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摘要:地鐵服務在運行過程中具有無形性、易逝性等特點，往往被乘客忽略，且受節假日、天氣等隨機因素的影響，易造成乘客投訴。品牌競爭力是企業長期發展的動力及源泉，提升品牌競爭優勢有利于推動企業的長遠發展，發揮其不可替代性。文章基于服務營銷理念，利用服務營銷的相關要素對地鐵品牌競爭力進行分析，結合地鐵的特性，在服務營銷理念基礎上，提出了提升地鐵品牌競爭力的相關策略，進一步完善地鐵企業發展的相關理論，為我國地鐵企業打造自身品牌競爭力提供借鑒。

關鍵詞:服務營銷;地鐵品牌;競爭力提升

我國地鐵行業發展較為迅速，多數一線城市的地鐵營運時間長且線路多，在提供服務方面具有一定的經驗，具有較為完善的服務體系，但隨著人們消費理念的提升和服務業的轉型升級，社會和民眾對于服務質量的需求更多。地鐵屬于公共交通，存在于大部分城市居民的日常生活中，服務質量的好壞關系到乘客對企業的認可度。同時，由于其普遍性及公共性，容易被人們忽略其服務特性，鐵企業的任何一個不足或遺漏都可能造成重大影響，不利于地鐵企業的長遠發展。如何突出地鐵的服務性，利用服務營銷的優勢，讓乘客感受到地鐵企業的服務質量，是其長期發展的關鍵步驟。

一、相關理論綜述

(一)服務營銷的相關理論

服務營銷是指企業充分把握客戶需求，并依據客戶的真實需求制定一系列服務措施。隨著經濟的進步和勞動生產率的提高，各行各業的產品體系愈發健全，能夠滿足不同層次的客戶需求，充分擴寬自己的服務領域和擴大服務市場。服務可作為一種產品，服務營銷便是利用服務這一產品滿足客戶需求進行有形交換，或者以服務促進產品的宣傳與銷售。服務營銷具有服務產品、服務定價、服務渠道或網點、服務溝通或促銷、服務人員與顧客、服務的有形展示、服務過程等幾要素［1］。在服務營銷的過程中，要科學協調這些要素并發揮其相關作用，為服務營銷提供相關保障，結合服務產品的價值及市場價格的波動情況，在企業盈利的基礎上對服務進行定價。合理規劃服務網點的分布，科學開發服務渠道，服務人員在與顧客溝通的過程中，要注意合理把握服務過程的進度，對服務過程進行合理安排和靈活調整，并在恰當時機對服務進行有形展示，提升客戶滿意度，有利于最大限度發揮服務的效用。

(二)地鐵品牌的價值與生命周期

品牌價值是企業經營和發展過程中的核心價值，也是其區別于其他企業的重要品牌特性，是企業核心競爭力的重要表現。企業的品牌價值是一種無形資產，難以通過貨幣等進行具體衡量，是消費者心中對企業綜合形象的認知，地鐵作為公共交通，具有公共性，其品牌價值具有一定的人文價值，公共交通的運行擔負著社會運轉的重任。品牌生命周期主要分為建立初期、成長期和成熟期三個時期。在品牌建立初期，其品牌聲譽傳播力較弱，知名度較低不能被廣大消費者熟知，且對消費者理念的把握具有局限性。在品牌的成長期，消費者對品牌價值和理念具有一定認知，在消費過程中會將其他品牌與之進行對比，從而提升對該品牌的認同感和信任感。品牌成熟期時企業具有較高的品牌聲譽，主要對品牌進行維護和完善，并把握消費者價值理念的基礎上對其進行靈活調整。目前我國地鐵品牌生命周期正處于成長階段，乘客對地鐵品牌具有一定認知，且在提供公共服務的背景下對其具有認同感和信任感。地鐵本身具有一定的品牌效應，但由于其特殊性，還需不斷發展和完善，進一步發揮其品牌特性。

