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摘要:發展品牌農業是順應世界農業]進趨勢,提升農業競爭力的重要選擇。農業大省如何做強農業,成為農業強省,是必須認真研究和思考的問題。本文從湖北品牌農業發展現狀分析入手,全面梳理了品牌農業發展的基本態勢、潛在優勢、主要問題及其原因,在此基礎上,提出了加快推進湖北品牌農業發展的對策建議。

關鍵詞:品牌農業;現狀;對策

在全球經濟一體化的背景下,打造區域特色的農業強勢品牌,提升農產品市場競爭力,推動農業與農村經濟快速發展,已成為我國農業與新農村建設進程中不可回避的重要論題。隨著我國對外的全面開放,國外許多品牌農產品紛紛進入我國參與市場競爭,這給國內農業發展帶來巨大壓力。可以說,農業品牌競爭的時代已經來臨。湖北是一個農業大省,加快品牌農業的發展,對推動湖北省農業與農村經濟快速發展,實現由農業大省向農業強省的轉變,具有重要意義。

一、湖北省品牌農業發展的現狀分析

品牌農業是一個涵蓋產前、產中、產后各個環節、具有完整的標準化體系并以優質產品和良好服務為支撐的現代農業發展觀。強化品牌培育和依托品牌來提升農業市場競爭力,推進農業品牌化發展,已成為傳統農業向現代農業轉換中普遍實施的一個重要方略,特別是在農業發展理念不斷出新、農產品市場競爭日趨激烈的情況下,更顯緊迫。

(一)基本態勢

1.政府、企業、農戶以及消費者的品牌意識不斷增強。自20世紀90年代以來,湖北省以綠色食品品牌為突破的農業品牌建設,取得了較好成績。從實踐層面看,由政府主導的農技推廣部門,在發展無公害生產,推廣綠色食品生產技術,培育綠色食品品牌上的積極性進一步提高;廣大生產企業對產品認證及標識申請的熱情不斷增強,全省農產品的注冊商標已經超過5000多個,僅2005年1-7月,全省企業注冊的農產品商標就達到了300件。而農業生產經營中的農戶,也自覺參與到品牌營造活動中,擴大了無公害農產品、綠色食品和有機食品的生產規模;廣大消費者對安全農產品及食品的品牌消費意識也不斷提升,如有70%的城市消費者選擇超市購買農產品和食品的原因就是來自對品牌的信賴。這種情況說明,農業及農產品品牌意識在各類主體中正日漸濃厚。

2.無公害農產品、綠色食品和有機食品的發展規模迅速擴張。近年來,湖北省大力開展品牌營造活動。2005年具有三類品牌標志的產品總數已達1220種,有機食品和綠色食品品牌數分別進入了全國的第2、第3名。2006年上半年,全省有效使用三品標志總數達到1369個。其中有256家企業的913個產品有效使用綠色食品標志,產品總值達到了273.7億元,綠色食品技術推廣面積為602萬畝,比上年同期增長了59%;139個單位的213個產品獲得無公害產品產地證書,有效使用無公害農產品標志總數355個,總產量171.65萬噸,總銷售額128.02億元,均比上年同期有較大增長;有13家企業通過有機食品生產認證,77家企業的101個產品有效使用有機食品標志,有機食品技術推廣面積17.3萬畝。這種迅速擴張的發展規模,為品牌農業創建奠定了良好的基礎。

