

傳統營銷平臺比如途牛、去哪兒網、攜程等確實給酒店帶來了一定的客流，但酒店無法取得相關數據，主動權有所喪失。個別泄露顧客隱私事件極大地損害了生態信譽，打擊了消費信心。區塊鏈技術天生去中心化給了營銷渠道新的突破口，如果酒店能夠建立或參與以區塊鏈為基礎的數字營銷系統，則區塊鏈系統自動給予酒店、消費者、平臺、旅行社等全生態平等的參與市場服務的地位，不存在你強我弱的依附問題，你做得好，顧客自然主動地找到你，各方以通用的規則、制度參與市場活動，利用智能合約進行利益分成，從根本上規避了后期的利潤糾紛。所有消費數據都在鏈上存放，經營者需要通過自己的專業服務取得顧客的信任授權或者直接用獎勵方案進行購買。主客雙方不再就消費隱私問題形成對立面，顧客重掌自己消費數據的主動權，服務方將更多地把精力放回主業，酒店研究如何提升具體服務，平臺研究如何提供高質量咨詢……消費鏈上延伸行業如行、食、游、購、娛等酒店周邊生態都愿意積極主動參與，形成全方位“如旅隨行”的顧客出行生態圈，共同拉動出行消費，而酒店住宿也從中自然受益。

（四）整合傳播方面

新媒體時期的廣告宣傳給酒店帶來了全新的挑戰，基于酒店業潛在顧客受眾的消費習慣，傳統電視、報紙等廣告效應較之早期已不是那么有效，傳統廣告投入的增長與廣告效果相對下降的矛盾普遍存在。一方面，新媒體時代的中心化平臺有可能依靠流量和數據來獲得廣告收入，但是在這塊蛋糕上消費者卻沒有任何可以分享的話語權。另一方面，新媒體推廣中的虛假數據、點擊做假、以次充好、強制彈窗等行為已成為過街老鼠。這其中2017年爆出的FACEBOOK視頻點擊門事件更是打擊了廣告商對新媒體傳播的信心。一個側面的表現就是用戶逐漸使用ADBLOCK、阿呆喵等工具屏蔽相關新媒體廣告，這也進一步加劇了整個新媒體廣告行業費用投入的惡性循環，使得廣告主和代理商之間的信任機制產生裂痕。廣告商后來不得不引入第三方監測機構進行廣告效果診斷，這更加劇了自己的廣告投入，稀釋了企業的既有資源。而實際上，用戶并不是天然的煩廣告，而是天然的煩那些低級、無趣、無效、重復、騷擾式的推廣。而利用區塊鏈技術則可以實現精準、有效、主動式的營銷。酒店可以通過區塊鏈溯源技術使自己清晰廣告費用具體流向，用清晰可靠的數據打破廣告商和代理商原有的信任隔閡，大家無須互相指責，每一分錢都有清晰的結果評價依據，也為廣告代理商的經營方向提供了決策支持。通過智能合約的獎勵計劃，消費者甚至愿意主動去點擊廣告并且進行有效反饋，而這些獎勵是可以代替實際消費中的真金白銀，如首旅如家酒店集團的“如玉”積分，為自身的引流、推廣起到了很好的示范作用。在實際產品使用中，如果顧客的購后體驗感知與從廣告中得來的購前預期嚴重不匹配時，顧客可以在區塊鏈上發布“鏈上觀點”點評，而“鏈上觀點”與傳統新媒體時期的網絡點評有本質上的區別。前者以個人信譽為背書，且不可刪改，只可增加補充；后者則很難溯源，真實性、目的性無從考證。你能好評，我能五星。你可追評，我有水軍。消費者很難判斷點評的可信度。借助區塊鏈技術的“可信任”性，真正發揮顧客的體驗者、監督者、反饋者、宣傳者功能。這也促進廣告溝通回歸本源，即如實傳遞產品價值，幫助顧客作出消費決策，而不是過度渲染，華而不實。

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作者:辛剛 單位:青島酒店管理職業技術學院