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摘要：對東北農村的消費行為進行研究發現：傳統農耕社會的消費模式依然居于主導地位，而人情消費則成為村民的負擔；獨生子女已成為家庭消費的核心力量，而老年人消費則處于低水平；迷信、賭博等不良消費行為仍大量存在，富裕群體的炫耀性消費具有消極后果。因此，對農村居民消費行為進行合理引導，構建一個可持續發展的消費模式十分必要。

關鍵詞：農村消費；消費模式；消費訴求

一、東北農村居民消費行為的特征

農村居民消費特征的歸因及表現可總結為兩方面：一方面受經濟層面因素的影響，農村居民崇尚節儉，消費傾向偏低，消費結構沒有得到根本改善；另一方面受傳統消費倫理和流行的消費主義文化的影響，農村居民的禮金消費、住房消費等表現出攀比消費、炫耀性消費的特征。這兩種消費特征呈現出的矛盾無法從單獨的經濟層面或文化層面來解釋。

(一)經濟層面的解釋。從經濟層面對農村居民的消費行為進行分析，能得到農村居民消費行為的共性特征，如較低的消費傾向，較高的儲蓄率等。經濟因素中的個人可支配收入是影響農村居民消費行為的最主要因素。根據當期可支配收入的不同，李寶庫(2005)將農村居民消費模式總結為三個類型：一是機能需求(簡稱FNM)模式。該模式下的農村居民對消費品的需求以基本功能的滿足為目的，滿足FNM消費模式的農村居民對消費品質的關注十分有限，消費特征主要表現為對消費品數量的追求。二是核心需求(簡稱CNM)模式。該模式下，農村居民不僅以基本功能的滿足為目的，而且消費品的品質和質量成為消費的首要訴求點。三是外延需求(簡稱ENM)模式。ENM模式是對FNM模式和CNM模式的提升，滿足ENM模式的農村居民注重產品的象征涵義，如購買高檔物品以彰顯地位、身份、財富等等。由于大多數農村居民受低收入約束，因此三種消費模式的排列呈現典型的金字塔特征。經濟因素能解釋農村居民消費所具有的大部分共性特征和群體特征，但僅憑經濟因素不能完全理解村莊內部的生活邏輯，進而無法解釋農村居民消費行為的社會層面的特征。

(二)社會文化層面的解釋。中國傳統社會文化結構由三個構面組成：自給自足的自然經濟環境、血緣宗法等級制度和儒家倫理規范。雖然目前我國農村已遠不同于農耕社會，但受收入水平制約，農戶的消費還保留了一些自給自足的特征。血緣宗法制度形成農村居民的“家”的觀念，“家”、“家族”和“親戚”成為村莊生活中聯結最為緊密的關系網絡，這個網絡因經濟上的互助和情感方面的交流與慰藉聯結一起。儒家倫理倡導中庸之道，因此農村居民特別注重群體的規范與約束，群體歸屬方面的考慮使得“情面”成為村民日常生活行為的重要影響因素。現代傳媒突破時空的界限，將城市中的消費文化直接嵌入到農村居民的傳統消費觀念里，無論接受與否，都會打下深刻的烙印。獨生子女一代成長于農村由貧變富這一時期，并且由于是家庭的獨苗，父母們不自覺的放棄了“窮人的孩子早當家”這一教育理念，盡可能地滿足他們的消費需求。這一代人沒有短缺經濟時代的痛苦記憶，更容易接受和追隨流行的消費文化。

二、東北農村居民具體消費行為解析

(一)過度節儉消費。東北農村經濟以種植業為主，采取農戶小規模分散經營的方式，部分保留著傳統自然經濟。受低收入水平、未來收支不確定性及流動性約束的影響，農村居民保持較低的消費水平是一種理性選擇。即便在收入提高之后，節儉依然是村莊中的主流消費觀念，很多村民依然保留了自給自足的消費習慣。這種傳統消費模式形成于世代農民的經驗累積，對于維持生活的安定有其合理性，但其消極后果也很明顯：在收入提高之后，農村居民的消費水平和農民的生活質量低于相應的收入水平。在供給不足的時代，消費受生產的制約，居于從屬的地位，但在商品冗余時代，消費則對于生產具有很強的引導作用，適度消費有利于生產和消費的良性循環，而過度節儉的消費模式不利于經濟的可持續發展。

(二)面子消費。在以“儉以養德”為主流價值導向的村莊生活中，“面子”消費與之背道而馳。“面子”聯結著中國人的尊嚴、社會歸屬等一系列情結，是村莊生活中從眾消費、過度消費及炫耀性消費的根本原由。村莊是一個熟人社會，維持面子是村莊生活中必須要遵循的一個邏輯。為了能融入村莊中的主流群體，“面子”消費是村民必須要考慮的一個因素。村莊中的面子消費主要體現為婚喪嫁娶中的禮金消費和村民的住房消費，禮金消費已經成為村民的生活負擔，而住房消費一般要依靠借貸。在消費重要性的排序中，禮金消費的重要性位于生產資料消費之后，處于第二位，其重要性高于其他一切的生活消費支出。受農業文明的影響，農村居民心中有很深的鄉土情節，“重遷安居”的觀念使農村居民特別重視房屋的建造。一所好房子不僅反映了村民對美好生活的追求，同時也承載了村民更多的人生價值，甚至一所好房子的意義可外延到孩子的婚姻大事。在低收入約束解除后，農民即便在積蓄不足的情況下，也往往要依靠借貸建房。