3.品牌建設與產業化聯系日趨緊密,各級政府開始致力于農業品牌化建設。通過近幾年的努力,湖北省已初步形成“以市場需求為導向、標志品牌為紐帶、龍頭企業為主體、基地建設為依托、農戶參與為基礎”的農產品品牌產業化發展格局,呈現出區域性輻射、規模化生產、行業性帶動的發展趨勢。尤其是自新農村建設戰略推進以來,政府加大了對農業品牌化建設的進一步支持,武商等幾大商業集團在咸寧、潛江、孝感、黃石等市,正提速建設大中型綜合超市,周邊城市的蔬菜、水產品、生豬等農副產品,多以品牌進入武漢大型農產品交易市場及超市,并得到“優惠優先”。自2007年首屆全省農博會后,僅孝感市進入武漢的農產品及其加工產品就有60多個品種,年銷售額30億元,占該市農產品商品總量的70%。仙桃市的農產品企業則主動出擊,與武漢各大超市廣泛合作。目前已有九菊皮鹽蛋、毛嘴鹵雞等70多個品牌產品,進入武漢各大超市,銷售勢頭看好。

7.通過各種博覽、展銷方式,加強國際合作,為農產品品牌交流搭建平臺。入世以來,湖北省加大向國際市場展銷湖北優質特色農產品的力度,并與美國、澳大利亞、德國和日本等發達國家達成合作協議。2006年2月底3月初,湖北省16家企業的30多個產品參加了日本福岡綠色食品博覽會和德國有機食品博覽會,簽訂意向性供貨合同7000萬美元。在“香港—湖北商品展示月”活動中,湖北神丹、稻花香集團等35個企業隨團出訪,包括國寶橋米、武昌魚、洪湖蓮藕、云夢魚面、孝感麻糖和米酒等在內的78個湖北特色品牌農產品及加工產品引起了香港市民的廣泛關注。在“走出去”的同時,武漢市通過舉行中國武漢農業博覽會,著力構建農產品產銷對接的大平臺和市民認知品牌農產品的大展臺,為本地農產品進入武漢各大超市打開了通道。在2005年的第二屆農博會上,有600余家商家參展,通過安排龍頭企業與各大超市的產品交流會、產品比較觀摩會,為農產品品牌交流與營銷搭建了良好舞臺。

(二)潛在優勢

1.品牌農業發展的天然優勢。湖北省發展品牌農業的天然優勢體現在三個方面:第一,具有發展品牌農業的生態優勢。經過長期努力,湖北生態農業建設成效顯著,年均推廣生態農業技術面積達到1500萬畝,先后建立了京山、洪湖、宜城等農業生態縣和洪山菜苔、京山橋米、孝感太子米、鄧村綠茶等生態生產小區。這為品牌農產品形成及規模擴張提供了良好的環境。第二,具有形成品牌產品的物種與品種優勢。南北過渡的地理位置和平原、山區、丘陵與湖區的多類地貌,孕育了豐富的生物物種資源,在長期的發育中,產生了許多質量優異的名特優農產品,同時經過充分整合,形成了九大特色和九大優勢的農產品生產基地,獲得了“魚米之鄉”、“果蔬之鄉”、“藥茶之鄉”、“畜牧之鄉”的眾多美譽。第三,具有品牌農業發展的物質數量優勢與基礎條件。品牌農業的內在質量屬性首先建立于數量基礎。多年以來湖北的主要農產品數量均居全國前列,2005年淡水水產品居全國第一、油料居于第二、肉類居于第十。這種數量較大的農產品,為我們進一步提升質量,開創品牌,奠定了良好的物質基礎。

2.品牌農業發展的市場優勢。從現實來看,湖北品牌農業發展的市場空間很大。第一,城市居民對食品的保鮮與安全十分關注。據我們城鎮消費者調查,58.2%的消費者認為食品的安全和質量是影響其購買行為的首要因素,其中70%的消費者喜購品牌農產品和食品,尤其對本地品牌農產品和食品(保鮮程度更高)的信賴度更高。第二,城市消費者對健康營養的安全食品的意愿支付水平較高。對于健康和衛生食品,有78%的消費者表示可以接受高出普通食品15%左右的價格,有37%的消費者表示可以接受高出30%左右的價格。這為湖北省全面實施“三類食品”的品牌化經營提供了強大的市場支持和動力源泉。第三,湖北省的禽蛋、食用菌、蜂蜜等產品在美國、加拿大、日本和中東擁有廣闊的海外市場。2005年湖北產的鮮雞蛋、干食用菌、蜂蜜及活豬出口均列全國首位,其中,鮮雞蛋干食用菌、蜂蜜分別占全國出口總額的71.15%、26.23%、27.67%。這充分顯示了湖北特色品牌農產品具有良好的國際市場空間。

