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本文作者：張海英1徐妍2作者單位：1仲愷農(nóng)業(yè)工程學院2仲愷農(nóng)業(yè)工程學院

農(nóng)村居民品牌消費的理論分析

品牌消費就意味著消費者是通過標識而不是產(chǎn)品本身來選購產(chǎn)品．同時，由于商家對產(chǎn)品的定位不同，附著在產(chǎn)品上的標識因而具有不同的個性，并成為某種象征，隨著時間的推移，這些標識又成為消費者某種情感的寄托．所以，品牌消費在某種程度上也就是個性化消費和情感性消費．通常只有在科技進步、商品經(jīng)濟較發(fā)達、人們生活比較寬裕的情況下才會出現(xiàn)品牌消費現(xiàn)象，因為人們一般只有在滿足了低層次的需求后才會有高層次的需求，而個性化消費和情感性消費是高層次需求的體現(xiàn)．從這種意義上來分析，我國一些地區(qū)的農(nóng)村居民現(xiàn)在具備品牌消費的基礎(chǔ)：

一是具備品牌消費的物質(zhì)基礎(chǔ)．長期以來，我國農(nóng)村居民收入普遍低下，一些地區(qū)農(nóng)村居民的溫飽都成問題，品牌消費根本無從談起．隨著改革開放的深入，我國農(nóng)村居民收入大幅提高，2000年農(nóng)村居民家庭恩格爾系數(shù)下降到50％以下，整體解決了溫飽問題．2008年，我國農(nóng)村居民人均純收入達到了4761元，其中5000元以上的農(nóng)戶有39．3％，超過10000元的高收入農(nóng)戶達到9．3％．人均現(xiàn)金收入達到5737．0元，購買力大大提高［7］．廣東省的情況更好，2008年全年農(nóng)村居民人均純收入達到6399．77元，其中最高收入組（占總數(shù)的20％）人均純收入達13805．98元［8］．收入的增加刺激了農(nóng)民的消費，高消費支出的農(nóng)戶越來越多，耐用消費品不斷升級，2008年，農(nóng)村居民全年人均生活消費支出在5000元以上的農(nóng)戶就已經(jīng)達到了21．2％，其中4．6％的超過了10000元［7］．這些高收入和高支出的農(nóng)村居民無疑是品牌消費的現(xiàn)實或潛在消費者．而隨著改革的不斷深入，農(nóng)村居民的收入會越來越高，十七屆三中全會提出，到2020年，農(nóng)村居民人均純收入將比2008年翻一番［9］．到那時，農(nóng)村居民的消費水平將上一個新臺階，品牌消費無疑將會像現(xiàn)在的城市一樣普及．

二是具備品牌消費的心理基礎(chǔ)．改革開放的深入不但改善了農(nóng)村居民的經(jīng)濟狀況，而且改變了他們的社會生活環(huán)境，并進一步影響其消費心理．道路交通的日益發(fā)達、信息技術(shù)的逐步滲透、外出打工人員的增多、城鎮(zhèn)化的推進、文化教育的普及等各方面帶來的變化沖擊著農(nóng)村，農(nóng)村居民的消費心理與行為逐步向城鎮(zhèn)居民靠攏，一些“農(nóng)村弄潮兒”逐漸模仿、跟進城鎮(zhèn)人的消費模式，開始產(chǎn)生品牌意識，購買產(chǎn)品或服務(wù)時，除了考慮獲取其使用價值外，也開始希望能得到心理和精神層次上的滿足，而這些層次的滿足在一定程度需要通過品牌消費來實現(xiàn)．2002年零點指標網(wǎng)與零點調(diào)查公司協(xié)作完成的對遼、豫、鄂、皖、津、川、浙、陜、粵等11個省市34個地區(qū)的1115位18～60歲的農(nóng)村居民的隨機入戶訪問表明，農(nóng)村居民在日用消費品上存在品牌消費行為［10］．

實證分析

1數(shù)據(jù)來源和樣本特征

本研究以廣東省的農(nóng)村居民為調(diào)查對象，調(diào)查范圍包括廣東省四大經(jīng)濟區(qū)域的農(nóng)村地區(qū)（按照廣東省統(tǒng)計局的劃分方法，廣東省分為珠江三角洲地區(qū)（簡稱珠三角）、東翼地區(qū)（簡稱東翼）、西翼地區(qū)和北部山區(qū)）等四大經(jīng)濟區(qū)域．調(diào)查分問卷調(diào)查和深入訪談兩部分．問卷調(diào)查于2009年1～2月進行，采用的是隨機抽樣方法，樣本的選擇參照廣東省統(tǒng)計局公布的2008年廣東省第二次全國農(nóng)業(yè)普查系列簡明分析報告中的人口構(gòu)成［11］，按大致比例選擇．為確保受訪者能正確理解題目，保證答題質(zhì)量，調(diào)查方式采取口頭詢問法，由采訪人根據(jù)受訪者的回答當面填寫，共調(diào)查了1000位農(nóng)村居民，對回收問卷中某些指標存在遺漏或前后矛盾的數(shù)據(jù)視為無效，得到有效問卷861份，樣本特征如下：①區(qū)域構(gòu)成：珠三角占36．5％，東翼占30．0％，西翼占12％，北部山區(qū)占21．4％；②性別構(gòu)成：男性占53％，女性占47．7％；③婚姻狀況構(gòu)成：未婚占48．0％，已婚占50％；④年齡構(gòu)成：19～29歲的占50．2％，30～39歲的占21．1％，40～49歲的占20．9％，50歲以上的占7．8％；⑤學歷構(gòu)成：文盲占3％，小學占37．8％，初中占35．8％，高中或技校占23．0％，大專及以上占1．1％．數(shù)據(jù)采用SPSS13．0軟件進行統(tǒng)計分析．為進一步了解情況，課題組于2010年1～2月又進行了深入訪談，共調(diào)查了30位分布在不同經(jīng)濟區(qū)域的農(nóng)村居民．