(三)地鐵服務品牌與乘客的關系

地鐵服務品牌是其服務的基礎，地鐵企業在此基礎上制定各項服務策略。乘客是體驗服務質量的主體，也是地鐵企業進行服務的對象，是能夠充分反饋地鐵服務質量的群體。地鐵服務品牌的建立不僅要考慮到核心競爭力和人文特性，在企業的長遠規劃中提煉出其核心要義，將其培育成品牌的優勢。地鐵服務品牌在制定過程中應充分考慮乘客的需求和特性，使其品牌價值觀能夠符合乘客的價值觀和乘坐需求，加深與乘客之間的聯系，提升乘客接受服務的感受，有利于不斷增強乘客對品牌的認同感，得到乘客的滿意反饋和廣泛宣傳。總之，地鐵服務品牌與乘客息息相關，忽略乘客的地鐵品牌不能得到乘客的認同和理解，其在發展過程中，不僅不能發揮其特有的品牌效應，還會成為拉開與其他企業的關鍵因素，阻礙其長期發展。

二、基于服務營銷的地鐵品牌競爭力分析

(一)地鐵品牌競爭力的構成與要素

首先，在外部環境方面，我國政府對地鐵行業的大力支持保障了公共交通的日常運行，解決了地鐵企業中的資金不足等問題，且政府對地鐵企業的運行制定相關規章制度，為其經營提供了借鑒，并根據社會經濟的發展為其提供政策指導。同時，我國在社會主義核心價值觀的指導下，公共交通企業具有一定的人文情懷，人們對其充分信任和依賴。人文情懷是地鐵企業宣揚其企業文化的基礎，能夠進一步提升企業核心競爭力。其次，從地鐵企業自身內部發展來看，我國地鐵企業具有較為系統的運作機構［2］，在基礎運行、提供服務、廣告等領域都有較為豐富的經驗，經過長時間的摸索和調整，具有自己的運行模式和基礎，具備企業發展的核心技術能力和專業的管理能力。總之，地鐵服務品牌具有獨特的品牌特性，其在民眾中具有一定品牌聲譽，在此基礎上，進行服務品牌的發展有利于地鐵企業的長期發展，減少其品牌傳播的阻礙。

(二)服務營銷對地鐵品牌的作用與影響

服務營銷有利于地鐵品牌的塑造，并在為乘客提供服務的過程中不斷增強品牌的生命力，有利于品牌形象的塑造與傳播。地鐵企業利用服務營銷的模式，針對乘客的出行需求進行運行線路的調整，結合當地交通特點，合理規劃早高峰和晚高峰的路線，提升地鐵服務的靈活性［3］。服務營銷在實施的過程中貫徹執行品牌價值的內涵，在提供服務的每一個階段都體現了地鐵企業的品牌理念。這有利于讓乘客切身體會到地鐵企業的品牌價值和核心理念，有利于促進地鐵企業品牌的推廣與傳播。

(三)基于服務營銷的地鐵品牌競爭力提升

服務營銷是提升地鐵品牌競爭力的有效模式，應在地鐵企業的運行過程中充分發揮服務營銷的特點與優勢，將其特性與地鐵品牌理念相結合，形成獨特的競爭優勢，增強品牌競爭力。服務營銷模式注重服務質量和客戶需求，對客戶的需求進行合理分析，將客戶需求與企業發展理念相結合構建系統的服務體系。地鐵企業主要以交通運營為主，應對乘客的需求進行探索和調研，收集乘客對地鐵服務的反饋和意見，對現有服務體系進行調整和完善。根據乘客需求建立的服務體系能夠在一定程度提升乘客的滿意度，發揮服務營銷的作用。此外，還應注重與乘客之間的交流，秉持服務的要義，通過先進的信息化手段，提升交流的及時性和有效性，最大限度地滿足乘客的情感需求，進一步提升乘客的乘坐體驗。

