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[摘要]隨著電子商務在一二線城市的充分拓展，其市場容量已接近飽和。電子商務渠道下沉已經是電子商務未來發展的主要趨勢。與此同時下沉市場中的購買力正在覺醒，巨大的藍海等待著開發。因此，通過對下沉市場的發展狀況進行了探析，指出了目前下沉市場發展的制約因素。最后，從完善物流配套設施和提高服務水平，培育電子商務人才提高現有人員專業素質，實行品牌戰略進行差異化競爭，加大宣傳力度提高農民對電子商務的認知水平，政策扶持精準化和加大金融支持力度，信用體系建設，等六個方面對下沉市場的開發提出策略建議。

[關鍵詞]電子商務；渠道下沉；顛覆式增長

一、引言

《中國移動互聯網2019春季報告》指出，2019年1季度我國互聯網月活用戶規模達到11.38億，同比增速首次跌至4％以下。互聯網用戶規模增長不斷收窄，互聯網人口紅利見頂，青壯年用戶見頂以及我國一二線城市互聯網的消費潛力已經難以挖掘。探索電子商務未來發展的方向已是大勢所趨。對于互聯網電子商務能否在下沉市場開拓出一片新的藍海進行研究，對似乎已經增長到極限的電子商務具有重要的意義。

二、文獻綜述和問題的提出

2014-2019年10月底我國關于下沉市場電子商務相關研究成果的發文數量呈現出井噴式增長，主要從農產品銷售，電子貿易，淘寶村，電商平臺以及下沉市場的的物流狀況等方面闡述下沉市場電子商務發展，有關電子商務渠道下沉的研究學界已取得了較多成果，主要集中圍繞著農產品銷售和開拓農村消費市場兩方面；在農產品銷售方面，張榮(2019)指出推進農產品電子商務發展應該加強下沉市場的龍頭企業培養，以龍頭企業帶動小微企業的發展。周黎安(2019)對我國的“淘寶村”進行了研究認為“淘寶村”的出現講帶動農村“新型工業化”和“新型城鎮化”。李曉燕(2019)則指出下沉市場的物流發展應該加強物流倉儲方面的建設，從而獲得物流的時間價值；在開拓農村消費市場方面，趙廣華(2019)提出通過“結構扁平，重心下垂”縮短原有的流通環節，構建新型農村電商協同集配系統。

三、下沉市場電子商務發展現狀

截止2018年底，農村網民規模為2.2億占整體網民數的26.7%，同比增長6.2%。農村地區網絡普及率為38.4%，同比提升了3%。網絡覆蓋率已超過96%。農村網絡零售額達1.37萬億元，同比增長30.4%比全國網絡零售額增速高6.5%占全國網絡零售額的15.2%。農村地區的寬帶網絡，快遞配送，冷鏈物流等支撐服務體系進一步得到完善，“快遞下鄉”持續深入推進。全國鄉鎮快遞網點覆蓋率達到92.4%，21個省份實現鄉鎮快遞網點全覆蓋。隨著農村地區物流基礎設施的完善，其網絡銷售和網購需求都將進一步增加。我國農村常住人口達56401萬占人口總數的40.4%，市場巨大，需求的開發潛力巨大。尤其在網購方面閑暇時間較為富足，娛樂資源較匱乏，所以會有更多時間比較不同產品的款式，價格等。收入水平不高多屬于價格敏感性，在現階段更傾向于爆款產品。但同時應注意農村消費的升級。另一方面，農村用戶線下交流頻繁，口碑傳播效果強，一旦得罪一個用戶可能失去一村用戶。在網絡銷售方面，農產品上行不及網絡購物的十分之一，存在嚴重的銷購逆差，在農產品的銷售方面增長潛力巨大。

四、下沉市場電子商務發展的制約因素

(一)物流配套設施不完善，服務水平低

目前我國下沉市場物流基礎設施不健全，物流網點距離消費市場較遠，設置不合理。“發貨第一步”和“最后收貨”問題難以解決。取貨和發貨配送時間不穩定且成本較高降低了消費者對電子商務的體驗度和忠信度。另一方面，新鮮農產品實效性要求較高，傳統的物流企業很難以農產品的最佳狀態送到消費者手中，從而降低了消費者的體驗度。

(二)電子商務人才匱乏且現有人員專業素質不高

城鄉收入差距使得絕大多數大學生及以上學歷者畢業后留在城市，絕大多數青壯年進城務工。人才和普通勞動力大量流失使得農村地區人口紅利和人才紅利幾乎完全喪失。對現有留守人員的培訓存在困難大，成本高，培訓效果不理想等問題。另一方面，農村地區現有從事電子商務人員專業素質較低，只能進行線上迎客，接單，訂單確認等專業技術層次較低的活動，缺乏對數據的分析捕捉市場機遇的能力。缺乏開拓市場的營銷能力。

