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摘要：隨著互聯網發展迅速，以個人傳播為主的自媒體時代來到。為了提高個人傳播的力度，需加強個人品牌的塑造與傳播。本文以李子柒為例，分析李子柒塑造個人品牌的途徑以及李子柒個人品牌的傳播方式，以期為在自媒體時代正確塑造和傳播個人品牌提供參考。

關鍵詞：自媒體時代；個人品牌；塑造傳播；李子柒

1研究背景及意義

社會的發展帶動著互聯網的進步，互聯網時代的到來改變了人們的消費方式、交流方式、娛樂方式，人們越來越喜歡通過網絡來進行購物、交友、觀看視頻等。為了跟上時代的步伐，越來越多的自媒體出現。自媒體傳播是以互聯網為傳播途徑，向社會傳播自己的品牌信息。自媒體時代的到來就如同帶來了超級大的信息庫，通過手機觀看，人們可以在第一時間掌握到最新的信息。自媒體操作簡單，人人都可以參與進來，這增加了多媒體時代下品牌間的競爭壓力。隨著自媒體時代的到來，出現了一批又一批優秀的個人品牌自媒體人，甚至一些自媒體人一夜爆紅，吸引了越來越多的人加入自媒體，他們中一些人成功了，一些人失敗了，究其原因，歸根結底是因為很多傳播者沒有定位出獨特、精準的品牌，且由于經驗不足，做出來的視頻內容水平不高。在自媒體時代，塑造個人品牌顯得尤為重要。在塑造個人品牌之前，需要了解自己的獨特性、優勢以及才能，只有認清自己才能夠準確對自己定位，塑造出正確、清晰的個人品牌；塑造個人品牌，能夠打造自己的專屬形象，利于宣傳自身形象，使之能夠深入人心，提高自身的知名度、收獲粉絲和流量。

2李子柒及其塑造個人品牌的途徑

2.1了解李子柒

近幾年打開微博、朋友圈都可以看到李子柒的名字，關于“李子柒是不是文化輸出”這一話題在微博爆火，閱讀量達到8億。李子柒以古風美食為拍攝主題，但是相對于爛大街的美食視頻來說，她的獨特之處在于每種美食的原材料都是經過自己手工制作而成的。李子柒原名為李佳佳，她以農村生活為拍攝背景，主要拍攝不同類型的短視頻，如制作文房四寶、制作秋千、制作面包窯、釀酒、釀造醬油、制作美食、種植植物等。李子柒在2016年通過《櫻桃酒》短視頻拍攝被大家熟知，從此擁有了網絡紅人的稱號，還入選了“2019十大女性人物”，她活躍在微博、抖音等平臺，收獲了大量的人氣，就連境外視頻平臺的粉絲量也達到了1000萬。李子柒利用互聯網平臺打造出了屬于自己的個人品牌。個人品牌要求個人具有獨特性、相關性和一致性。李子柒的獨特性在于以農村生活為背景，通過短視頻告訴人們田園生活也可以過得悠閑、精美。現在人們一看到李子柒，就會將她與田園生活、樸實、優秀能干聯系起來[1]。

2.2進行準確定位

塑造個人品牌的第一步就是找到自己的品牌定位，了解自己在哪個領域有優勢。當這種品牌定位深入人心后，人們看到某一種事物后第一時間就會想起你，這就代表你的品牌定位獲得成功。對于李子柒來說，她是利用短視頻將自己的古風色彩、田園生活表現出來。李子柒并不是一開始就拍攝美食視頻。早期的李子柒只是拍攝一些簡單、無厘頭的視頻，隨著不斷摸索，她以熟悉的農村生活為拍攝背景，拍攝了很多意想不到的美食視頻。她的視頻中，每一種美食材料都是經過她親手制作，大部分都是展示傳統美食，如馬奶酒、果醬、龍舟枕頭粽、四川風味豆瓣醬等等。作為一個美食視頻博主，她的美食視頻不同于以往美食博主的那種分享做菜方法的實用性美食教程，也不同于吃播類型的博主尋找各地美食然后試吃分享給觀眾和粉絲，李子柒在分享一道美食的時候，會從食物的源頭到最后完成品嘗，經歷完整的過程。以視頻《黃豆醬油-用黃豆釀一壺傳統手工醬油，中國味才養中國胃》為例，從黃豆播種開始到黃豆成熟后采摘和存儲，以及之后制作過程中的每一步，她都親力親為。釀黃豆醬油的水來自天然的山泉水，就連小麥粉都是自己親手用傳統工具磨出來的。在關鍵步驟，她會加入簡單的字幕加以解釋。整個過程完成之后，她會邀請婆婆一起吃飯，在溫馨和諧的氛圍中結束視頻。可以看出，一個視頻的策劃與拍攝都歷經了非常長的時間，有的甚至周期長達一年。正是因為這樣精致的策劃與拍攝，所以每一期的視頻質量才會有保證[2]。因為主要靠畫面來講述故事，所以視頻中并沒有出現李子柒本人的大量旁白，而是將她本人的聲音作為同期聲放進畫面。除此之外，在環境中的收音也非常細致，風聲、雨聲、炒菜的油炸聲與鍋鏟的聲音等都收錄進視頻里，再配合輕柔舒緩的輕音樂貫穿全視頻，給觀眾帶來一種身臨其境的感覺。在李子柒拍攝的短視頻中，美食極具古風色彩，例如桃花醬、桃花酒、秋梨膏等，以田野鄉間為拍攝背景，將食物的自然風貌一一展現出來；她擯棄現代化美食工具，使用了極具古風色彩的炊具、餐具等。“李子柒”個人品牌的內容不單單只有美食，還包含我國的傳統技藝，展現出優秀的傳統文化，比如以前的造紙術、木活字印刷術等。在視頻中，李子柒一身古裝風格的素衣出境，給人清新脫俗的形象，配合田園背景，宛如一部田園紀錄片，向人們展示著農村生活、中國文化。其短視頻的古風美食、田園式風格深入人心。可以說，優秀、獨特、準確的品牌定位，幫助李子柒塑造出了受人歡迎的個人品牌形象[3]。

