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本文作者：田蕓澤作者單位：陜西師范大學新聞與傳播學院

公交移動電視的優勢分析

（一）信息傳播的覆蓋面大

數字移動電視安裝在公交車上，數以萬計的乘客自然就成了信息接收者。有數據顯示，一個中型城市公交車輛達2000~5000輛，流動人口不下300萬人次。而上海東方明珠移動電視作為國內第一個移動電視頻道，每天都會有350多萬人次以上的公交乘客通過裝載于6000多輛公交車上的移動電視集中收看節目。這些乘客是乘車時臨時聚集并隨著車輛行駛而不斷移動，其內部人員來自社會各行各業，彼此的收看習慣存在差異。但即便這些乘客不全部關注移動電視節目，收視率也是相當可觀的。南京廣播電視臺電視播出部主任、研究員級高工金劍估算說，南京地鐵一號線的人流量將達到40萬人次，如果每15分鐘播一條廣告，即使有1/4的人看到，就有十萬人次，而南京市的人口為400萬人，收視率就有2.5個百分點了。這樣的收視率若是放在傳統電視領域，那是相當可觀的。此外，由于受公交車這一特殊載體影響，公交移動電視節目可以在一段時間內頻繁重復播放。加之乘客具有流動性，信息的覆蓋量也被進一步擴大。“信息長了腳，跟著乘客跑”，公交移動電視使電視走出了房間，將影響力擴展到了傳統電視所無法涉及的新領域。

（二）傳播具有強制性

這種強制性可以從兩方面來理解。一方面由于公交車是一個相對封閉的空間，乘客乘車時，不論其是否愿意接收移動電視上的信息，這些信息都客觀存在著。比方觀眾即使看不到圖像，也不可避免地接受到電視節目聲音所傳遞出的信息。另一方面，這種強制性是基于以這樣一種假設：人們在無聊時總希望看點什么，聽點什么。國內知名投資人、漢理資本董事長錢學峰博士有過這么一段有趣的描述：“放眼看看大陸百富榜，前十大至少有三大巨頭與無聊相關。由于無聊無所不在，所以還有人奔向無聊產業并取得成功，例如，分眾傳媒，它首先抓住人們離家之后要去往的各種地點，例如Office、商廈、餐廳、KTV、酒吧、健身會所、劇院等等，抓住了人們等候的時間，等電梯、等食物、等開場、等結賬乃至等飛機、等磁懸浮列車，抓住人們在各種地方短暫的無聊，掠奪他們的注意力換成錢。”正式公交乘客的這種短暫性的無聊加上媒介的強制性，使得乘客別無選擇的被公交移動電視所俘獲。

（三）節目類型豐富，資訊利用率高

由于公交移動電視受眾存在分散性、臨時性、流動性的特點，因此各省市在節目編排時，多注重內容的豐富性，盡量滿足不同職業，不同年齡的受眾要求，內容主要以新聞短消息、資訊、財經及娛樂節目為主。其中，公交移動電視的信息傳播以“短、頻、快”為顯著特點。追求用最短的時間傳遞最及時的信息，并對內容進行高頻率播出，使資訊的利用率達到最大化。以《城市生活》頻道為例，《城市生活》頻道是由山西大眾移動電視自辦、針對公交車移動電視受眾群體創辦的專業性頻道，每天播出18小時。該頻道涉及太原市2040余輛裝有車載移動電視的公交車，日乘客流量為百萬人次以上。目前，《城市生活》頻道節目主要包括資訊類、新聞類、體育類、法制類、娛樂類等。其中，《城市新聞》是大眾移動電視全力打造的一檔自制資訊類節目，每天共八期，每期三分鐘。旨在整合包括全國、全省、全市最大量的新聞資源，遴選具有時效性、重要性、新鮮性和接近性的國際、國內、本省、法制、體育、財經新聞。提倡去粗取精，刪繁就簡，通過高頻率的密集播出，讓觀眾能夠獲知錯過的新聞內容，以最快捷的方式了解天下大事。

