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【摘要】本文以武漢城市旅游圈的資源賦存現狀作為研究基礎，借鑒國內外最新研究成果，分析了武漢城市旅游圈一體化程度的盲區與不足，提出了城市旅游圈空間一體化以及營銷一體化的框架。

【關鍵詞】武漢城市旅游圈空間一體化營銷一體化

2003年10月，總理在世界旅游組織第15屆全體大會上指出：“新中國成立以后，特別是改革開放以來，中國政府高度重視旅游工作，旅游業持續快速發展，已經成為旅游大國……我們要把旅游業培育成為中國國民經濟的重要產業。”目前，旅游業已在我國的經濟中占據重要地位。各省、地區都根據自身特點紛紛制定了發展戰略，并采取各種措施推出旅游精品來吸引廣大游客。區域旅游空間一體化、營銷一體化正成為國內旅游的主旋律。

在此背景下，2004年4月，武漢、黃石、孝感、鄂州、咸寧、黃岡、仙桃、潛江、天門9城市簽訂了《武漢城市旅游圈1+8區域合作意向書》，這標志著該圈旅游協作進入了一個全新的階段。旅游圈的空間一體化、營銷一體化這些關鍵問題對于任何一個旅游圈的品牌打造都是至關重要的。

一、武漢城市圈概況及城市旅游圈現狀

1、城市圈概況。大武漢城市圈，是指以武漢為中心，以100公里為半徑的城市群落，包括武漢以及黃石、鄂州、孝感、黃岡、咸寧、仙桃、潛江、天門等8個中小城市，面積達六萬平方公里。合力打造之下的“武漢城市圈”，將形成以大武漢為核心，與周邊8個中小城市優勢互補、資源共享、市場共通城市圈經濟一體化格局，是湖北產業和經濟實力最集中的核心區。同時，這一城市圈旅游接待人數和旅游總收入將超過全省的50%，是湖北旅游產業的核心區。

城市圈產業基礎良好，交通、住宿等基礎設施完備，游客集散能力強，基本能滿足不同季節、不同層次游客的需要，這些都為城市圈旅游一體化的構建提供了良好的保障。

2、武漢城市旅游圈的資源賦存現狀。武漢城市圈旅游資源豐富、類型齊全，自然資源和人文景觀交相輝映。從自然資源來看，武漢城市圈現有自然保護區14個。從人文資源來看，武漢城市圈內有世界文化遺產1個，歷史文化名城1個，全國重點文物保護單位25個，全國優秀旅游城市3個，風景名勝區國家級3個，區域內有5A級旅游景區1個，國家4A級景區8個，湖北省申報的中國歷史文化名鎮名村16個。

武漢城市圈旅游資源豐富、特色鮮明，具有較強的緊密性和良好的互補性。對發展一體化旅游市場、建設國內一流區域旅游地提供了良好的基礎條件。

3、武漢城市旅游圈的現狀評價。

（1）地理優勢。湖北是處于我國旅游流的必經之地，也是我國旅游客源地之一。從武漢自身來看，充分利用這一優勢構成“武漢城市旅游圈”，建立城市圈旅游一體化系統，可以提高武漢城市旅游圈的旅游吸引力和競爭力。

（2）地緣關系上的緊密性。以武漢為中心4小時旅程為半徑的放射狀旅游網絡隨著武漢城市圈間城際交通的迅速發展正在形成，隨著高速公路的不斷延伸和火車提速，這個網絡覆蓋的面積也將不斷擴大。交通的發展雖然不能改變城市的地理位置，但可以縮短城市之間的時間距離，從而減弱距離衰減規律對游客出行選擇的影響。據調查顯示，有60%的游客將交通視為其出行最擔心的問題。

（3）武漢是城市旅游圈一體化的服務中心。游客是否選擇這個城市，首先考慮的是這個城市的交通、住宿等配套設施。武漢素有“九省通衢”之稱，是中國少有的集鐵路、水路、公路、航空、郵政、電信于一體的重要樞紐。武漢優越的區域地理位置，使其成為“武漢城市旅游圈”的核心，并使“武漢城市旅游圈”的形成成為可能。

武漢的旅游交通已呈專業化發展。目前已發展到12家旅游專業汽車公司，豪華旅游車達400余輛。武漢市已開通至韓國、日本、泰國、香港、澳門以及全國各大城市的空中航線近百條，列車及旅游專列數百車次，形成航空、鐵路、水運、公路多渠道、多層次的立體交通體系。隨著旅游業的不斷發展，武漢市旅行社達到210家，形成網絡化、規模化資本運作的發展態勢。旅游飯店已逐步走向國際化、特色化，全市星級飯店達120家，香格里拉、華美達、假日、雅高等一批國際著名飯店管理集團也相繼入駐武漢。

（4）城市旅游圈存在的問題。提起武漢，人們自然就會想到東湖、黃鶴樓等；談起咸寧，人們就知有九宮山、溫泉谷等，這說明旅游景點已成為城市的另類名片。武漢城市圈的旅游名片缺乏一個有生命力的旅游產品，這主要體現在規劃滯后，旅游資源整合有待進一步加強；旅游基礎設施投入不足，制約旅游業快速發展；各城市