3.品牌建設的科技優勢和文化依托。湖北是我國的科教大省。據有關資料顯示,分布在湖北省大專院校、科研單位、農村部門的農業科研人員、技術干部多達2萬余人。這種人才優勢及大量科技成果,為農產品的生產、加工及品牌創建提供了強有力的支持。與此同時,古老的荊楚文化,不乏有傳統農業中的優良工藝和各種歷史文化的承載。以此為依托,加強創立和扶植具有文化特征的知名品牌,是把本土農產品和優質品推向全國乃至世界市場的重要方式。

7.優勢產業帶規劃的實施和標準化生產為品牌農業發展提供了規模優勢。湖北有許多具有自然條件和比較優勢的農產品生產基地。其中以武漢為中心的蜂產品加工基地,以隨州為中心的食用菌出口基地,以潛江、洪湖、監利為中心的水產品基地,以宜昌為中心的水果加工出口基地,以恩施為中心的山野菜出口基地等等,發展勢頭良好,為發揮農業的品牌效益創立了規模優勢。繼續加快以這些特色農產品為原材料的農產品生產以及加工產品的標準化,通過品牌創建來整合生產基地、龍頭企業和國內外市場之間的各種資源,將為湖北品牌農業發展提供良好的基礎條件。

(三)主要問題

1.湖北農產品及加工產品的品牌營銷較差,高端市場占有率較低。超市因其良好的購物環境、較高的準入門檻、齊全的商品種類和營銷量大被人們稱之為高端市場。而進入高端市場對品牌拓展效應巨大。但調查發現,在武漢主要超市經營的數百種上架食品中,湖北本地生產的產品數量較少,在主要超市所占比例不到10%,有些甚至低于5%。在獲得認證的綠色食品和有機食品中,能夠進入武漢各大超市的數量也極為有限。究其原因:一是超市經銷商與農產品生產者之間缺乏溝通,導致買賣雙方脫節。二是本地農副產品包裝落后,促銷措施不力。三是大型超市進入門檻設置較高,農戶或地方企業感到無利可圖,而不愿進入。

2.品牌創造與創想的能力較弱,缺乏知名農業品牌。一方面,一些地方政府尚未把發展品牌農業提升到戰略的高度來認識,只熱衷于引進外地名牌來實現短期效益,忽視對具有自主知識產權的本地農產品品牌的培植;另一方面,一些企業品牌意識淡薄,缺乏品牌創想。出口農產品有不少以“貼牌”形式外銷。例如,洪湖咸蛋借用港商品牌外銷,利潤大頭被別人賺走。

3.城鄉二元模式下農業發展結構性矛盾突出。湖北省品牌農業發展的結構性矛盾主要體現在三個方面:一是以農產品為原料的食品加工業內部結構尤其是規模結構不合理。2007年湖北省有20827家食品及加工企業,其中100人以上的企業只有67家,10人以下的企業20798家(占總數的83.8%),年產值500萬元以上的企業也只有173家。小企業多、技術水平落后,產品難上檔次,創品牌更困難。二是各地農產品加工業發展不平衡,以武漢為中心的江漢平原地區發展較快、水平較高,鄂西南山區發展緩慢。三是相關產業之間的發展不夠協調。與農產品加工業相關的農產品生產、營銷、物流配送及服務業之間的產業鏈條連結不緊密,影響整體系統的運轉效率。四)深層原因