2廣東地區(qū)農(nóng)村居民家用電器品牌消費情況

1）品牌消費傾向

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，農(nóng)村居民開始有比較明顯的品牌消費傾向．這主要體現(xiàn)在以下幾個方面：第一，從挑選標準來看，品牌成為農(nóng)村居民選購電器的重要考慮因素．調(diào)查顯示，農(nóng)村居民挑選電器的標準包括質(zhì)量、價格、耐用、品牌、款式、服務(wù)、節(jié)能和購買方便等．具體選購時，首先要考慮的重要因素，75．03％的選擇質(zhì)量，683％的選擇價格，44．72％的選擇耐用，31．71％的選擇品牌，19．98％的選擇節(jié)能，16．14％的選擇使用方便，10．34％的選擇服務(wù)好，7．78％的選擇款式，3．95％的選擇購買方便，還有人會考慮一些其他因素，如體積大小等．有20．4％的人明確表示不愿意購買沒聽說過的品牌．結(jié)合深入訪談的情況，發(fā)現(xiàn)農(nóng)村居民消費行為開始發(fā)生變化：一是購買電器不再僅僅為獲取其使用功能，也開始追求一些心理和精神上的滿足，品牌、款式、服務(wù)等一些不具備使用價值的東西開始列入農(nóng)村居民的關(guān)注范圍．深入訪談中，不少農(nóng)村居民認為有錢當然買名牌，擺在那有面子．還有人說“名牌用起來都開心些”．二是消費習慣在發(fā)生改變，絕大多數(shù)人選購電器時，最先考慮質(zhì)量，價格被放到第二位，意味著農(nóng)村居民的求廉心理有所改變．這些變化從另一方面顯示品牌消費目前在農(nóng)村除了有一定的物質(zhì)基礎(chǔ)外，也有了一定的心理基礎(chǔ)．第二，從品牌受青睞的原因來看，農(nóng)村居民開始有追求高知名度品牌的傾向，而這是品牌消費的主要特點．經(jīng)統(tǒng)計，廣東地區(qū)農(nóng)村居民有如下主要理由喜愛某些品牌：質(zhì)量好（75．38％），耐用（60．28％），品牌知名度高（43．44％），價格合適（439％），使用方便（18．93％），服務(wù)好（14．17％），大家都買（11．50％），購買方便（6．50％），品牌知名度高開始成為贏得農(nóng)村居民喜愛的重要原因．第三，從農(nóng)村居民重現(xiàn)品牌名稱的情況看，其品牌意識已經(jīng)存在．廣東地區(qū)農(nóng)村居民幾乎每人都有自己喜歡的品牌（即便沒買過），他們喜歡的電器品牌共有30多種，其中最受人喜歡的10個電器品牌（按選擇的人數(shù)比例大小排列）依次是：美的（34．5％）、海爾（25．9％）、TCL（18．7％）、松下（16．7％）、三星（10．9％）、諾基亞（10．6％）、格力（10．5％）、索尼（8．9％）、康佳（8．4％）和長虹（7．7％）．由此看來，國產(chǎn)品牌目前在農(nóng)村的優(yōu)勢較大，一些受歡迎的品牌應(yīng)該進一步深入了解自己在農(nóng)村市場的優(yōu)劣勢所在，以揚長避短，盡快把握先機，乘勝挺進農(nóng)村市場，因為隨著越來越多的國內(nèi)外優(yōu)秀品牌進駐這個市場，以后的競爭將會越來越激烈．

2）實際的品牌購買行為

廣東地區(qū)農(nóng)村居民絕大多數(shù)人（91．1％）都購買過自己喜歡的品牌電器．其中，全部購買自己喜歡品牌的農(nóng)村居民有7．5％，大部分購買的有36．0％，一部分購買的有47．5％，只有8．9％購買的都不是喜歡的品牌．根據(jù)深入訪談的資料，有些農(nóng)村居民雖然沒有購買喜歡的品牌電器，但他們表示以后有錢了還是要買一些牌子貨．在是否選購所喜歡的品牌上，存在很明顯的區(qū)域差異（表1）．珠三角地區(qū)大多數(shù)農(nóng)村居民購買的電器中大部分是自己喜歡的品牌（包括近10％的“全部”情況），人數(shù)比例明顯高于其他區(qū)域，只有很少人沒有購買自己喜歡的品牌．而且，珠三角地區(qū)農(nóng)村居民明確表示不愿意購買沒聽說過的品牌（電器方面）的人數(shù)比例（28．66％）遠遠高于其他區(qū)域．表明：經(jīng)濟較發(fā)達地區(qū)農(nóng)村居民的實際品牌消費行為更明顯．

