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對于保險消費者來說，一方面，因客戶群體對價格較敏感，投保電話車險專用產品在保險責任不變的情況下較傳統渠道便宜，使其在與傳統渠道競爭中占據優勢。另一方面，電話車險投保方便、服務便捷，只需一個電話即可完成投保，更能迎合年輕消費者習慣。對于保險公司來說，電話銷售專用產品可以突破監管部門對傳統車險產品的“限折令”。同樣的保險條款和服務，只是銷售渠道不同，價格卻具有優勢，使其在與其他銷售渠道的競爭中處于有利地位。另外，保險公司通過電銷業務可以逐步擺脫中介市場對于個人分散業務資源的壟斷，避免中介市場高手續費競爭。

因此，車險電話營銷在保險消費者和保險人之間形成了共贏的契合點，成為各家公司爭奪的焦點也就不足為奇了。以天津市場為例，2011年上半年，已有10家財產保險公司開展車險電銷業務，電銷專用產品保費收入累計達34343．76萬元，占全部車險業務的14．18％，比去年同期提高了3．27個百分點。個別公司電話營銷渠道已占其自身車險業務總量的4成以上，已然成為其最重要的業務渠道之一。二、車險電銷市場繁榮背后的問題五年來，我國車險市場車險電話營銷從無到有，業務規模從小到大，影響力從弱到強，呈現出蓬勃發展的趨勢。但電話營銷渠道在發展過程中積累的問題也逐步顯露。虛假電話銷售業務、違規廣告宣傳、違規促銷活動、電話呼出擾民等經營管理問題已經引起監管部門注意。同時，對一些深層的問題，如果任由其發展，不僅會影響電銷渠道的發展，甚至會影響整個車險市場的長遠發展，更應引起重視。

（一）我國的車險條款費率市場化仍處在摸索階段，理論上來說，電話銷售出現之前市場競爭中幾乎不存在價格差異的問題，電話車險專用產品在與傳統商業車險條款不變的前提下最多優惠15％。各公司為了在競爭中不至于處于劣勢，在傳統產品價格固定、“七折令”難以突破的情況下爭相申請進入電話銷售市場。為了規范車險電銷市場，維護保險消費者權益，保監會先后于2007年和2010年了32號文、94號文，要求開辦電銷業務的公司應當具有電銷運營場所、專門的運營設施和電腦系統、統一的電銷服務電話號碼，并對新增電銷職場的坐席規模、人員管理、系統和設備部署等提出了明確要求，無形中加重了電銷業務的開辦成本，大幅度提高了電銷渠道準入門檻。電銷只是一種營銷模式，車險電銷專用產品與其他渠道產品相比并無本質區別，兩者提供的服務在某種程度上說完全相同，而電銷產品價格上的優勢不可避免地使新成立的公司以及無力開辦電銷業務的中小公司在車險業務競爭中完全處于劣勢，在車險電銷市場上出現了更為明顯的寡頭壟斷局面。

（二）電銷專用產品與傳統中介業務渠道產品相比減少了中介費用支出，因此電銷產品被業界認為是低成本產品。但電銷專用產品上市以來，市場各家公司運營卻處在盈虧邊緣，綜合成本率普遍高于傳統渠道產品。2011年上半年，全國電銷業務綜合成本率96．34％，比總體車險業務高2．09個百分點。究其原因，電銷專用產品在節省中介成本的同時，同樣增加了額外成本，從而使電銷業務的利潤水平低于整體車險產品。

1．呼叫中心的設立和運營成本高昂。電銷渠道賴以生存的呼叫中心是典型的勞動密集型服務產業，人力成本的投入一般占電銷中心運營費用的六成以上。電銷中心運營一方面要面臨人力成本上漲的壓力，另一方面面臨坐席人員高離職率、高流動性的問題。為維持呼叫中心的正常運營和發展，公司需要不停的招聘、培訓新員工，加上呼叫中心大型化帶來的交通、餐飲、治安、衛生等問題，加劇了呼叫中心成本支出和運營風險。