1.品牌意識淡薄,營銷觀念與方式陳舊。一般來說,農民的市場觀念和品牌意識與農民的文化水平存在直接關聯。2007年統計顯示,農村勞動力中初中及初中以下文化程度的占86.5%,其中文盲和半文盲占5.5%。這種低文化素質加之未能有效的組織,使他們長期依循傳統的產銷模式,直接出售初級產品,很少注意農產品的形象。而在發達國家,農產品或由農業合作組織或由企業集團實行直銷或連鎖經營,如美國加利福尼亞州、亞利桑那州有60%以上果農加入新奇士橙協會,協會與果農成為利益共同體,都具有極強的品牌經營意識。

2.農業經營過于分散,龍頭企業帶動較弱,標準化生產難推行。一是農戶的協作程度不高。2007年,湖北加入農村專業合作組織的人數不足100萬人。二是龍頭企業對農戶的帶動能力較弱。2007年,湖北21家國家級重點龍頭企業銷售收入只有70億元,利稅只有7億元,而河南雙匯的銷售收入是160億元,利稅12億元。三是農業生產經營中的組織化程度較低。分散農戶抵御市場風險的能力較弱,在市場交易談判中的地位低下,權益保障能力較差。四是標準化生產難度大。不同農戶之間在技術、資源和生產環境方面存在較大差別,難以維護品牌的內在一致性特點。上述情況直接影響著農業品牌戰略的實施。

3.農產品加工業發展滯后,對品牌創立形成直接制約。湖北省農產品加工業近幾年雖有較快發展,但仍顯滯后。突出問題是規模結構不合理,企業數量多但規模小,加工層次低,糧食中仍有70%以上以原糧方式出售。一些經過初級加工的產品,因加工不細,包裝不精,給人以檔次較低和質量不高的印象,從而直接影響到品牌的附加價值,也對品牌創立形成一定制約。

二、湖北省品牌農業發展的思路與對策建議

(一)大力發掘特色資源,實施特色農產品品牌帶動戰略

湖北農業資源類型多樣,憑借良好的環境條件和豐富的物種資源,天然成就了許多特色性的農產品。如武漢的洪山菜苔、蔡甸的蓮藕、京山的橋米、孝感的太子米、遠安的鳴鳳米、三峽的臍橙、鄧村的綠茶、洪湖的野鴨等等,均是在優越的生態環境條件下所形成的特色產品并具有品牌效應。因此,要深入調查、充分研究、認真規劃、科學評估和深層發掘湖北省的各類特色農業資源,選擇一些發展潛力明顯、生產數量較大的特色農產品進行重點培育,通過各種措施,使之快速成長為名牌產品,進而通過品牌產品的市場帶動戰略,將湖北的品牌農業推上健康發展的快車道。

(二)加強優質產品生產基地和產業帶建設,擴大產品市場規模,增強品牌產品的市場影響力

品牌產品的市場競爭力既要有質量做后盾,又要有數量奠基礎。在品牌創建初期,如果沒有數量的擴張,僅僅依靠質量則是絕對難以實現品牌的內在價值的。因此,要在確保產品質量的同時,運用各種方式,不斷擴大產品的生產規模。為實現這一目標,湖北省已重點建設了包括優質水稻、油菜、畜禽和水產品等在內的九大特色產業帶和一系列的特色農產品生產基地。目前應加大以上特色產品和品牌產品的營銷推介力度,努力開拓國內外市場,提高市場占有率,不斷提升湖北品牌農產品的知名度和競爭力。

(三)大力推進農業產業化發展,增強龍頭企業對品牌農業的帶動力

在市場導向下,推進農業產業化經營,關鍵在于培育一批具有市場開拓、科技創新、資金融通、資產整合和現代管理能力的龍頭企業,通過龍頭企業與市場的銜接和對基地與農戶的帶動,將品牌經營的理念融入到各個環節,逐步打造并形成具有增值潛力的特色農業品牌。目前,湖北省已十分注重發揮21個國家級重點農業產業化龍頭企業和158個省級龍頭企業在發展現代農業和建設品牌農業中的帶動作用。如京山縣的輕機國寶橋米有限公司,通過擴大規模、提高質量和強化市場開拓,不僅通過了原產地保護認證,而且在第四屆中國優質稻米博覽會上,榮獲全國十大優質稻米的金牌,成為湖北省發展品牌農業的一個重要里程碑。有鑒于此,今后應加快油菜、畜禽、水產品產業化進程,做大做強相關龍頭企業,不斷增強對品牌農業發展的帶動力。

