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摘要：兩會期間，社會主義新農村建設的內涵不僅是要發展農村經濟,更要同步建設新農村文化,改變當前廣大農民群眾文化生活的匱乏現狀,從而保證農村經濟的持久發展和農村社會的和諧進步。在新農村文化建設中，大眾傳媒顯然具有無可比擬的優勢。如何利用這個媒介發展農村建設，即要加強政策引導,建設農村公益性媒體。關鍵詞：新農村建設;大眾媒介;農村文化

1媒介在農村中的地位

我國媒體自改革以來呈現出一派生機勃勃的新氣象,各類型媒體蓬勃發展,媒體的內容、節目形式也日益豐富多彩,尤其是網絡的發展帶動了媒體的信息生產呈幾何級增長,然而如此巨量的信息主要滿足的是城鎮居民的需求,眷顧到農民的只是很少的一部分。比較大眾傳媒在城鎮的繁榮,廣大農村地區和占總人口近80%的農民成為被傳媒遺忘的角落和群體。大眾傳媒在農村的缺位直接體現在媒體內容不符合農民需求、涉農內容不足上。在當前中國農村,即使有錢,農民也很難買到想看的報紙。

筆者了解到,當前直接面向農村,面向農業的報紙只占全國報紙的2.1%。加上征訂、投遞等方面的原因,實際上發行到農村的報紙只有幾種。真正到達農民手中的報紙就更少了。能夠做到通俗易懂,為廣大農民所容易接受,讓農民感興趣的報紙就更是寥寥無幾。在報紙還未真正走進農村的情況下,電視形象生動，傳播速度快的優勢使之占據了農民接觸的媒體的主要部分。大眾傳媒在農村的缺位還體現在接收媒體的客觀條件不充分,設施落后。拿電視媒體來看,由于農民的收入整體偏低,大都舍不得花錢看有線電視,即使愿意花錢,很多地區也沒有連通有線電視網絡。傳媒在農村的缺位很大程度上歸結于媒體的現行運作體制,缺乏體制關懷和政策傾斜。我國許多媒體在整改之后是事業單位企業運作,傳媒在脫離政府的襁褓后需要經濟獨立,自負盈虧,這客觀要求媒體要追逐利益,考慮內容的廣告吸引力。城鎮居民強大的購買力以及優良的地理，政治，經濟主導地位使之成為大眾傳媒的主體受眾群。

由此可見，媒介在農村中的地位沒有很大的市場份額。但隨著生活條件的逐步改善,文化消費作為農民生活消費的組成部分將占有越來越重要的地位,農村傳媒市場的發展相對于城鎮傳媒市場而言,具有更大的市場潛力。

2利用媒介繁榮農村文化

(1)根據服務型政府的背景來發展農村文化。眾所周知，兩會期間，乃至以后，政府應通過行政調控等方式打破現有的傳播體制中城鄉一刀切的格局,進行傳媒資源的再配置,將地方文化建設與地方領導政績掛鉤。比如減免廣告經營稅、直接對相關部門及其工作人員給予資金補助，多舉辦對“三農”問題起到突出作用的媒體單位和從業人員獎項評選。媒介發展滯后的根本原因是經濟落后，所以在目前廣大農民尚不富裕的背景下，政府應以國家財政投資加強媒介基礎設施建設，擴大頻道資源，讓廣大農民兄弟收聽收看到與城鎮居民同等質量的廣播電視節目。農村居民已經在經濟上落后了，不能讓他們在精神文化上再貧困了。湖北省省委書記羅清泉表示，建設新農村，加快城鄉一體化，政府應該將公共服務的職能向農村延伸，加快農村公共設施建設，貼身服務于三農。也即通過升級完善城鄉信息基礎網絡，搞好城鄉廣播電視網和城鄉信息資源共享等工程建設。

(2)發揮農民主體性作用，走意識反作用于物質的道路。“新農村”是農民自己的家園，農民期盼什么需要什么，他們最有發言權。我們可以從各大媒體上看到，最近幾年，“三農”報道主體的農民，卻被忽視了，農業部門或地方政府反而成為報道主角。湖北省團省委青農部部長燕元沂說到，講述老百姓自己的事情，理應是農村受眾的一致呼聲。媒體應該在報道過程中應該多聽農民意見，就像陜西農村廣播提出的三句話一樣，“聽農民說話，為農民說話，說農民的話”，只有這樣才能促進新形勢下媒體為農傳播宗旨的實現。其實燕部長的話比專家學者的專業性建議更樸實、更實在，也最有針對性和貼切性。因此，大眾傳媒要主動為他們提供一個說話的平臺，使他們獲得足夠的話語權，能在關系到自身切實利益的事情上擁有主動權，這是媒體應當為、可以為、可作為的事。重視對農村受眾的媒介素養教育，這對無論是培養農民的民主法制意識還是提高農民的科學文化知識來說，大眾傳媒在現代農村中的作用都是極其顯著的。

(3)轉換以前報道農民的諸多視角，以一種嶄新的面目出現在媒介中。稍稍留意會發現，農民在傳媒報道中經常以兩種形式出現:一是以負面形象出現，這時他們多是被批評的對象。他們的愚昧，他們的頑固，他們的土氣，經常成為報道批評的焦點。很多時候，他們無知，沒有教養，卑下，邋遢，欺騙，自殺等等成為他們的代名詞。其實農民是農村的主體，沒有必要歧視和妖魔化這樣的群體。美國社會學家英格爾斯認為，理想的現代人應該有四個方面重要特征：①他是一個消息靈通的，參與的公民；②他具有明顯的個人功效意識；③就與種種傳統影響的關系而言，他具有高度的獨立性和自主性，尤其是在他做出如何指導個人事物的基本決定時更是如此；④他容易接受新經濟和新思想。對于農民自身而言，這個標準同樣適用，也只有這樣，傳統意義上的個體農民才能逐步轉變為日趨文明化的現代化職業群體，也才能真正促進社會的和諧發展。

3結語

十七大報告中指出，統籌城鄉發展，推進社會主義新農村建設。解決好農業、農村、農民問題，事關全面建設小康社會大局，必須始終作為全黨工作的重中之重。其中有句話很值得品味：培育有文化、懂技術、會經營的新型農民，發揮億萬農民建設新農村的主體作用。那么在信息如此發達的今天，如何讓媒介成為最重要的傳播文化的手段，是值得大家深思的。如今農村中受眾市場結構本身就是十分復雜的。隨著社會的發展，受眾的收視習慣、審美需求的多元化趨勢將更加明顯。因此加強農民媒介素養的培養和教育，是一項長期而艱巨的工作，必須從“媒介掃盲”開始。要通過新聞傳媒，各級各類學校、培訓班等形式來組織農民進行有關媒介知識和技能的學習，使農民掌握一定的傳播和媒介方面的知識,消除對媒介的神秘感，以平和的心態主動去接近媒介。總之,新農村建設是我國社會主義現代化建設過程中的一項艱巨的歷史任務，媒介應該會在這一過程中發揮積極的作用。我們應該進一步提高媒介從業人員的媒介素養使他們成為高素質的信息傳播者,從而營造一個健康的農村綠色媒介生態環境。我們要大力提高農民的媒介素養使他們能在信息社會中掌握主動權，成為積極的信息使用者，成為新農村建設的主力軍。

參考文獻

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