3）品牌信息的來源

調(diào)查顯示，電視是廣東地區(qū)絕大多數(shù)農(nóng)村居民（76．77％）了解電器品牌信息的最主要來源，朋友作為信息源的地位僅次于電視，但人數(shù)明顯少很多，只有47．97％，其他比較重要的信息來源還有報紙（38．91％）、雜志（31．94％）、商店（29．04％）、家人（25．20％）T廣播（16．61％）等．不少企業(yè)比較看重的刷墻廣告，在這次調(diào)查看來并不被農(nóng)民重視，只有6．62％的品牌信息來自于此．根據(jù)消費者有關(guān)理論，人們對所接觸到的信息會有選擇地注意、有選擇地理解和有選擇地記憶，因此，對來自自己比較重視的信息源的信息，人們會投入更多的注意力，并進而影響到對此的理解和記憶．同時，人們對信息源的態(tài)度會影響到藉此傳播的信息．據(jù)調(diào)查，農(nóng)民比較信任的廣告信息源，按照選擇人數(shù)的比例排列依次為：電視（60．74％）、報紙（25．44％）、雜志（16．49％）、商店（16．49％）、廣播（10．80％）和刷墻廣告（67％）．對照前后兩組數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，農(nóng)村居民信任的信息源與主要了解信息的來源基本一致，也就是說，農(nóng)村居民主要通過一些自己比較信任的廣告信息源去獲得品牌信息，而只有電視是能獲得大多數(shù)人信任的信息源．進一步運用PearsonChiSquare卡方分析，發(fā)現(xiàn)廣東地區(qū)農(nóng)村居民品牌信息來源的區(qū)域差異比較顯著，其中很顯著的是雜志（2＝26．576，P＝0．01）、報紙（2＝19．656，P＝0．01）、家人（2＝11．907，P＝0．01）作為信息源的差異，電視（2＝9．311，P＝0．05）、廣播（2＝9．171，P＝0．05）次之．為了更深入具體地分析，把四大區(qū)域農(nóng)村居民的五大主要信息來源分別按選擇的人數(shù)比例排列依次為：①珠三角：電視（761％）、報紙（46．82％）、朋友（46．82％）、雜志（404％）和家人（31．21％）；②東翼：電視（75．58％）、朋友（50．00％）、商店（356％）、雜志（29．46％）和報紙（28．68％）；③西翼：電視（79．05％）、朋友（45．71％）、報紙（39．05％）、雜志（26．67％）和商店（286％）；④北部山區(qū)：電視（84．24％）、朋友（48．37％）、報紙（39．67％）、商店（30．43％）和家人（25．54％）．由此可以看出，珠三角地區(qū)農(nóng)村居民中有超過四成的人把電視、報紙、朋友和雜志作為主要信息來源，其中選擇報紙、雜志和家人3個信息源的人數(shù)比例都是四大區(qū)域中最高的；而選擇電視的人數(shù)比例卻是四大區(qū)域中最低的．其他3個地區(qū)有超過四成的人選擇作為信息源的都只有電視和朋友兩種．據(jù)此可得出結(jié)論：珠三角地區(qū)農(nóng)村居民的品牌信息來源比其他3個地區(qū)豐富，其他3個地區(qū)尤其是北部山區(qū)的農(nóng)民品牌信息來源比較單一．這可能與珠三角地區(qū)較開放，農(nóng)民收入、教育程度相對較高有關(guān)．由此可以推論，雖然整體上農(nóng)村居民的品牌信息來源比較少，但有區(qū)域差異，經(jīng)濟較發(fā)達地區(qū)的品牌信息來源相對較多，除電視和朋友外，報紙也是他們很重要的信息源，而相對落后地區(qū)的品牌信息來源則較單一．調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，廣東地區(qū)農(nóng)村居民對于廣告的態(tài)度比較正面，與城市居民大多數(shù)人不相信廣告形成對比．21％的農(nóng)民很相信廣告，14．05％的比較相信，44．83％的基本相信，也就是說，絕大多數(shù)農(nóng)民基本相信廣告．因此，在現(xiàn)階段，有關(guān)企業(yè)應(yīng)抓住先機，利用廣告在農(nóng)村地區(qū)進行品牌營銷會有較大收效．

4）品牌忠誠度

調(diào)查表明，農(nóng)村居民雖然有一定的品牌意識，但品牌忠誠度不高．45．64％的人在有熟人介紹時會購買沒聽說過的品牌，而高達28．80％的人會選擇“只要感覺產(chǎn)品質(zhì)量很好，就會購買沒聽說過的品牌”．這一方面表明農(nóng)村居民的品牌忠誠度不高，另一方面也表明他們的品牌知識還很缺乏，而且從眾心理很明顯．