(四)加大農業技術創新,強化農業科技對品牌價值的增值能力

加大科技投入,提高農產品品質,不僅是樹立農業品牌的內在要求,也是實現農業可持續發展的本質需要。從農產品及其加工品的形成過程看,由品種研制,到良種選育,再到產品生產和后序的加工、包裝等各個環節,都離不開科技支持。而現代農業發展中,來自于生物技術、信息技術和新材料等高新技術的支持作用越來越大,尤其是圍繞綠色農業、有機農業以及產品加工的發展,開創了許多新興的科技領域,為新的產品品牌的形成創造了良好的技術條件。近些年來,湖北依靠優勢人才資源和科研院所及大專院校的雄厚技術,為品牌農業的培育發展提供了有力的支撐。如有關無公害蔬菜、茶葉等農產品生產技術的科研成果日臻成熟并大面積應用。但仍需進一步加大科技創新與支持力度,努力構建一個從農業生產、加工到營銷的技術創新體系,集成開發和重點示范一批農業重大關鍵技術,攻克一批生態環境保護和綠色農產品加工、保鮮中的重大技術難題,建立健全農業科技創新服務體系,不斷增加品牌農產品的科技含量,提升農產品品牌價值,推進品牌農業快速發展,促進農業大省向農業強省轉變。

(五)采取品牌延伸方式,不斷拓寬品牌范圍,建立和完善品牌體系,豐富品牌農業的發展內涵

隨著各種生產經營主體市場意識的增強,品牌與商標已經從最初所賦予的識別功能和促銷功能向信息傳遞功能、價值功能、形象功能的綜合功能轉變。而不同的消費者對品牌功能的需要往往不同。為了進一步拓展市場,必須圍繞核心品牌,建立健全品牌體系,增強對消費者的吸引力。其主要的措施就是通過品牌延伸方式來拓展品牌范圍,向消費者提供同一品牌多種不同功用和形象的產品。雖然品牌延伸是當前知名企業常用的發展戰略,但對于農業企業來說,引入品牌經營的理念,采取品牌延伸方式來推進品牌農業發展,還有較長的路要走。為此,應該借助于工業化中的品牌經營思想,在進行品牌設計時,將保持品牌核心價值和個性的一致性作為品牌延伸的關鍵。如農產品的綠色功能、消費功能和安全功能等,都是農產品品牌延伸和發展品牌農業過程中必須注意的重要方面。

(六)充分發揮政府職能,運用行政手段推進品牌農業發展

品牌農業的發展離不開政府行政手段的推動。一是切實做好發展品牌農業的組織實施工作。在專門機構的組織下,認真制定發展規劃和實施計劃,為品牌農業的創立、發展和壯大創造良好條件;二是要做好公共服務項目的提供和資金援助工作。除了相關的信息服務外,對品牌的認證、注冊、科研、廣告等有關費用,財政給予一定的扶持和資助。三是加強名牌產品和品牌農業形象的塑造和宣傳。充分利用信息網絡、廣告新聞等各種媒體手段,不斷擴大湖北名牌農產品在國內外市場上的知名度。四是以國家標準強化品牌產品的質量。嚴格按照質量標準組織生產,確保品牌產品質量的穩定提高。五是廣泛開展技術培訓,提高廣大生產者的科技文化素質,增強質量保證能力。六是要通過法律法規宣傳、典型示范引路、具體指導等方式,提高農民及農村經濟組織的商標法律意識,激發農民和農村經濟組織注冊商標和使用商標的積極性,增強農產品商標的顯著性和商標注冊的成功率。

參考文獻:

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