(三)缺乏特色品牌建設，同質化競爭嚴重

農產品銷售主要集中在淘寶等商務平臺上，缺乏專業網站。電商平臺創新能力不足，缺乏盈利的內在機制，持續發展性不強。同時在農村電子商務發展中存在著嚴重的小農思想，保守性強，各自為戰，區域保護主義較為嚴重，缺乏協調統一發展和信息共享機制。建設具有特色的電商模式困難重重。

(四)政策扶持不精準，融資問題突出

在基礎設施和電子商務人才培養方面。一些地區以政府財力不足為由，不動腦筋想辦法，“等靠要”思想嚴重，基礎設施建設滯后。一些地區則缺乏整體規劃，重復建設。造成了嚴重的資金浪費。而在電商人才培訓方面，多是流于形式，許多地區通過行政手段強迫農民聽課或者通過“經濟手段”花錢雇請農民聽課。只是為完成上級的任務。至于學習效果，則無人問津。這種通過外力作用強迫在實踐中收效甚微。另一方面，電商融資困難，普通農戶因經營規模小，經營風險較大。很難從大型商行融資，主要依賴農信社貸款。

(五)信用體系不健全，資源整合力度不夠

目前許多農戶存在機會主義傾向，缺乏培育商譽意識和誠信意識，對于電子商務的長遠發展危害極大。另一方面，資源整合力度不夠。與傳統的線下交易方式相比較，電子商務最大的優勢就是資源的高度整合，從而迅速的獲取信息，使得交易雙方信息更加對稱，降低交易費用。但從目前農村電子商務的現狀來看，資源高效整合尚有較長的路要走。

五、下沉市場電子商務的改進措施

(一)完善物流配套設施，提高服務水平

第一，政府應通過政策引導，財政支持等方式有效合理規劃農村電商布局，加強農村地區物流節點設施建設，加強對道路橋梁等公共設施的升級改造，徹底解決“第一步發貨”和“最后收貨”兩大難題。第二，引進先進的冷鏈技術，全面提高冷鏈物流水平，全面推廣冷庫倉儲和冷鏈配送，確保不宜長久存放的農產品更好的進入消費者的餐桌，解決制約生鮮農產品配送瓶頸。第三，引入優質的第三方物流，與第三方物流企業形成戰略聯盟，做到信息共享。

(二)提高現有人員專業素質

開展針對不同對象，分層次，多形式的培訓工作，通過大力宣傳并樹立電子商務學習模范的方式，吸引廣大農民積極主動參與到電子商務的學習中。同時政府可以通過派遣大學生村官的方式幫助農村地區選擇優秀的帶頭人，增加農村地區的活力。

(三)實行品牌戰略，實行差異化競爭

第一，充分挖掘特色農產品，集中整合優勢資源進行集約化建設，打造具有一定知名度的特色品牌。堅持市場導向原則，不斷做大做優地區特色品牌，不斷更新觀念，積極創新，開發打造新的產品名片。第二，打造具有特色的銷售網站，提高電商平臺的協調性和建設具有特色的針對性信息共享性的電商模式。第三，通過舉辦節慶主題活動以及各種電商促銷月活動來增加特色產品的知名度和銷售量。

(四)加強宣傳，轉變農民對電子商務的認知

第一，各宣傳部門及其工作者要統一思想，密切配合。形成強大的宣傳合力。第二，通過專家講解和廣播，電視，網絡等多重渠道宣傳來提高農民對電子商務的認知水平。第三，樹立典型來吸引農民對電子商務的主動學習。

(五)政策扶持精準化，加大金融支持力度

針對各村的具體情況制定具體對策，努力做到一村一策，因村施策。另一方面，政府應在電商的貸款利率，貸款條件，貸款額度，貸款期限等方面予以相應的政策支持，同時電商也應積極拓寬融資渠道，構建以農村信用社為主導，正規金融機構為主體，商業信用為補充的多渠道融資模式。

(六)完善信用體系建設

第一，政府應即時出臺相關法規和政策，確保電子商務活動有序進行。第二，充分發揮行業協會的作用。協調處理各種網絡交易糾紛案件，提供相關法律資詢，妥善處理各種矛盾。第三，電商主體應該遵守職業道德，遵守法律法規及行業規范。

[參考文獻]

[1]賈棹.鄉村振興戰略視野下農村電子商務發展研究[J].電子商務，2019(9).

[2]趙歷寒.我國農村電子發展的制約因素及應對策略[J].電子商務，2019(8).

[3]趙廣華.農村電子商務物流集配系統的戰略研究[J].中國經貿導刊，2019(8).

[4]劉淑珊.電子商務對城鄉商貿流通一體化的影響實證研究[J].商業經濟研究，2019(10).

作者:楊守德 李高遠 單位:哈爾濱商業大學