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摘要：差異化可以為企業(yè)爭(zhēng)奪和鞏固市場(chǎng)、維持既有的市場(chǎng)地位提供優(yōu)勢(shì)。本文以產(chǎn)品差異化理論為基礎(chǔ)，認(rèn)為李寧品牌重新定位這個(gè)行為符合有效差異化的動(dòng)態(tài)性要求、產(chǎn)品受眾定位于“90后”違背了有效差異化的價(jià)值性標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品定位僅選擇高端違背有效差異化的獨(dú)特性和不可模仿性標(biāo)準(zhǔn)。最后，針對(duì)企業(yè)品牌重新定位給出建議。

關(guān)鍵詞：產(chǎn)品差異化品牌重新定位

1緒論

由于定位錯(cuò)誤或不當(dāng)、環(huán)境發(fā)生變化或戰(zhàn)略發(fā)生了改變，企業(yè)需要對(duì)品牌進(jìn)行重新定位。因此，對(duì)于李寧新確立的品牌定位的分析，也即對(duì)其品牌定位是否有利于實(shí)現(xiàn)企業(yè)的產(chǎn)品差異化的判斷可以為后繼企業(yè)在改變品牌定位時(shí)提供有用的建議。

本文主要涉及的理論是產(chǎn)業(yè)組織中的產(chǎn)品差異化理論。采用的方法為規(guī)范分析和實(shí)證分析相結(jié)合，定性分析為主，定量分析為輔。

本文的研究框架和主要內(nèi)容如下：第一章：緒論。第二章：文獻(xiàn)回顧。第一部分為產(chǎn)品差異化理論的介紹；第二部分為李寧品牌重新定位的研究綜述。第三章：研究思路和分析結(jié)果。第一部分論述文章研究思路；第二部分為分析結(jié)果。第四章：全文結(jié)論。總結(jié)李寧在品牌重新定位過(guò)程中的得失。

2文獻(xiàn)回顧

丹尼斯·W·卡爾頓認(rèn)為產(chǎn)品差異化是將產(chǎn)品或公司提供的服務(wù)差異化，樹(shù)立起一些在全產(chǎn)業(yè)范圍中具有獨(dú)特性的東西，造成足以引誘買者的特殊性。有效差異的評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)包括以下幾個(gè)方面：

2.1價(jià)值性，成功的差異化能夠給企業(yè)在創(chuàng)造價(jià)值和降低成本方面比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更優(yōu)秀。同時(shí)能夠給消費(fèi)者帶來(lái)獨(dú)特的價(jià)值，即經(jīng)濟(jì)學(xué)上所說(shuō)的消費(fèi)者剩余。

2.2獨(dú)特性，有效的差異化應(yīng)該具有不同于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的明顯特征。解決獨(dú)特性問(wèn)題，要考慮兩方面:一是概念創(chuàng)新，一般的方法是從產(chǎn)品的性能特征和愉悅特征上去挖掘，二是調(diào)性處理，一般方法是將理性的事情感性化，將乏味的事情有趣化，并具有時(shí)代感。

2.3不易模仿性，何建生認(rèn)為成功的差異化是競(jìng)爭(zhēng)者不容易模仿的，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，有效差異化策略的最基本要求就是對(duì)手難于模仿。

2.4動(dòng)態(tài)性。差異化能力一旦形成就比較穩(wěn)定，很難隨著環(huán)境的變化而改變。這要求企業(yè)必須對(duì)差異化能力進(jìn)行持續(xù)不斷的創(chuàng)新。

自李寧宣布品牌重新定位以后，一些學(xué)者從多個(gè)方面對(duì)事件進(jìn)行分析。焦晶（2010）認(rèn)為李寧應(yīng)聚焦自己所在行業(yè)的專業(yè)制高點(diǎn)，展開(kāi)對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、組織架構(gòu)等各個(gè)背后方面的調(diào)整。

3研究思路和分析結(jié)果

本文擬通過(guò)分析李寧品牌重新定位的具體內(nèi)涵來(lái)驗(yàn)證這種行為是否符合有效差異的價(jià)值性、獨(dú)特性、不易模仿性、動(dòng)態(tài)性幾個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。

分析結(jié)果：

3.1品牌重新定位符合動(dòng)態(tài)性要求

2010年6月李寧公司啟動(dòng)品牌重新定位戰(zhàn)略本身很好的體現(xiàn)了有效差異化中的動(dòng)態(tài)性要求。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，除非品牌默默無(wú)聞，否則品牌在市場(chǎng)上就一定會(huì)有一種“已有”形象，而當(dāng)企業(yè)在內(nèi)外環(huán)境變化時(shí)不得不對(duì)這種形象有所改變時(shí)，就必須進(jìn)行品牌的重新定位。李寧以往成功的原因目前卻成了品牌進(jìn)一步上升的制約。品牌形象過(guò)于依賴創(chuàng)始人李寧的個(gè)人影響力，而品牌的民族性也成為雙刃劍。李寧以前的銷售增長(zhǎng)主要依靠開(kāi)店來(lái)拉動(dòng)銷售，店面多集中在二三線城市，單店銷售額增長(zhǎng)有限，且不利于其高端形象塑造。因此重新定位品牌，提升品牌附加值既是李寧的主動(dòng)選擇，也是它持續(xù)發(fā)展必須走的升級(jí)之路。

