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編者按：本論文主要從會展經濟的功能與特征；會展經濟發展規律與會展實務管理；我國會展經濟的現狀、問題與對策建議；會展對經濟的拉動作用；節慶理論及會展文化；會展經濟基本概念、術語定義、標準口徑等進行講述，包括了會展經濟的概念在我國出現是最近十幾年的事情、真正意義上的中外合作是競爭對手之間的利益博弈、促進經貿交流,帶動貿易投資合作等，具體資料請見：

摘要:隨著我國會展經濟的迅猛發展,會展經濟的理論研究越來越迫切。近幾年,我國在會展經濟基本理論研究方面取得了一些成果。通過對這些成果進行整理、歸納和述評,旨在使會展經濟研究者們更清楚我國會展經濟領域尚未解決、亟待解決的理論問題,為會展經濟理論的未來研究提供方向。

關鍵詞:會展經濟;理論觀點;述評

我國理論界對會展經濟的研究始于20世紀90年代中后期,但系統的研究主要是在近幾年,特別是2006年中國會展經濟研究會成立以后,我國會展經濟的研究進入了一個比較系統、深入、全面的新階段。近幾年我國會展經濟理論的研究及成果主要集中于以下領域:

一、會展經濟的功能與特征

會展經濟的概念在我國出現是最近十幾年的事情,前些年對會展經濟的研究更多的是介紹國外會展業和會展經濟的發展情況以及提出本區域發展會展經濟的對策,盡管也有一些學者在如何對會展業實行市場化運作、闡述會展與城市功能的關系等方面做了一些初步探索,并對中國會展經濟的作用做了一般性歸納,但總體上看對會展經濟的本質、功能與特征加以系統性的研究成果相對較少。

近年來,以馬勇、俞華、任興洲、丁萍萍為代表的學者對此進行了較深入的研究。馬勇[1]認為,作為人類經濟生活的一種重要形式,會展主要有以下三大特點:一是集中性。會展活動是人類物質文明交流的重要形式之一,是一種集體性的大規模物質、文化交流方式,不論是傳統的集市還是現代的大型展覽,最顯著的一個特點就是人、物、資金、信息的聚集。二是互動性。會展活動是一個重要的信息傳播平臺,會展中的實物或產品可以傳達更多的信息;同時,由于會展活動的參與主體具有明確的目的,使得通過會展傳遞的信息具有雙向性、反饋快、準確、效率高等特點。三是經濟性。從市場角度來看,會展是一種流通媒介,是一種處于生產和消費之間的流通媒介。就會展的發展歷程而言,從原始社會的物物交換到傳統的集市貿易,從集市貿易發展成貿易展覽會和博覽會,貫穿其中的始終是交換這一環節。會展可以將買主和賣主集中在一起,使他們相互接觸、交流、洽談、簽約成交,從而使生產出來的產品順利地流入市場或消費者手中。

俞華認為[2]會展具有經濟輻射、信息傳播、人文體驗、文化教育、領導管理五項基本功能,及經濟、信息、傳播、藝術四個基本特性,會展具有積聚性與輻射性、傳統性與時尚性、盈利性與公益性、直觀性與虛擬性、效益性與風險性、互動性與內省性、競爭性與人文性(協調性)、藝術性(形象性)與科學性(邏輯性)、標準化(通用性)與特色化(特色性)、關聯性與獨立性等十個基本特征。會展的本質是信息交流、會展現場交流形成“場”、會展是一種信息的“棧”,即會展是信息交流傳播的媒介,其交流過程符合申農通信系統模型。會展現場是情報交流的“場”,同時也是知識創造與升值的“場”;會展以“多對多”的交流方式為主,信息在此“棧”留,可以拓撲。

任興洲認為[3]會展經濟的功能和作用是綜合性、全方位的,無論在國際還是國內,會展業都是一個前景廣闊的朝陽產業,規范化發展的會展經濟可以成為國民經濟發展的新增長點。丁萍萍認為[4]“會展”從字面上看可拆分為會議和展覽,再進一步拆分,“會”即聚會,“議”即商議,“展”即展示,“覽”即觀看,集聚、展示和交流是會展的共同特征。世界會展產業大體可以歸納為“窗口”產業、“火車頭”產業、學習型產業、智慧型產業、綜合型產業、“螺旋式上升型”產業六大特征。