公交移動電視的發展瓶頸

（一）信號穩定性較差，技術設備需進一步完善

公交移動電視技術本身還不夠成熟，盡管移動電視產業的前景樂觀，但其仍面臨著許多技術問題。比如車輛在突然啟動或行駛轉彎時會出現畫面抖動的情況；當經過樓群、高架橋或隧道時，用于建筑物阻擋等原因電視會突然信號中斷，造成一段時間的收視空白或畫面出現馬賽克、聲話不同步等問題。另一方面，由于移動電視的聲音通道與報站器共用一個音響，所以當車輛需要報站時，電視的聲音就會被掩蓋，加之公交車報站頻率高且不可避免，所以觀眾經常遇到“只見畫面不聞其聲”的困境，原本欣賞電視的雅致被隨之打破，電視的傳播效果大打折扣。有人從對深圳203路公交車上的電視故障率進行統計，根據連續兩周的觀察記錄，203路公交車在離站加速的時候，畫面出現馬賽克和暫時性定格等故障問題就達60%以上。

（二）乘車環境混亂造成受眾的接受率大幅降低

收視環境差，外界干擾大，噪音多，車輛本身的馬達聲、受眾的交談聲等等都是對電視節目聲音的干擾，另外，街景的吸引、受眾的密集程度、乘客的隨時移動、稍小的移動電視屏幕，都影響了圖像的觀看效果。混亂的乘車環境使得節目的實際到達率大幅降低。筆者對太原610路公交車進行了始發站勝利橋東（北）站到終點站高新開發區站的全程跟蹤記錄。因為610路是雙層公交車，所以共安裝兩臺移動電視。其中一臺在車身一層司機身后，另一臺在二層最前方。據觀察可以得出以下結論：第一，在上下班高峰擁堵的車廂里，平均每個電視屏幕前能夠收看到節目的人不超過八個。第二，只有在車上每層乘客不超過十人時，移動電視的聲音才可以基本到達順利每一位乘客。第三，只有當乘客都坐在座位上時才可以看清電視播放的內容等等。可見乘車環境的混亂使得移動電視的傳播效果并不如理論上所說的那樣理想。

（三）節目編排與制作存在問題

由于公交移動電視的媒介特性，因而它的優勢是節目可以在固定時段進行高頻率重復播出，以此來培養手中的收視期待和收視習慣。但現實情況是，對于那些每天在固定時間乘坐某次公交車的乘客而言，在一段時間內反復收看同樣的節目和廣告片，會造成乘客的視覺聽覺疲勞。如果節目和廣告片的制作質量低下，內容粗俗，也更容易引起觀眾的厭惡感。如《城市新聞》欄目中，主持人的主持樣態單一，沒有即興發揮的空間，看著略顯嚴肅和乏味，不容易吸引觀眾。

（四）未來發展缺乏理論指導

與近年來移動電視迅猛發展的態勢相比，理論界對移動電視媒體的研究程度就明顯不夠了。從已有的資料來看，重要集中在“大眾媒體的分眾化研究”，而且其中多是表層的感性研究，缺乏理性的定量研究。與傳統電視相比，公交移動電視沒有經歷時間的洗禮，而是隨著移動電視這股浪潮快速發展起來的，本身就是“摸著石頭過河”。雖然短時間內獲得了一定的關注度，但目前仍有許多問題困擾著業內人士，如包括公交移動電視在內的移動電視未來的發展趨勢如何，公交移動電視的目標受眾生活形態如何等等。而且從長遠來看，如不盡快對該領域進行全面總結和深入研究，公交移動電視的生命力還有多久實在令人擔心。

公交移動電視的運營對策

（一）明確定位

公交移動電視作為傳統電視在新媒體中的延伸，既具有傳統電視的特性，又具有戶外移動特征，因而公交移動電視具有明顯的地域性，在一定程度上可以看做是當地的一個城市頻道。城市頻道就要求內容應貼近當地百姓的生活。由于公交移動電視的受眾具有不確定性且連續性薄弱，所以傳統電視提高收視率的法寶———電視連續劇并不適合于移動電視。這就更需要節目內容要緊跟時代脈搏，且節目制作單位要具有可持續發展的創新能力。綜合以上特點，筆者認為，目前公交移動電視的定位應該是具有強烈貼近性且有實力雄厚的傳媒機構。