(三)冬閑時節的賭博(休閑)消費。在東北農村，自秋收之后至來年春播之前是漫長的冬閑期。針對冬閑期的賭博消費，本文選擇一個自然村落進行考察。該村莊有70家住戶，人口總數是207人。農民從事賭博(休閑)活動有三個場所，本村的麻雀牌館、小賣店和村民的家里。麻雀牌館是收費的，一個冬天，整個村莊支付給麻雀牌館的費用達到2000元錢。在小賣店要買小賣店的紙牌，每副紙牌5元錢。為避免個人做標記，紙牌要經常更換，一個冬天，村民買紙牌的費用達到5000元。在農民家中不收費，但會弄臟房間，所以一般村民不會選擇在自己家里打牌。賭博成為冬季農村最為主要的休閑活動，原因在于以下幾方面：一是村民認識不到文化體育活動的重要性。村民經過一年的辛苦勞作，希望在冬閑時期得到休息，而付出體力性質的體育文化活動在村民的觀念中等同于勞動，因此沒有從事這類活動的意愿。二是缺少組織者。在家庭承包經營之前，冬閑時期政府組織扭秧歌等活動，在家庭承包經營之后，村民的生產生活都是以家庭為單位，政府沒有組織這類活動的動力，這類活動已停止多年。三是農村文化娛樂設施較少，缺少圖書室、乒乓球館、籃球場等文化體育設施，不具備從事文化體育活動的條件。四是氣候寒冷，不適合室外活動，而賭博活動則適合在室內進行。(四)迷信消費。從調查中得知，婚喪嫁娶、喬遷新居方面的迷信消費十分普遍，尤其是老年人，把這種行為認為是天經地義的公理，完全接受。其他人則采取寧可信其有，不可信其無的態度。而具備科學常識的人，即便在心理上不認同迷信活動，但由于從眾心理的作用，也參與這種迷信活動。

(五)隔代之間的不均衡消費。家庭觀念在農村消費中處于核心地位。受此影響，農村居民的消費大多以家庭為單位，家庭成員的個性需求一般要服從家庭的整體需要。雖然傳統的大家庭已被小家庭取代，但由于老年人和年輕人都在一個村莊中居住，所以一般的村民都還有大家庭的概念。在計劃生育政策實施之后，孩子在家庭中的地位上升，他們的消費需求一般都優先保證。隨著“80后”一代人的成長，他們的消費結構和消費動機已成為家庭消費的主要驅動力。相對于孩子，老年人的消費在家庭中處于從屬地位，一般情況下，老年人還保留著節儉的消費習慣。這種狀況，老年人和他們的子女都能接受，因為小孩子是家庭的延續，他們的成長是家業興旺的關鍵。這種消費模式限制了農村老年人消費市場的形成，降低了老年人的消費質量，同時也助長了年輕一代浪費的風氣。

(六)富裕群體的炫耀性消費。在農村收入分層之后，出現了富裕群體，由于沒有居安思危的憂患意識，他們之中的一部分人在消費時刻意與其他群體相區分，炫耀性消費居于主導地位。炫耀性消費與流行的消費主義文化相對應，在消費過程中，浪費了大量資源。大而言之，這種消費模式不利于整個社會的可持續發展；具體到某個家庭，也不利于家庭的后續發展。很多人將資金用于炫耀性消費方面，超出承受能力，導致后續生產性投資不足，久而久之，重新返回到普通村民的行列。

三、研究結論與研究局限

(一)研究結論。由于近幾年農村經濟的快速發展，農村居民消費正處于由傳統農耕社會的消費模式向現代消費模式轉變的起始階段。在消費過程中，農村居民比城市居民更注重產品的核心價值和基本功能，對商品的態度形成于個人消費經驗和鄰里間的交流，以目前的消費水平，廣告在農村市場只具有微弱的效應。由于重視家庭，獨生子女成為家庭消費的中心，理解獨生子女一代的消費心理將有助于農村市場的開拓。迷信等消費活動雖然正在減少，但在建房、醫病等重要活動中依然存在，需要給予恰當的引導。賭博等消費行為的普及與流行說明農村居民具備了一定的文化娛樂消費能力，如果能轉變村民的消費觀念，收費適當的文化活動在農村將會形成一定的消費規模。村莊中，人情消費已成為居民的一項經濟負擔，這種消費活動已不具有互助性質。大部分炫耀性消費超出了農村居民的消費水平，其影響后果是消極的。由于現時的收入水平所限，農村中的老年人消費市場還沒有真正的啟動，但受家庭生命周期的影響，隨著新一代相對富裕的農民步入老年，這一市場將存在很多商機。

在農村收入提高之后，所面臨的問題是消費模式的選擇問題。對美好生活的追求是人內在的動力，如果低收入約束得以解除，社會保障制度建立起來，適度消費的觀念容易為人所接受。農村生活城市化是農村社會發展的目標，因而，一般認為城市居民的消費模式是未來農村居民的現實選擇。由于現代傳媒的助推作用，農村居民在觀念上對城市的消費模式也持接受和羨慕的態度，可以預言，未來村民的消費觀念和消費模式必將是城市化的。城市化的生活模式雖然具有積極的一面，但也不是盡善盡美的，諸如消費主義所導致的過度浪費，違背了人類社會的可持續發展這一原則。尤其是對于正在成長起來的“80后”這一消費群體，如何避免城市消費中出現的不良消費傾向，需要進行正確的引導。

(二)研究局限。東北作為糧食主產區，村莊間的相似性很強，但不同地域之間的個性特征被忽略了。如，在這次研究中，牧業區沒有進入我們的樣本；東北朝鮮族對韓國勞務輸出很活躍，他們的消費具有自己獨特的特征，本文的研究也沒有涵蓋這一消費群體。隨著研究的深入，擴大調研范圍就很有必要。本次研究僅僅是初步的定性研究，其理解是否與實際存在偏差，需要在以后的定量分析中進一步驗證。