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一、八項規定、掃黃浪潮的背景及對高端酒店的影響

如此之多的高端酒店究竟靠什么客源來維持？當初是什么能撐起酒店業主的信心？做酒店尤其是城市高端酒店的人都知道,多年來酒店除去一些旅行團、電商、批發商、商務等渠道外,主要靠兩個基本點——公務消費及“配套帶動”(這個配套也就是耳熟能詳的情色消費,如KTV、桑拿、休閑等),撐起酒店的生存。在北上廣等一二線城市,公務消費往往占到酒店四至五成的營業額。而對于一些類似東莞、惠陽這樣的城市,情色消費之前往往占到一個酒店營業額的三成至五成。十八大以來,政府大力打擊腐敗浪費,并出臺“八項規定”(包括輕車簡從、不安排群眾迎送、不鋪設迎賓地毯、嚴格控制出訪隨行人員等)、“六項禁令”及全國各地一系列掃黃打非的舉措,最近更將傳統度假熱門目的地的酒店也列為禁止公務開會的場所,全國酒店的“好日子”戛然而止。以東莞為例,據《羊城晚報》報道,坐擁23家五星級酒店的東莞(中國擁有五星級酒店最多的地級市),2013年營業額銳減了四成,入住率不足六成(五星級酒店的止損線一般是入住率七成),公務會議餐飲僅占營業額的3%。政策的變局導致酒店業快速洗牌并開始思索。

二、政策變局暴露出酒店業在營銷上的問題

1．酒店對公務市場及情色消費的依賴

造成酒店對其他渠道長期的忽視。廣州的碧水灣曾經是廣東溫泉屆的一面旗幟,十年來一直是以政府團隊及政府接待為主,長期以來對旅行社、OTA(在線旅游服務商)等渠道“不太感冒”,后來就慢慢沒有旅行社同行問津了。今年碧水灣實在扛不住了,想再找回當年的渠道關系來幫幫酒店,卻因為旅行社當年吃夠了合作的“刁難”而乏人出手,最終只能吞下苦果。

2．酒店對于政策變局后的影響措手不及

病急亂投醫,自己搞亂酒店價格體系。廣州某國際品牌五星級酒店,正常OTA現付賣價1400元無早,因短期的生意壓力,便找了一個中間商,在包量后給了一個650元左右含雙早的價格,希望借助中間商的人脈好好推廣,結果不曾想此中間商為了沖量表現業績,竟然直接將底價通過郵件、微信等方式搞得漫天飛,業界一片嘩然,長此以往此酒店也就逐步喪失了市場的口碑和渠道的支持,更不幸的是酒店的底牌被渠道洞窺而很難再把價格做起來。

3．促銷活動無針對性

隨意以自殘式的特價拋向市場。某些酒店面對困局,不對渠道精根細作,認真策劃活動,反而直接以近乎自殺的方式隨意以特價沖擊市場。例如,很多五星酒店現在針對團隊美其名曰“單團單議”,其實就像菜市場買菜一樣,只要有生意就可以隨便講價。同一個團隊,客人意向已經基本明確了,結果被幾個渠道都拿過來跟酒店談,互相殺價,最終利益受損的還是酒店。

三、高端酒店的營銷轉型對策

1．調整客源結構,重新定位

以往,很多五星級酒店原來的目標市場主要是中高端商務旅客、政務會議及接待,但在會務活動銳減、酒店入住率大幅下降的情況下,需調整客源結構,將客源從原來的高端、商務、政務等調整為商務為主的同時也讓廣大老百姓走進高端酒店消費,因此,我們必須要明確定位。如果定位不清晰,在消費者心目中沒有留下個性印象,那消費者在消費時也就不會想起我們。因此,酒店重新定位是應對危機的對策之一。為了拉動百姓的大眾消費,在定位可以突出自身的主題。目前的高端汽車精品酒店,如V8、六星汽車酒店等等,具有鮮明的汽車主題。珠海長隆酒店貫徹始終的是海洋主題,廣州長隆酒店十幾年來一直是主打動物主題,廣州九龍湖公主酒店一直是主打親子主題,這些鮮明特色的酒店無論何時均定位清晰,即便經歷八項規定之后短暫的陣痛,仍可以迅速站穩腳跟,以鮮明的定位仍雄踞市場,贏得口碑。

2．以客戶體驗為核心

酒店必須從客人的角度,積極去思考客人在酒店能獲得的最好感受,這其中尤其要著重滲透80后、90后休閑消費市場。往往增加一些成本不高、但是客人很受用的小細節、小元素,就俘獲了客人的心。例如,某些酒店增加的溫馨的親子小角落、浪漫的情侶單車等等,往往深得兒童、情侶的歡心,這就有回頭客。一個溫暖的微笑、一個貼心的問候,這些體驗性的消費,正是顧客關心的產品給予他們的價值和利益。