(四)對地鐵品牌競爭力的建議與創新思考

第一，提升地鐵企業自身服務質量，地鐵對當地的交通體系建設做出了巨大貢獻，完善了當地的公共交通系統，方便人們的出行，且其不斷發展和擴大，開發更多線路，建設科學系統的地鐵線網，不斷滿足乘客需求，縮短乘客出行時間。但其在運行過程中還需不斷進行升級和完善，提升其服務質量，比如針對老年人不會用手機和購票機的問題，提供專人指引服務，方便其購票;在車站安排會說方言的工作人員，幫助不會說普通話的老人解決問題;在各站客服中心提供應急藥箱，為不小心碰傷的乘客提供幫助等，這些貼心的服務舉措對于提升服務質量十分有利。同時，定期舉辦與乘客的互動活動、傾聽乘客意見、做好節日營銷等都對品牌競爭力提升有一定的幫助。第二，通過服務營銷策略增強地鐵企業競爭優勢。競爭優勢是提升地鐵企業競爭力的關鍵因素，應充分發揮服務營銷策略的作用，利用服務營銷策略進一步增強地鐵企業的核心競爭力。地鐵企業應引入現代管理機制，提升企業營銷水平，構建系統化營銷策略。地鐵企業還應制定具體服務質量標準，對員工的服務行為和企業服務計劃進行評估，促進地鐵企業服務質量的提升。在地鐵企業運行過程中，還應加強建立健全的客戶服務中心，采用科學化的流程和人文關懷對乘客抱怨進行反饋和處理，形成系統化的服務營銷體系。

三、地鐵品牌競爭力提升策略

(一)提高地鐵服務質量，增強乘客滿意度

提升地鐵服務的首要任務是讓人們認識到地鐵的服務是不可或缺的。地鐵企業可以通過在地鐵站內PIS屏、LED屏播放企業宣傳片的形式增加乘客對地鐵的了解，也可增加多種渠道讓人們親身體驗地鐵工作人員的具體工作內容。增強客戶滿意度最主要的措施是滿足客戶需求，地鐵服務的乘客范圍廣，構成復雜，大家需求不一。地鐵企業可建立乘客心理賬戶，充分了解乘客的心理預期和需求，并對其進行有效管理。地鐵企業在乘客心理賬戶的基礎上，總結出大部分乘客比較迫切的需求和意見，據此制訂相關解決和改善措施。這能在最大程度上科學有效地滿足乘客需求，增強乘客乘坐地鐵的滿意度。在實施相關措施時，地鐵企業可對乘客進行輸入型宣傳，使其了解到服務質量的提升和地鐵企業對其相關需求的重視。

(二)提升地鐵品牌的服務價值

地鐵長期發展的核心在于為乘客提供更為優質的服務，這需要提升地鐵企業的綜合能力，充分整合有效資源提高服務質量，提高地鐵品牌的服務價值。地鐵企業應增強內部員工的服務意識，使其樹立良好的服務觀念，進行相關服務技能的培訓，具有較為全面的服務能力，并在工作過程中不斷進行自我提升。地鐵企業還應引進先進的管理技術和服務技術，為服務體系的調整和升級提供基礎，先進的管理技術有利于培育良好的服務體系，提升員工的專業性。完善的服務質量標準有利于規范地鐵員工的服務行為，利用服務標準對地鐵員工的工作進行指導和監督，有利于地鐵工作人員耐心傾聽乘客需求，與乘客進行有效溝通，并具有處理突發緊急事件的能力。但再完美的服務業也難以避免顧客的抱怨，地鐵企業可為乘客提供多種渠道讓乘客反饋信息和提供建議，以最快的速度解決乘客問題，還應在事件結束后對乘客抱怨的問題進行分析，并制訂相關解決措施，完善服務體系。

(三)拓展地鐵品牌宣傳渠道

隨著信息技術的發展，營銷和宣傳渠道也不斷擴寬。地鐵企業在進行品牌宣傳時，可充分利用自有媒體(如PIS屏、站內LED屏、站內廣播等)、傳統媒體(如電視、報紙、廣播等)，還可以使用各類社交平臺軟件和短視頻軟件，如微博、微信、抖音和快手等平臺。這部分平臺都具有較大的客戶基礎，能夠在短時間內進行宣傳，提升宣傳的范圍和時效性。