（二）提高節目編排與節目質量

“內容為王”，這句原本被紙質媒體奉為經典的名言同樣可以被公交移動電視節目制作拿來借鑒。移動電視想要發展，就得在節目內容上下功夫。首先，公交移動電視節目必須保證有足夠的信息和資訊，為市民提供豐富新聞、生活常識、公益宣傳等服務內容。由于移動電視媒體具有社會公益型產業的特性，所以在遇到緊急事件、特殊事件的時候，移動電視要發揮其宣傳平臺的作用。例如2008年底，山西移動電視、北京移動電視、重慶移動電視等30多家移動電視公司被批準加入“中國廣播電視協會交通宣傳委員會”，成為正式會員。參與播出了《奧運福娃漫游記》、《全國移動電視09年賀歲片》、《全國移動電視5.12紀念片》等全國聯播節目，取得了良好的宣傳效果。其次，由于移動電視傳播的地域性較強，因此在節目內容上應加大對本土資源的開發和利用。可以播放一些人們喜聞樂見的本地民間曲藝節目，這樣既向來此游玩的旅客介紹當地的特色和民間傳統，也提升城市文化水平和知名度。如山西電視臺的《老西諞吧》、《醋溜故事》等發言節目深受觀眾喜愛，公交移動電視便可以嘗試將其引入。此外，公交車載電視還可以進一步增強節目與受眾的互動。比如回復短信參與節目討論，發表個人獨到見解，節目中設置專門的“短信墻”來顯示觀眾的觀點。公交移動電視也可以在電視購物的基礎上，讓觀眾通過互動獲取優惠券，了解更多產品信息，或撥打熱線可以直接訂購。這種互動形式適用于商場廣告和餐飲廣告，有助于促進短期銷量，成功舉辦優惠活動，效果明顯。加入諸如此類的互動環節想必觀眾的積極性會更高，傳播效果也更好。而在節目編排上，節目的比例應該科學分配，并及時根據受眾的分眾化來調整變更。例如清晨公共交通工具的乘客主要以上班族和學生為主，而且人流量大，車廂擁擠，所以移動電視可以播放以口播為主的訊息、新聞資訊類節目。而傍晚勞累了一天的人們渴望得到休息和放松，移動電視節目則可以相對播放輕松、搞笑或音樂節目來舒緩一天的疲憊。

（三）采用人性化的措施來提高收視效果

前文談到，混亂的乘車環境會使收視效果大打折扣。所以為把損害率降到最低，可以通過一些人性化的手段來進行規避。如可以把移動電視的安裝位置由原先的司機后方移動到車體兩側，也就是音響附近，這樣人們就能一定程度上避免因人身遮擋而造成的畫面中斷。此外，還可以給公交車上配備無線耳機，供人們自愿使用。這樣既尊重了乘客的利益，也避免了噪音，更有利于營造文明和諧的乘車環境。

（四）移動電視相關行業標準與法規亟待出臺

新興媒體產業的發展，與相關法律法規的健全完善程度有密切的關系。目前由于移動電視國家相關技術標準尚在制定，嚴重束縛了移動電視產業化的進程，使安裝移動電視面臨很大的風險。移動電視媒體具有分散性的特點，進入門檻相對比較低，只要具備一定的資金支持和社會關系就可以創造全新的“移動電視媒體”。而也正因為這樣，目前這個行業的競爭還處于無序狀態，操作也還不是很規范。稍有不慎，就有可能“觸紅線”，撞上政府的禁令。另外，移動電視媒體的開發、制作、、管理都希望有一整套健全的制度去規范。因而，現在迫切需要出臺相應的法律法規，保證分眾媒介產業的良性健康發展。總之，移動電視作為一種新銳媒體，有著巨大的市場潛力和美好的發展前景，但是如何市場化運作，建立產業鏈，實現規模經濟，贏得受眾和廣告商的青睞，仍有很長的路要走，但我們堅信移動電視的未來會更加美好。