3.增加娛樂元素和主題特色

實現多元化住宿體驗80后、90后是目前休閑消費的主力,且休閑度假并不盲目于一般傳統的度假目的地,有時很隨性地找個城市酒店去睡覺、聽歌、做個SPA、吃餐飯、看場電影,打發一下周末時光就夠了。所以針對這個群體,要推出高性價比的休閑打包產品。深圳東部華僑城的黑森林酒店,原本是根本不擔心售賣的5A景區內的高端酒店,由于政府不能來景區開會了,生意立馬一落千丈。酒店窮則思變,現在推出了一個AIO產品(allinone)一價全包,就是把客人入住兩天時間里所有的吃喝玩樂全包了。其實成本沒增加多少,自助餐有沒人去吃都是一定開放的,景區有沒人去也是一定要開門的,干脆全部打包在一起,包你全家人的吃喝玩樂,只是比單住房要貴一點點。結果黑森林AIO賣得滿堂彩,贏得口碑及人潮,還帶來了商品的二次消費。

4.資源整合

抱團爭利在地域相近、資源接近或互補的一些城市,相同定位的酒店往往開始整合資源,共同進退。像廣州、深圳、東莞這樣的會展業較為發達的城市,為了在目前的市場環境中接下一些大團,開始統一報價,共同接團。如東莞,現在東莞喊出的口號是,能以廣州五星級一半的價格、接幾千人的會議大團。由于幾千人的會議團受場地、房間數所限,確實能選擇的酒店很少,但是東莞酒店就有辦法把這些團搞得妥妥當當,靠的就是酒店之間的團結互助。目前東莞接待的全國性經銷商會議等團隊是最多的。去年歐派櫥柜曾經在東莞開全國經銷商萬人年會,主辦酒店一共發動了15間五星級酒店,共同承辦了這次萬人大會,博得歐派的高度贊揚。

5.以優惠的餐飲及配套服務作為核心打包特色套票

凸顯物有所值,打造AIO度假模式和個性私人定制婚禮大眾消費的敲門磚還是在餐飲,這里有最大的受眾。近兩年,高端酒店不斷推出特價菜式、特價套餐,吸引百姓前往消費。以東莞為例,老牌的東莞嘉華大酒店,推出88元/人中餐任吃(中餐菜單上的菜式任點),一下子將原本冷冷清清的中餐大廳做得水泄不通。后來酒店趁勝追擊,將雙人的中餐任吃打包到房費里,498元的價格,含房費+雙人自助早餐+雙人中餐任吃,結果大受歡迎,還帶動了酒店的其他消費。以廣州為例,廣州南豐朗豪酒店、希爾頓逸林酒店、中心皇冠假日酒店等,紛紛推出了一千元以內的套票,包含了住房+雙人自助早餐+雙人自助晚餐,而這些國際品牌酒店平時單住房都要差不多一千元。酒店這些套票的推出,彌補了周末的客源,提升了整體入住率,且拉動了二次消費,還不影響原有渠道的客源和價格體系?；檠缡袌鍪悄壳案叨松虅站频昙娂娡度胫乇蛘痰闹攸c市場。廣州婚博會一年舉辦幾屆,一次比一次規模大。從原本一些老牌的四星酒店參展,到現在幾乎廣州所有的高端國際五星品牌都參加,可說是傾巢而出?；椴?即便高端如文華東方、麗思卡爾頓等高大上酒店,也推出2888元一圍的婚宴,可說是走下神壇了。

6.價格體系穩定而有彈性

注重新媒體營銷、第三方跨界營銷酒店的穩定價格體系是在渠道內賴以生存的根基,酒店必須建立并保持針對不同渠道的完善價格體系,以確保各渠道有序推廣。由于現實的需要,酒店可以針對不同的群體,在特殊的時期,借助第三方的平臺,來做一些精準的促銷,如銀行卡會員的買一送一、航空公司會員的積分兌換優惠等等。這些精準的營銷活動只針對第三方的特定人群,有第三方的特定推廣渠道,有支付或身份的特殊限制,可以最大限度地保護酒店的整體價格體系,同時又能帶來較好的銷量。

7.堅持自主管理

降低經營成本國外的一些酒店管理公司并未給酒店帶來質的飛躍,并存在諸多不公平的霸王條款。目前已經有很多酒店業主主動解除了國外酒店管理公司的合約,改回自身經營,一方面降低成本,另一方面也培養自身的管理品牌。高星級酒店管理回歸的案例將繼續增加,在盈利空間相對有限的情況下,如何度過寒冬、如何尋求符合中國酒店市場特色的生存之道,成為酒店業主們最關注的問題。目前,國內管理公司品牌,如萬達、碧桂園、恒大、華僑城、美思威爾頓等等,不斷發展壯大,有些更走出國門。在這個過程中,高端酒店市場可能出現更多的民營大集團;而一些國際酒店品牌可能將相應調整在華的發展戰略,一方面,各大品牌之間對優勢項目的爭奪戰會愈演愈烈,另一方面,一些品牌可能會在項目選擇上更加慎重。國際酒店品牌對待中國市場的態度也有望回歸常態。八項規定、掃黃打非等政策變局雖然給現階段的高端酒店經營帶來一定的影響,但對于今后中國酒店業的長遠健康發展還是極為有利的,大浪淘沙、去除泡沫,留下的是真正回歸酒店本質、與時俱進、踏實經營、做出自身特色的酒店。

作者：陳秋萍單位：廣州市商貿職業學校