(四)培育地鐵品牌競爭力，提升品牌文化

文化是品牌內核，地鐵企業應注重地鐵文化的培養和宣傳，在地鐵宣傳語、宣傳視頻、廣告、活動中積極宣傳企業文化理念，塑造獨特的品牌文化。在宣傳過程中，結合時事，把握乘客心理，能夠提高宣傳效率，增強乘客對企業文化理念的認同。

四、案例分析

(一)福州地鐵

福州地鐵集團有限公司是當地政府全資投入的國有獨資公司，負責福州地鐵運營與基礎建設等全面工作，1號線南段(一期)于2016年5月18日開通試運營，積累了一定的運營經驗，且在服務舉措上取得了一定的成效。但隨著社會經濟的發展和乘客需求的增多，其也在不斷地提升服務質量，設置乘客意見箱，完善各車站的配套服務，并根據乘客需求進行調整與改進。

(二)客戶

福州地鐵面對的客戶主要為地鐵的乘客，其遍布各行各業，范圍廣，構成復雜，對于乘車的需求也各不相同，對面這樣的客戶群體，服務營銷的難度大，且容易造成客戶抱怨。地鐵作為乘客出行的主要交通工具，除了滿足乘客的出行需求之外，更要提升人文情懷，讓乘客感受到來自福州地鐵的溫度與關懷。

(三)品牌價值與地鐵服務營銷關系

品牌價值可通過服務營銷體現，并在服務營銷實施的過程中得到不斷增強，服務營銷是表現品牌價值的主要方式，其在品牌價值的指導下進行策略的制定與實施，兩者相互依存，相輔相成。地鐵企業應充分把握品牌價值與服務營銷之間的關系，在此基礎上調整企業發展戰略，完善企業服務營銷策略，提升企業品牌價值。地鐵企業的服務營銷體系由產品策略、價格策略、營銷渠道策略、人力成本策略、服務流程策略等構成，這些策略也是構建企業品牌優勢的有效措施，兩者具有一定的共通性。地鐵企業可通過增強企業服務營銷能力，進一步擴寬企業營銷傳播渠道，提升員工服務意識，重視客戶關系的管理，增強乘客滿意度，從而有效提升企業的品牌價值，促進企業的長期發展。

(四)案例研究:地鐵的營銷效果

福州地鐵始終秉承“提速福州，添福榕城”的企業使命和“貼心服務，溫馨一路”的服務理念，在運行過程中，根據各線路早晚高峰的情況對行車間隔、客流疏導等進行相關調整，減緩早晚高峰的擁堵，縮短乘客的通勤時間。目前，福州地鐵正根據乘客的需求進行相關線路的建設，不斷完善其線路系統;同時，在節假日等特殊節點，對地鐵車廂、車站進行裝飾，舉行相關活動，滿足乘客的節日情感需求，提升乘客幸福感，有利于進一步體現其服務理念，塑造福州地鐵的品牌形象。另外，福州地鐵積極建立生態圈品牌戰略體系，通過與其他行業的優質企業合作，實現企業之間的共贏，提升地鐵服務的質量。這不僅有利于為乘客創造更多福利，還能增加企業的品牌影響力。

五、結語

隨著社會理念的不斷進步，人們越來越關注自我需求的滿足，更傾向于高質量的服務。地鐵企業的發展應緊隨社會理念的發展與變化，對其自身價值理念和工作體系進行調整和升級，服務營銷理念的發展有利于提升企業的服務質量，地鐵企業應科學運用服務營銷提升品牌競爭力。

參考文獻:

［1］陳玉春．強化服務營銷拓展市場［N］．人民郵電，2021－03－07(7)．

［2］李瑤．蘭州市軌道交通有限公司地鐵商業項目營銷策略研究［D］．蘭州:蘭州大學，2020．

［3］張肇元．數字化視角下地鐵服務質量及其對乘客行為意向的影響研究［D］．北京:北京交通大學，2019．

作者:周沂 單位:福州地鐵集團有限公司運營事業部