宣傳促銷力度不大，未能形成整體促銷氛圍；武漢城市旅游圈的旅游收入在全省經濟中的地位尚未顯現。

二、武漢城市旅游圈一體化的必然性

所謂城市旅游圈是指以大城市為中心，從區域整個的自然、經濟、文化、社會、交通和區位條件出發，合理配置大城市與周邊旅游地的旅游資源效應和接待服務優勢，從而形成旅游業的“城市一區域”與“市場一資源”共扼型的空間地域綜合體。在現在旅游市場的激烈競爭中，要延長旅游產品的生命周期，實現旅游可持續發展，相鄰城市應相互協調，突破行政界限，走和城市旅游合作發展之路，形成城市旅游圈一體化發展格局，豐富旅游內容，連點成線、連線成網，使旅游線路不斷延長，避免旅游路線重復，增加旅游消費，提高旅游效益有利于旅游資源重組，促進各地在旅游開發、經營等方面取長補短，發揮整體優勢，增強旅游圈整體競爭力，實現城市旅游圈一體化的可持續發展。

三、武漢城市旅游圈空間一體化模式的構建

城市作為旅游目的地，就不可避免地是區域旅游空間尺度的一個組成部分。城市旅游研究應以空間為基本概念來探討城市旅游產品的特性及其市場營銷的方式。但目前城市旅游研究多集中于單因素的研究，很少會有研究把這些單個的要素進行綜合考慮實施一體化研究。城市要構建旅游發展的綜合性藍圖，就應對這些單個因素尺度上的城市空間及其相互關系進行分析。

任一城市旅游目的地區域都應由一些不同旅游主題的旅游節點城市或城市旅游范圍組成。如果一個范圍內有一特定的風格和旅游重點，那么這個范圍就可構成城市旅游圈。城市旅游圈的存在使城市旅游目的地區域有可能會滿足不同類型的旅游者的多樣性旅游需求與旅游期望。

武漢城市旅游圈在空間一體化上由以下五大部分構成，即古文化之旅、宗教文化之旅、民族魅力之旅、山水風光之旅、商業休閑之旅。

1、古文化之旅——三國文化之旅。城市旅游地的歷史文化及文化遺產通常被認為是城市的重要旅游吸引物。隨著城市遺產旅游的升溫，城市歷史文化旅游區將會吸引越來越多的旅游者。現代城市經濟發展與遺產保護同等重要，但只有城市歷史文化遺產被賦予經濟功用，城市才能為其保護提供所需的資金。這也是在發展武漢城市旅游圈歷史文化旅游區時必須注意的問題。

在武漢城市旅游圈內可開發以三國文化為主的三國文化之旅。

（1）線路主要景點有：古隆中、諸葛亮廣場、襄陽古城、水鏡莊荊州（古城、關廟）、赤壁古戰場、明顯陵、黃仙洞、鴛鴦溪等。

（2）行程特色。湖北境內古三國遺跡豐富，而武當山、明顯陵是湖北境內僅有的兩處世界文化遺產，都與明朝皇帝有關，即明朝皇家道場、明朝皇陵。2、民族魅力之旅——清江土家民族風情之旅。城市內部與特定民族相關聯的區域已被廣泛用作旅游吸引物來進行旅游促銷與市場宣傳。在漫長的歷史發展過程中，這些少數民族創造了異彩紛呈、各具特色的民族文化，為光輝燦爛的中華民族文化做出了不可磨滅的貢獻。這些資源加以有效開發就能成為獨特的城市民族旅游區。

（1）線路主要景點有：車溪、丹水漂流、清江、清江小三峽、土家歌舞、魚木寨、后河國家自然保護區、五峰柴埠溪大峽谷、梭布埡石林等。

（2）行程特色。清江是土家族兒女的母親河，不但風光秀麗，而且兩岸土家族風情十分獨特。長江上游有以恩施、利川市為中心的游覽區，而下游有以宜昌長五峰土家自治縣為中心的游覽區。

3、城市文化之旅——歸元武當之旅。在宗教朝覲型城市可以發現比較明顯的宗教旅游區。宗教旅游由于其特殊性，具有客源市場穩定、重游率高的特點。可以通過宗教活動帶動為其服務的建筑業和宗教用品生產，以及為游客服務的行業，從而實現城市旅游業的增長。

（1）線路主要景點有：歸元寺、寶通禪寺、長春觀、武當山。

（2）行程特色。歸元寺創建于清順治十五年（1658），以建筑完美、雕塑絕妙、珍藏豐富而聲震佛門。武當山的建筑是根據真武大帝修仙神話來安排布點的，并按照政權和神權相結合的意圖來營建。

4、山水風光之旅——山峽風光之旅。自然的山水風光是人們所向往的世外桃園生活的棲息地。由于現代化的高速發展，城市高度工業化，大自然頻遭污染，這些都使得山水風光之旅越來越受歡迎，客源也呈逐漸遞增之勢。

