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互聯網環境下，將打破傳統營銷中分銷渠道由批發商和零售商為主要構成，依靠儲運設備進行層層分銷的局面，企業與消費者之間將通過互聯網快速形成交易。對信息傳播模式的沖擊。基于互聯網對信息傳播方式的推動，原先信息不對稱的情形將不復存在，在企業與消費者之間雙向互動的信息溝通使企業可以精準快捷的掌握消費者的需求信息，從而實現以消費者為中心的經營目標。對生產組織方式的沖擊。基于“選擇更加自主性、更加個性化、多樣化、更加注重產品的效用”等消費特征[1]，企業必須改變原先大規模、標準化的生產模式，向非標準化的、“柔性”化的生產組織方式轉變，以某一消費群特定的需要[2]。此外，互聯網的發展和web2.0的應用，為煙草工業企業謀求與顧客直接建立關系、保持品牌忠誠提供了可能。煙草工業企業如何抓住互聯網發展的契機，利用網絡營銷工具開展營銷推廣活動、實現精準營銷，是擺在煙草工業企業面前一個極具挑戰性的課題。

1.互聯網環境下的顧客導向型整合營銷

我國煙草行業營銷的大趨勢，是在專賣保護下的內部市場導向。“大市場、大品牌、大企業”是國家局的既定戰略。煙草工業企業營銷策略的轉變會影響整個產業鏈的每一個參與者，在互聯網興起的背景下，煙草工業企業營銷策略的優化設計必須充分考慮互聯網所帶來的市場參與主體角色的轉變和營銷途徑的多樣化給煙草營銷所帶來的影響、基于互聯網應急技術上的新型營銷渠道發展趨勢；以及以消費者為導向的新型營銷策略發展趨勢等因素。據此，煙草工業企業實施顧客導向型整合營銷的整體設計思路是：充分抓住互聯網發展的契機，堅持“以消費者作為營銷的對象”這一營銷價值觀，利用微博、博客、論壇以及SNS等網絡營銷工具與方式，直接作用于消費者（兼顧渠道），調整傳統營銷觀念，逐步建立以“活動型品牌網站”為平臺的、以品牌價值和產品利益為核心的、以“積分、活動以及事件”為內容的、以線上和線下活動充分互動的整合性營銷體系；同時，利用互聯網和數據庫技術，以消費者關注和參與各項活動所留下的痕跡等行為特征為基礎，建立消費者基礎數據系統和數據挖掘與分析體系；繼而，結合過往的營銷實踐，建立涵蓋“產品投放決策”、“產品研發決策”、“市場布局決策”等維度的營銷決策支持體系。

由此而構建的，包含營銷作業系統、營銷數據系統和營銷決策系統三種維度的、以直接作用于消費者為導向的整合營銷體系。顧客導向型整合營銷體系設計包含三個模塊：一是線下營銷活動模塊，主要是常規促銷、公關推廣、軟硬廣告、終端建設（SI）、積分激勵、營銷培訓、意見領袖、高端客戶、客服中心等營銷活動。二是“O2O”交互平臺模塊，主要是以泰山品牌官方網站為信息交互基地，利用微博、博客、微信、論壇、SNS等具備社會化分享功能的媒體工具，將品牌文化、產品利益以及線下的營銷活動等信息，和消費者的需求、參與以及體驗等信息雙向推送并擴散的交互平臺。三是精準營銷管理決策模塊，主要是綜合線上交互平臺的后臺基礎數據和目標消費者樣本群的監測跟蹤數據，反映消費行為、購買能力、需求特征以及需求趨勢等方面的數據庫系統和數字化的輔助決策系統。

2.網絡營銷策略組合

根據山東中煙顧客導向型整合營銷體系設計規劃，相對應的整合營銷策略主要包含三個方面的策略組合：一是社會化媒體營銷策略，二是“O2O”互動營銷策略，三是數據庫與精準營銷策略。其中，顧客導向型整合營銷的社會化媒體營銷策略主要分為兩個層面：一是社會化自媒體的建設與運維，包括品牌官方網站、官方微博、官方博客、官方論壇、官方微信公眾平臺等自媒體搭建、內容運維和技術運維等；二是基于“web2.0”的社會化分享特性而實施的網絡營銷推廣，即借助互聯網傳播渠道，將品牌、產品以及活動等信息傳播出去，以提高自媒體的流量與消費群的培養。“O2O”互動營銷策略，即參與就是營銷。讓消費者、營銷人員、零售商以及分銷渠道等各方面的市場參與者一起參與到網絡營銷中來，通過“社會化媒體資源的整合+參與者人際關系的整合”，實現多渠道、多層次的品牌體驗與互動。核心策略是：“一大陣地，兩微聯動”，即：以品牌官網為O2O互動營銷的主要陣地，開展一系列易于消費者參與、體驗的網絡活動，通過微博、微信營銷，實現品牌與消費者的線上線下互動。其中，微信是實現O2O的關鍵環節。一方面通過微信，活動信息可以精準推送至目標消費者；另一方面，活動信息可以制作成“二維碼”，便于終端消費者、煙草零售戶直接掃描“活動二維碼”參與網絡活動。而企業開展的微信活動，也可通過微博、博客、官網等進行線上傳播。

3.總結與展望

本文通過對基于互聯網應用技術上的新型網絡營銷模式的研究，分析了煙草工業企業目前的營銷困境及形成原因。在互聯網全面應用時代，社交媒體作為網絡營銷的核心組成部分，承擔著信息影響和群體擴散的橋梁和紐帶的作用。煙草工業企業應該客觀審視外部市場環境、網絡技術的發展和消費者生態的突變，迅速更新傳統的營銷理念和營銷體系，在新的媒體空間搶占先機。由于煙草行業營銷理念相對滯后，網絡營銷處于初始階段，實踐經驗不多，故煙草工業企業的網絡營銷還需要在網絡工具與方式、線上與線下充分互動以及目標顧客數據庫建設等方面進行大量的實踐與探索，以真正實現以顧客需求為導向的生產經營組織。

作者：王紀楠朱洪興單位：上海理工大學管理學院