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本文作者：郭秋云作者單位：太原工業(yè)學(xué)院

我國家電企業(yè)分銷渠道特點(diǎn)

1中間商選擇缺乏統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)

中間商作為渠道成員是渠道的重要組成部分。中間商選擇的好與不好直接影響著企業(yè)產(chǎn)品的銷售情況，甚至影響企業(yè)的形象。許多家電企業(yè)紛紛建立了包括中間商的分銷網(wǎng)絡(luò)體系時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)許多中間商并不像想象的那樣與自己合作。有太多的中間商從不考慮分銷價(jià)值鏈的整體利益，只顧自身利益、眼前利益，結(jié)果造成竄貨、甩貨現(xiàn)象屢禁不止，違背了生產(chǎn)廠商的意愿，給企業(yè)造成了無法彌補(bǔ)的損失，嚴(yán)重影響著企業(yè)的生存和發(fā)展。

2生產(chǎn)廠商對(duì)市場需求的反應(yīng)能力差

產(chǎn)品從生產(chǎn)廠商不能直接到達(dá)消費(fèi)者手中，因此消費(fèi)者需求的波動(dòng)，可能很難很快反應(yīng)到生產(chǎn)廠商那里，由于中間環(huán)節(jié)較多，也會(huì)造成信息傳遞的失真，廠商難以對(duì)動(dòng)態(tài)的市場需求作出準(zhǔn)確快速的響應(yīng)。

3渠道物流未能得到應(yīng)有的重視

商品的分銷離不開實(shí)體分配。作為分銷渠道的重要功能之一，組織商品運(yùn)輸與倉儲(chǔ)，將商品適時(shí)適量地從生產(chǎn)地轉(zhuǎn)移到消費(fèi)地，將有利于及時(shí)、方便地滿足消費(fèi)者或用戶的需求。我國家電企業(yè)傳統(tǒng)的物流體系都是“推式”物流，銷售部門為了方便供貨而維持較高的庫存水平，在制定銷售計(jì)劃時(shí)，帶有很大的隨意性；各地銷售經(jīng)理被動(dòng)接受商品，引起本位主義以及對(duì)物流渠道功能的忽視。為此，企業(yè)必須加強(qiáng)物流管理，對(duì)這一過程進(jìn)行策劃、實(shí)施和控制。許多成功企業(yè)表明，渠道物流是分銷渠道中一個(gè)重要內(nèi)容。在現(xiàn)代市場經(jīng)營中，它不僅決定著商品的價(jià)值和使用價(jià)值是否能順利實(shí)現(xiàn)，而且是企業(yè)降低成本、增加效益，提高產(chǎn)品競爭力、擴(kuò)大銷售的有力手段。

家電企業(yè)營銷渠道發(fā)展趨勢(shì)

1終端銷售點(diǎn)布局合理化廣

終端銷售點(diǎn)即消費(fèi)者能夠購買到商品的地點(diǎn)或接受服務(wù)的地點(diǎn)，也就是商品最后轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者或最終用戶手上的事件發(fā)生地，或者說是目標(biāo)市場的直接服務(wù)點(diǎn)。由于商圈的存在，布局不合理的銷售點(diǎn)造成企業(yè)資源的浪費(fèi)、顧客服務(wù)的缺失以及競爭者可利用的空隙，同時(shí)各個(gè)渠道網(wǎng)點(diǎn)之間的商圈交叉又造成了渠道成員之間的內(nèi)部競爭和摩擦。因此合理的終端銷售點(diǎn)的布局，一方面可以使商品充分展示給消費(fèi)者，另一方面使消費(fèi)者能夠更便利地購買到商品。因此追求終端銷售點(diǎn)的布局合理化，是企業(yè)渠道建設(shè)所必須重視的。

2渠道模式發(fā)展扁平化

傳統(tǒng)的金字塔渠道結(jié)構(gòu)模式擁有較強(qiáng)的輻射能力，使廠商能夠迅速占領(lǐng)市場，擴(kuò)大市場占有率。但是由于這種結(jié)構(gòu)模式存在不可克服的先天弊端，而無法滿足新世紀(jì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的要求，與此同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)為廠商與消費(fèi)者的直接溝通提供了技術(shù)上的保證。大型及超大型企業(yè)的形成與發(fā)展，使得企業(yè)開始具備直接滲透市場的實(shí)力；市場進(jìn)入了重視消費(fèi)者的階段，企業(yè)更加注重加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的個(gè)性服務(wù)、彼此之間的直接溝通交流等等。這些因素為渠道扁平化提供了外部條件，渠道向扁平化、短渠道方向轉(zhuǎn)變已成為不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)。許多家電企業(yè)盡可能地縮短營銷渠道，盡量增加銷售網(wǎng)點(diǎn)，以增加企業(yè)對(duì)渠道的控制力及對(duì)營銷區(qū)域的輻射力，提高企業(yè)在市場中的競爭力。

3渠道銷售多樣化

傳統(tǒng)的家電銷售模式已經(jīng)受到了挑戰(zhàn)，家電下鄉(xiāng)、以舊換新的家電政策促銷已經(jīng)不能引起消費(fèi)者的興趣，家電企業(yè)呼吁新的渠道銷售模式。近年來，家電網(wǎng)上銷售呈現(xiàn)快速增長的趨勢(shì)。我國家電網(wǎng)購市場規(guī)模2011年底達(dá)到400億元，但整體的家電市場銷售增長速度持續(xù)放緩。家電產(chǎn)品進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售，必將促使其與傳統(tǒng)連鎖零售渠道展開市場份額的爭奪，成為傳統(tǒng)零售渠道強(qiáng)有力的競爭對(duì)手。家電企業(yè)銷售渠道僅僅局限于專賣店、商場銷售勢(shì)必影響銷售額，因此多樣化的渠道銷售是為企業(yè)贏得市場的必要條件。

4分銷渠道整合合理化

對(duì)分銷渠道進(jìn)行整合就是企業(yè)根據(jù)市場特性和消費(fèi)者特性的相似性，對(duì)渠道營銷體系進(jìn)行系統(tǒng)分析和創(chuàng)新。通過對(duì)渠道間的整合和渠道內(nèi)的整合，使企業(yè)的商品能夠及時(shí)地傳遞到消費(fèi)者手中，又可以保護(hù)企業(yè)的自身的利益，增強(qiáng)營銷企業(yè)核心競爭力和優(yōu)勢(shì)；另一方面通過系統(tǒng)整合，運(yùn)用系統(tǒng)的相關(guān)理論和方法，使渠道優(yōu)化發(fā)展，客戶網(wǎng)絡(luò)、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)、商情網(wǎng)絡(luò)和宣傳網(wǎng)絡(luò)相互制衡、相互依托、相互滲透、綜合協(xié)調(diào)，發(fā)揮渠道網(wǎng)絡(luò)的整合效應(yīng)，迅速實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品市場的廣度和深度營銷。