3.2產(chǎn)品受眾定位于90后違背了價(jià)值性標(biāo)準(zhǔn)

此次品牌定位變動(dòng)中，李寧對(duì)目標(biāo)客戶群作了清晰界定，細(xì)化至當(dāng)前的90后新生代。通過(guò)加入更多的時(shí)尚元素，吸引90后的年輕人，以期掌握年輕人運(yùn)動(dòng)用品市場(chǎng)，畢竟年輕人才是運(yùn)動(dòng)的主體。從意圖上看，這個(gè)策略完全沒(méi)有問(wèn)題。然而新陳代謝的要點(diǎn)不在于淘汰，而在于補(bǔ)充。在沒(méi)有足夠的新鮮顧客群注入的前提下，急著淘汰固有顧客群，無(wú)疑是自掘墳?zāi)埂５揽窟@種改變能否成功吸引年輕一代，問(wèn)題很大。而產(chǎn)品風(fēng)格的急劇變化會(huì)不會(huì)引起原有顧客群的喪失，則是考驗(yàn)顧客對(duì)李寧品牌忠誠(chéng)度的時(shí)候了。從這點(diǎn)可以看出，這方面的差異化措施沒(méi)有很好的遵循成功差異化的價(jià)值性特征，90后新生代的購(gòu)買力還不足以支撐當(dāng)前李寧的產(chǎn)品銷售。

3.3產(chǎn)品定位僅選擇高端無(wú)法創(chuàng)造獨(dú)特性和不可模仿性

李寧這次品牌重新塑造中，主要內(nèi)容是定位于高端市場(chǎng)，這一舉動(dòng)的后果是李寧將和阿迪達(dá)斯與耐克發(fā)生正面沖突，而阿迪達(dá)斯和耐克已經(jīng)在高端市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)多年，已經(jīng)找到了適合自己的塑造高端品牌的道路。即通過(guò)持續(xù)的品牌投入創(chuàng)造了自己的獨(dú)特性，再加上牢牢把握著頂級(jí)賽事的贊助權(quán)，使得后來(lái)者很難切入頂級(jí)賽事的贊助席，因而樹(shù)立了很高的行業(yè)壁壘，使得其他競(jìng)爭(zhēng)者很難模仿。因此，李寧要想塑造自己的獨(dú)特性和不可模仿性，僅僅確立高端市場(chǎng)的定位是不夠的，還必須找到一條適合自己的塑造途徑。

4結(jié)論

通過(guò)運(yùn)用產(chǎn)品差異化理論的知識(shí)分析李寧品牌重新定位的行為，可知其行動(dòng)與有效差異化的價(jià)值性、獨(dú)特性和不可模仿性標(biāo)準(zhǔn)不符，僅僅是品牌重新定位這個(gè)行為符合差異化的動(dòng)態(tài)性特點(diǎn)。企業(yè)無(wú)論是在初次品牌塑造還是在品牌重新定位時(shí)都應(yīng)該充分利用有效差異化的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，重點(diǎn)應(yīng)該注意以下兩點(diǎn)：首先是在企業(yè)品牌重新定位過(guò)程中注意打造獨(dú)一無(wú)二的品牌個(gè)性。這不僅指顧客群的選擇，還包括選擇異于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一系列企業(yè)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)。品牌個(gè)性形成對(duì)顧客和潛在顧客的吸引力，它能夠強(qiáng)化顧客和潛在顧客的購(gòu)買動(dòng)機(jī)和購(gòu)買決策，促發(fā)顧客與品牌的情感聯(lián)系。具有戰(zhàn)略品牌意識(shí)的廠商，必須善于引導(dǎo)顧客消費(fèi)理念，必須能夠明確界定企業(yè)的社會(huì)責(zé)任和社會(huì)使命。當(dāng)企業(yè)打造了獨(dú)一無(wú)二的品牌個(gè)性時(shí)，企業(yè)就樹(shù)立起不可模仿的壁壘。其次，注重品牌的差異化價(jià)值。品牌的價(jià)值關(guān)鍵體現(xiàn)在差異化價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)上。企業(yè)在進(jìn)行品牌價(jià)值塑造的時(shí)候必須以技術(shù)為先導(dǎo)。先進(jìn)的技術(shù)可以讓企業(yè)較早的開(kāi)發(fā)和引進(jìn)新的產(chǎn)品，先進(jìn)技術(shù)所形成的先動(dòng)優(yōu)勢(shì)，可以讓企業(yè)形成品牌價(jià)值差別優(yōu)勢(shì)。服務(wù)過(guò)程中，使無(wú)形服務(wù)有形化，員工們的態(tài)度和熱情會(huì)形成不同的人員價(jià)值，這對(duì)于顧客的價(jià)值感知和滿意度是具有重要意義的。