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引言

隨著社會的進步和發展，人民生活水平不斷提升，對于健康的要求也越來越高，而面對0年的疫情的爆發，人民的健康意識進一步加強，愿意為健康投資的意愿更加強烈，在國內的市場供給跟不上消費者需求的情況下，進口保健品市場應勢迅速發展。我國從8年1月1日起，針對跨境電商進出口業務的發展出臺了紅利政策，采取新的監管模式，實現在過渡期對跨境電商零售進口業務的有效監管。且在國務院批準下，現階段跨境電商零售進口商品的監管模式參照按照個人物品的監管條例進行，表示在海關檢驗層面對電商有了放寬性政策，國家鼓勵跨境電商進口的發展。對跨境電商背景下中國保健品進口市場新態勢進行研究，對于進一步促進進口保健品市場的健康、可持續發展具有重要意義。

一、當前中國進口保健品市場概況

相對于消費者日益提升的健康要求和保健品市場需求，當前我國國產保健品新產品的推出滯后于需求的增長，無法滿足市場的全部需求。在這樣的形勢下，種類豐富、品質較高的進口營養保健品成為中國消費者的一大選擇。8年至9年我國進口保健品數量整體呈現穩步上升趨勢，并且這12年里進口保健品數量的增長速度有5年都超過了25%。可以發現當前中國進口保健品市場處于一個快速發展的階段。

二、跨境電商背景下中國進口保健品市場發展新態勢

我國政府出臺《關于實施支持跨境電子商務零售出口有關政策的意見》，在政策層面支持和鼓勵跨境電商發展。與此同時，在疫情的影響下，中國進口保健品市場的新態勢逐步發展，并具有以下特點。

1．進口保健品銷售進一步集中于跨境電商

疫情背景下進口保健品的銷售模式從傳統的線下銷售模式轉變為高度依賴跨境電商的零售模式。首先，根據調查數據統計顯示，我國通過電商平臺購物的消費者中，年齡在25~歲之間的占比.7%。同時另一市場調研數據顯示，購買保健品的消費者中，年齡在25~歲之間的占比為68%，這兩者之間有著高度的重疊。其次，跨境電商為消費者提供了一個便捷、高效購買進口高品質保健品的平臺，上述群體也就成為了通過跨境電商購買進口保健品的主要消費群體。跨境電商也為國外的保健品出口商提供了新的銷售渠道和發展模式，在疫情中，萬寧中國和Swisse等保健品出口企業在疫情期間實現銷售額的迅速提高，線上銷售渠道的發展為保健品商持續穩定發展提供了重要手段。當前跨境電商已取代藥店成為僅次于直銷的進口保健品第二大銷售模式。可以看出，進口保健品銷售進一步集中在跨境電商領域。

2．進口保健品種類進一步豐富

進口保健品種類的變化與跨境電商的發展有密切的關系。據新榜調研數據顯示，對養生內容感興趣的90后用戶已接近八成，90后已成為各類保健品的消費主體[1]。這個消費者群體對于保健品功能的追求更加多樣化，可見在需求驅動下，進口保健品產品迭代的速度也極大影響了跨境保健品進口電商的活力。在疫情期間，萬寧中國根據市場的需求，抓住時機，將旗下的健康品類商品擴充至近400個，包括顏值營養、體重管理、維生素礦物質等6大健康品類細化工作。而在我國跨境保健品進口市場獲得巨大成功的Swisse則保持每年保持5%的新品率，并在不斷引進更多的新產品，進軍新的領域，努力將自己打造成為一站式的產品提供者[2]。

3．進口保健品主要來源國進一步集中

跨境電商使中國消費者能夠購買到進口保健品的國家和地區來源進一步擴大，中國這個巨大的市場也極大地吸引著外國保健品品牌的注意，國外保健品品牌紛紛加大了在中國的宣傳力度，并加強與中國保健品行業的合作。據統計數據顯示，中國消費者對于進口保健品消費的國家偏好進一步趨于集中，9年我國進口保健品主要來源于五個國家，并且這五個國家的總占比達到了61.8%，如表1所示。當前跨境電商的運輸模式主要為：郵政包裹模式、國際/國內快遞模式、專線物流模式、海外倉儲模式。跨境電商進口的運輸力求做到在運輸時長最短的情況下追求最低的運輸成本，對物流有較高的要求，但由于我國物流配送路線的運輸效率較低，提高了跨境電商的運輸成本[3]。且當前我國的物流上市企業的績效受到資本結構的影響，物流上市企業的資本結構存在的問題制約了我國跨境物流效率的提升[4]，在一定程度上限制了保健品跨境電商進口的發展。