2.3多渠道傳播

明確品牌定位后，就需要做好品牌傳播工作，這樣才能夠讓人們關注和了解到個人品牌。目前，市面上的傳播平臺眾多，而且每一個傳播平臺的用戶群體都不一樣，因此在傳播個人品牌的時候，不要受限于傳播平臺，要整合多個渠道，達到多渠道共同傳播個人品牌的目標。早期李子柒僅僅利用微博傳播，后面我們在抖音、B站、YouTube頻道、Facebook等平臺上面都可以看到李子柒的身影，截至目前，她的微博粉絲量達到2706萬，它的某境外視頻平臺粉絲達到1000萬，目前為止，李子柒基本上已經全面覆蓋了傳播平臺、視頻平臺。

2.4正確的品牌策略

2.4.1符合時展

李子柒選擇短視頻作為載體，穿著一襲古風衣服，給人清新脫俗的視覺感，配上淳樸、悠閑的農村背景，營造出一種安靜、和諧、美好、舒服的意境。其短視頻主要為大家講述美食制作，同時也將繅絲、竹編、釀酒、造紙等非物質文化遺產項目帶入大眾的視野。在經濟迅速發展的年代，注意力已經被超重的信息量分解得四分五裂，對單一的圖片和文字都無法投入集中，而短視頻能夠將圖文和語言緊密結合起來，承載大量的信息，人們不需要投入過多的精力就可以輕松欣賞到視頻的精彩之處。

2.4.2滿足當代人民的內心需求

目前市面上雖然短視頻內容和類型眾多，但是大多都是屬于沒有實質性內容的快餐式視頻，久而久之大家會對此類短視頻產生審美疲勞。此外，食品安全問題被越來越多地曝光，人們對于食品安全也更為注重，加之人們的生活節奏加快，李子柒視頻中健康、悠閑的田園生活便成為人們的向往，大家都把這種情懷寄生于李子柒的短視頻中，色彩豐富、視覺舒適的田園花間、鄉間小路，加上她清新甜美自然的個人形象，總是讓人們在觀看其短視頻的過程中收獲滿足感。比如在制作面包時，李子柒從制作原始的土烤箱開始，然后制作面粉……她將制作面包中需的每種材料都親手制作出來，為人們展現出勞動的細節、做飯的樂趣，傳統的文化。

2.4.3適宜的品牌內容

品牌內容是打造個人品牌最重要且最關鍵的環節，李子柒個人品牌的內容生產具有以下幾點：第一，時效性，即在某一個特殊的時間段里，生產出符合這個時間段的美食，使它具有較高的價值。李子柒所拍攝用的食物原材料都是自己種植出來的，具有時令性，因此李子柒制作的每款食物都是根據季節、氣候的變化來決定的。比如說，在桃花盛開的3月份，李子柒利用桃花制作出香甜軟糯的桃花糕、美容養顏的桃花茶；在秋風來襲的9到10月份，李子柒利用秋梨制作出可以治療咳嗽的秋梨膏。李子柒每款美食的制作都符合自然發展規律，綠色健康。第二，促銷性，即在某一個特殊時間段展開促銷活動，促銷性內容不僅可提高個人品牌的形象，還可提高產品銷量。比如說，“李子柒”品牌在淘寶旗艦店開展相應的促銷活動，同時針對相應的促銷產品配有制作過程、制作原料等內容，以此展開有效的促銷。