2．廣告宣傳等營銷成本高企。由于外呼式的電話銷售存在客戶數據來源合法性及擾民等問題，很多經營電銷業務的保險機構加大對呼入業務的重視程度。為提高電銷中心的呼入量，各保險主體紛紛采取措施，一方面通過各種媒體進行宣傳推廣，并以贈送禮品、參與抽獎等方式吸引消費者呼入電話；另一方面通過免費道路救援、免費車輛保養等提高保險附加服務水平。各公司競爭手段的同質化與白熱化，無疑提高了險企在宣傳促銷和增值服務上的成本支出。

3．保單配送等落地服務增加運營成本。車險電話營銷業務特點決定公司需要另行配備物流人力來完成保單配送和保費收取。近年來，隨著車險電銷保費收入的不斷攀升，保單配送服務的壓力正在不斷增大。以平安保險公司為例，平安保險電銷業務量從2006年的3．2億元增加到2010年的125億元。按照目前該公司業務量及增速推測，2011年，平安車險電銷將面臨著500萬以上客戶的巨大配送需求量。近期，由于快遞物流行業自身成本攀升，快遞服務價格的不斷上漲。保單配送量的增加，客觀上加重了公司配送負擔和運營成本。

（三）車險電話營銷發展帶來的思考。

①傳統直銷渠道是否可以效仿電銷業務模式進行優惠。車險電話營銷與傳統直銷相比，所銷售的產品并無本質區別。目前，各保險主體大力推廣電話銷售的主要動力之一就是利用產品的優惠政策搶占市場。傳統直銷渠道與電話銷售渠道都不產生中介費用，我們是否也可以借鑒電話車險營銷模式降低保險費率？一則可以將直銷渠道節省的中介費用讓利于保險消費者，二則可引導各公司根據自身情況發展相應業務模式，實現特色經營、合規經營。2011年，天津保監局經保監會授權，在天津地區率先啟動商業車險門店直銷試點，為保險業改革提供了新思路。經過半年多的試運行，車險直銷店銷售業務運行平穩。截至10月底，共有16家營業網點獲批開辦“門店直銷”車險業務，實現保費收入2289．67萬元，承保車輛5988輛。近期，對2412名客戶進行電話回訪顯示，客戶滿意度達到99．80％，社會反映較好。

②探索呼叫中心設立運營新模式。目前，各經營電話銷售保險主體的呼叫中心均為保險公司自行建設運營。自營電話中心建設前期投入成本高，短期難以形成效益，不利于中小公司進入。為克服上述困難，建議采取多家保險主體共同出資的方式，建立呼叫中心，為各出資公司提供呼叫服務；或將保險公司電銷呼叫服務整體外包，以有效減少前期的一次性投入成本和管理成本，從而降低車險電話營銷的進入門檻，以利于中小公司進入電銷市場，促進市場公平競爭。

③加快條款費率市場化改革。目前，我國保險業在寡頭企業與小公司并存的條件下實行統一的條款和費率，人為地去除了產品的差異和價格上的競爭，制約了公司特色化發展，使得保險公司占領市場的主要手段變為渠道和手續費的競爭。電話車險的出現在一定程度上突破了價格單一的限制，但隨著各公司紛紛介入這一渠道，公司間經營產品的差異同樣不存在，根本問題仍然沒有得到解決。為根治這一頑疾，需要加快條款費率市場化改革，逐步改變條款費率同質化現狀，開拓新的保險條款及費率厘定方法，并允許公司走特色經營道路，形成多樣化市場競爭，促進車險市場健康發展。

④積極推動網絡營銷發展。我國互聯網基礎深厚，網民數量眾多。截至2011年6月底，全國的網民數量已達4．85億，互聯網普及率達36．2％，高于世界各國平均水平。電子商務技術的迅速發展，人民群眾對網絡購物的廣泛接受，標志著車險網絡銷售的時機正在成熟。網絡銷售車險產品相對于電話銷售來說存在明顯優勢。一是可以節約電話中心的坐席人力、保單印刷、遞送等成本。二是易于開辦，便于管理。三是利于合規經營。目前，有的公司已經開辦了車險網絡銷售業務。預計經過一段時間的發展，車險網銷將超過電話銷售。對此，各地保險監管部門應適時加大對保險網絡銷售的扶持力度，鼓勵公司推出適銷對路的網絡銷售專用產品，發展多元化經營。

作者：張永亮單位：天津保監局