（1）線路主要景點有：西陵峽、九畹溪、神農溪、巫峽、瞿塘峽、白帝城、神農溪、瞿塘峽、燈影峽、大壩核心景區、毛公山。

（2）行程特色。長江三峽是中國十大著名風景名勝之一，素有“山水畫廊”美譽，以雄、秀、險的自然風光和深厚的文化底蘊名列中國旅游勝地四十佳之首。長江三峽大壩的修建更使長江三峽舉世矚目，吸引成千上萬的中外游客來目睹其風采。三峽庫區周邊旅游景點十分集中，自然風光以溪流、幽谷見長，這是土家民俗、纖夫文化最為濃郁、保存最為完整的地區。

5、商業休閑之旅——武漢商業街之旅。城市商業休閑之旅的開發與發展為培育旅游者高質量的旅游經歷提供了協調購物、休閑與旅游之間關系的最佳途徑。城市商業休閑作為城市旅游發展的一種重要空間在未來城市旅游發展中將越來越受到重視。

（1）武漢現在主要的商業街有：江漢路步行街、武商武廣世貿商業街、中南商圈、徐東商圈。

（2）武漢都市旅游：以黃鶴樓為重點，實施兩江、兩山、四岸、四橋綜合開發，形成“大濱江旅游區”；以東湖為核心，整合省博物館、武漢植物園、地質大學博物館等周邊科教文化旅游資源，構建“大東湖旅游區”；推進以漢口為主體的文化商業街區建設，打造包括會議、展覽、商務、購物在內的商務會展旅游中心；進一步開發木蘭山、木蘭湖、木蘭天池等木蘭系列景區，形成木蘭生態旅游區。

四、武漢城市旅游圈營銷一體化模式的構建

“互惠共贏”是旅游圈營銷協作目標，而戰略規劃則是實現目標的導引。根據武漢城市旅游圈的營銷現狀，營銷一體化模式應著力從以下幾方面來構建。

1、整體旅游形象的建立。旅游形象是城市旅游產業發展到一定階段的產物，武漢城市旅游圈未來發展戰略必須以城市圈旅游形象戰略為核心。武漢城市旅游圈形象的塑造和定位應通過差別化戰略，突出城市圈獨有的地方文化，找出旅游形象本體，再圍繞本體進行形象系統設計。

（1）形象設計。在上述確定武漢城市旅游圈空間一體化的五大之旅后，應圍繞這一主體去設計各個主題的旅游形象，并重點對各主體的視覺景觀形象、視覺形象識別系統、其他感覺形象進行差異化、地方化設計；對游客感知形象即旅游服務行為形象和目的地居民形象進行設計；尤其是對武漢城市旅游圈形象空間結構的核心區域作好形象策劃。

（2）形象推廣。建立武漢城市旅游圈整體形象是一個系統工程，需要旅游圈內各旅游行業的齊心協力。聚各城市之力，把主題形象傳播、產品形象傳播、企業形象傳播有機地結合起來，讓政府、部門、企業等各司其責，實施相應的配套措施。

2、科學的積極的宣傳促銷。以提升城市旅游形象為目的，建立政府、企業聯合的宣傳促銷機制。一是組織舉辦推介會、首游式、旅游文化節、旅游論壇等活動，構筑宣傳促銷平臺。二是大力實施“走出去、請進來”宣傳促銷戰略，積極參與省局組織的各類宣傳促銷活動。三是不斷完善旅游網站，精心編印旅游地圖、旅游指南、旅游畫冊，制作旅游光碟。四是整合旅游資源，實現旅行社、星級飯店、景區、交通等宣傳促銷互動，達到“四個進入”，即旅游線路推介宣傳品進大堂，宣傳音像品進客房，旅游工藝品和土特產進商場，菜肴、風味小吃進餐廳。

3、武漢城市旅游圈旅游營銷資源的整合。武漢城市旅游圈的建設應該體現在旅游資源的各個方面，就營銷而言，加強武漢城市圈旅游營銷合作將惠及城市圈中的各個城市。因此，應按照省旅游局的要求，統一部署，統籌規劃。一是成立武漢城市旅游圈聯絡協調委員會，每年在黃金周期間有目的的召開城市圈互動協調會議，制定相應統一的宣傳促銷方案，以最低的宣傳促銷成本，達到最佳的宣傳促銷效果。二是統一策劃武漢城市旅游圈旅游線路、營銷宣傳，從而避免重復。三是在武漢建立城市旅游圈旅游超市，將旅游產品、工藝品、紀念品等統一展示供游客選擇。四是策劃以武漢為龍頭的城市旅游圈旅游品牌形象，整體推介城市圈旅游產品。

五、結語

一體化模式的構建是武漢旅游圈發揮協同效應，實現互利共贏的關鍵所在。各成員城市應配合建立統一高效的旅游協作機制，在此基礎上，通過對內的資源整合和產品設計、對外的一體化營銷來打造武漢城市圈的旅游品牌，力爭成為華中地區最強有力的旅游品牌。

【參考文獻】

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