3李子柒個人品牌的傳播方式

李子柒品牌傳播方式豐富，將人際傳播、組織傳播、大眾傳播等多種多樣的傳播方式緊密結合起來，利用豐富的傳播方式，加強個人品牌的宣傳，提升個人品牌的知名度。

3.1大眾傳播方式

3.1.1動態媒體傳播方式

李子柒所利用的動態媒體傳播方式就是我們常見的網絡短視頻傳播方式，利用豐富的文字、聲音、畫面感、構圖、背景音樂等來全方位展示李子柒品牌的形象。這樣的傳播方式能夠快速有效地傳播李子柒品牌信息，同時打造出高端的視覺效果，易于人們接受李子柒品牌。而且，動態媒體傳播方式相對于傳統網絡傳播來說，傳播方式更簡單、傳播范圍更廣泛、傳播速度也更快。

3.1.2口碑傳播方式

李子柒通過大量的平臺自己的作品，吸引了一批又一批粉絲。可以看到，李子柒微博、微信、抖音、YouTube、B站、Facebook等平臺都有專屬于她的忠實粉絲，粉絲之間通過大量的超話進行交流互動，形成了良好的品牌口碑傳播。另外，李子柒還經常舉行抽獎活動，以此來回報粉絲，轉發抽獎是許多網紅用來增加自己粉絲和擴大影響力的方法之一，而李子柒轉發抽獎的獎品一般是米花糖、豆瓣醬、月餅等，都是在她視頻中出現過的自制的東西，這種方式不僅容易在粉絲群體之間傳播，而且通過粉絲轉發再傳播到個人交際圈，形成爆炸式傳播效果，將視頻中的東西作為獎品贈送可增加與粉絲之間的親密度，增強用戶黏性。

3.2“軟性”傳播方式

3.2.1情感傳播方式

在品牌傳播過程中，融入情感、讓品牌具有人情味，能夠增強人們對于商品的情懷。李子柒在微博和短視頻中展示出自己獨立自主、樸實、堅強、辛勤勞動的一面，這種積極正面的形象能夠勾起年輕女性的認同感。另外，李子柒通過對傳統美食的制作，勾起人們內心深處的記憶和思緒，使得品牌的調性和內涵加深。從李子柒的短視頻中我們可以看到小貓、小狗、牛、羊等動物，表現出人與動物之間和諧相處的美；李子柒在每次視頻之后，就會和奶奶一起坐在小院吃飯，有些手工制作和美食也是專為奶奶設計的，這符合我國重視親情的傳統美德，能夠觸發人們內心最柔軟的情感地帶。

3.2.2人格化傳播方式

第一，正能量。李子柒有一期短視頻的主題是“柿餅”，在微博的這條短視頻下方，李子柒告訴大家，因為今年很多留守老人家中的柿子沒有賣出去，因此她向老年人收購了2000斤的柿子，現在拿來送給各位粉絲朋友，這一舉動不僅能夠讓粉絲知道自己的善舉，還給了粉絲福利。李子柒曾在2019年的時候榮獲西瓜視頻頒布的金秒獎，獎金有50萬。對此李子柒稱因為有了粉絲的支持才能夠拿到這個榮譽，因此她將這筆獎金以“李子柒粉絲”的名義用于公益事業。這些舉動都讓李子柒的形象充滿了正能量，提高了其個人品牌形象。第二，傳播中國傳統文化的代言人。李子柒致力于傳統文化的傳播，她將自己的短視頻內容上升至我國傳統文化的高度，讓我國現代年輕人和國外人民能夠了解我國的傳統文化。她在視頻中為大家展示了我國的印刷術、手工造紙、竹沙發、養蠶繅絲等，這每一個主題都傳達出了我國優秀的傳統文化，這一系列舉動還獲得了共青團中央官方微博的評價[4]。

4結語

李子柒建立個人品牌獨特的價值觀，其個人品牌定位準確，以古風美食和中國傳統技藝制作為主，她能夠通過視頻讓大家了解到美食制作的樂趣、了解到中國傳統文化的魅力。而且，李子柒在傳播個人品牌時，采用了大眾傳播方式和“軟性”傳播方式，提升了她的知名度。可見，李子柒的一夜爆紅并不是偶然，而是她努力奮斗的結果。

參考文獻：

[1]趙立敏.自媒體時代個人品牌的興起與構建[J].湖南大眾傳媒職業技術學院學報,2020(2):14-16.

[2]張藝冰.自媒體時代的個人品牌[J].視聽,2017(11):142-143.

[3]甄珍,金欣.自媒體時代個人品牌的塑造與傳播推廣[J].臺州學院學報,2017(5):81-84.

[4]高琴.李子柒野食系短視頻的內容生產和傳播策略探析[J].河北民族師范學院學報,2019(3):109-114.

作者：鄧莉娟  單位：湖州師范學院