三、促進中國跨境電商保健品進口市場良好發展的建議

1．進一步完善相關法律法規

我國跨境電商的發展起步較晚，但是發展速度驚人，相關法律法規的完善有利于促進跨境保健品電商市場的規范化發展。對進口保健品，我國實施進口保健品注冊或備案制度，首次進口的SKU（單個產品種類）保健品必須提前向國務院食品安全監管部門申請注冊或備案，經審核符合規定后，向其發放《進口保健食品批準證書》。此項制度對進入我國的保健品先進行了一次把關，對保健品的有效性、安全性進行了評估和審核，降低消費者購買的風險[5]。

2．加快保健品產業轉型升級

加快國內保健品的產業升級，與進口保健品形成良性競爭關系，使雙方在競爭中共同發展。國內保健品行業產品較為單一，也曾發生過信用危機，且保健品行業內同質性較為嚴重。在中國保健品市場進一步擴大的機會下，中國的保健品廠商要抓準時機，實現產品升級，積極開拓保健品線上銷售渠道。與此同時，企業要實施品牌化發展戰略，加強消費者對企業產品的認可，促進中國保健品行業的發展。并緊跟時展的潮流，開發更全面的保健品品類。

3．完善跨境電商的支付、信用體系

便捷的支付手段可以提升跨境清算的效率，為跨境電商發展的提供重要支持。并在跨境電商領域發展快捷支付方式，提高支付成功率，減少支付手續和環節，降低跨境電商支付和成本和風險，推進跨境電商支付體系的完善。良好的信用體系是跨境電商進一步發展的基礎，信用體系不僅是市場經濟發展的基石，也是跨境貿易發展的基石，只有信用體系得到完善，跨境貿易才可以得到持續穩定的發展。

4．完善海關檢查監管機制

對進口保健品進行嚴格、合理的海關檢驗，是保障進口保健品的安全、確保中國消費者利益的前提。跨境電商在銷售進口保健品時應嚴格按照中國對保健品進口的要求，遵守中國已有的法律法規。相對于傳統貿易模式而言，跨境電商碎片化、小額化和高頻次的特征，這會給海關的檢查、監管帶來困難，也可能會使一些不符合要求的進口保健品進入中國市場，危害消費者健康。所以進一步完善海關監管機制是確保跨境電商背景下中國保健品進口市場良好發展的關鍵。

5．構建高效的跨境物流體系

方便高效的物流是跨境電商發展的重要保障，可以通過將智慧物流運用到跨境電商，實現全程科學跟蹤檢測，促進多方信息的協同和共享[6]，加快信息的交流，以方便商家和消費者了解物流信息。與此同時，物流體系的建設也要秉承綠色發展理念，提高綠色供應鏈的效率，增強企業市場競爭力[7]。且在跨境物流體系建設過程當中，可以通過合理規劃運輸路線，合理選擇倉庫位置，培養專業化人才等方案來提高跨境電商物流運輸的效率，控制運輸成本，來構建高效的物流體系[8]。

6．搭建具有公信力的跨境電商質量信息服務平臺

進口保健品由于較低的市場準入門檻、良莠不齊的保健品功能、不透明的價格等現象，易造成大量消費者的投訴。跨境電商質量信息服務平臺的建立有助于消費者查詢進口保健品的原產地、進口批號等信息，以求做到信息的公開透明，做到進口保健品的“源頭可溯、去向可追、真偽可辨、竄貨可查”[9]等，切實有效地保障消費者權益。

四、總結

我們要抓準跨境電商發展的機遇，發展跨境電商，并通過出臺相關法律法規來規范保健品跨境電商市場，完善我國的基礎設施建設為跨境電商的發展奠定基礎，加大與全球領先的跨境電商貿易國家進行交流合作推動雙方共同發展，滿足我國消費者現實的需求，保障我國消費者的權利，積極參與到跨境電商這一數字化貿易發展的趨勢中去，推動我國保健品跨境電商進口市場長期穩定健康的發展。

作者:宋文萱 王柯媛 貝淑華 單位:南京林業大學經濟管理學院