二、會展經濟發展規律與會展實務管理

《關于國際展覽業的發展規律及其對中國的借鑒》課題組[5],通過對德國、美國、日本等會展發達國家的比較研究,提出了以下六條基本規律:一是在經濟持續增長和人均GDP達到中等水平以后,展覽業一般會有一個高速發展時期。二是舉辦世博會是經濟發達國家(城市)的一個必要選擇。三是一個城市展覽業的發達程度明顯依賴于該展覽城市基礎建設和服務業發展的水平。四是經貿展覽項目的成功因素主要是市場的形成,與直接產地和直接銷地的關系在一定情況下會弱化。五是展覽會形式多樣,專業展和綜合展可相互轉化,但向大型化、國際化發展趨勢加強。六是展館設施建設和管理呈現多元化、多檔次、多形式特點。

關于會展創新問題,陳先進[6]提出要以展覽項目創新來提升會展組織者核心競爭力的觀點。他認為創新是展覽組織的自我要求,目的是吸引更多的展商和觀眾,保持展商和觀眾的忠誠度,提高服務管理水平。創新是我國展覽市場激烈競爭的必然要求:政府辦展強勢依舊,但需要創新;商協會辦展方興未艾,仍需要創新;國有展覽公司挑戰嚴峻,更需要創新;民營展覽公司有進有退,正不斷創新;境外展覽公司迅猛擴張,逼迫我們創新。創新是提高會展產業國家競爭力的自主追求。真正意義上的中外合作是競爭對手之間的利益博弈,是“珍珠換瑪瑙”的公平交易,而不是強者對弱者的廉價施舍。為此,要應用投入產出效率等指標對會展績效進行考核,并開展展會數據的審計。創新是核心競爭力的源泉,創新并不是高不可攀,從追蹤到趕超,從跟跑到領跑,需要全力一躍,這一躍就是創新。

王曉明、陳澤炎[7]提出了建立展覽系統工程理論的觀點,認為現代經貿展覽是由若干相互聯系的要素有機構成的一個系統,在這個系統中存在著展覽會的主體(服務對象)—參展廠商(客戶)、展覽會的經營機構—專業展覽公司/行業協會、展覽會的客體(媒體)—展示場所(展廳、展覽公司/行業協會)、展覽市場—信息(傳播)和觀眾—最終用戶(消費者)五大基本要素。陳澤炎進而提出了會展項目流程管理的“T—P—O—W理論”,認為作為展覽會的項目服務規范與考核體系,其檢查和考核的目標應該是從事一個具體會展項目的一系列組織環節。展會項目運作全過程涉及“時間(Time)”、“人員(Person)”、“對象(Object)”和“工作(Work)”四大要素,所以可稱之為“T—P—O—W服務規范和考核體系”。如果按照流程,把展覽項目進行過程中的任何一個環節、任何一個工作人員、對任何一個工作對象的工作內容、工作標準、工作重點都明確起來,整個展覽項目的服務規范和考核體系也就建立起來了。

應麗君認為[8]會展營銷從項目的定位開始,不同的定位策略反映出不同的競爭戰略。根據展覽產業鏈上相關環節的市場主體在項目營銷中是否居于主導地位,可以發現有“主辦”、“展商”、“觀眾”與“消費者”導向的四種展會項目定位策略,其中基于“主題會展營銷”理論的“消費者導向定位策略”代表著我國會展營銷未來發展的方向。

丁萍萍以浙江省為例,說明會展業目標市場選擇的重要意義[9]。依據會展活動的起源可以分為產業衍生型、旅游衍生型、商品市場衍生型三大會展市場。從發揮區域優勢角度看,一個地區的會展產業可以通過細分市場,從自身優勢資源出發,有意識地選擇目標市場,經過若干年的努力,形成自身特色,創出會展品牌。由于影響會展市場發生發展的因素十分寬泛和復雜,且多有交叉重合,因此目前在我國細分會展市場的工作普遍不被重視,致使部分地區在發展會展經濟上走了許多彎路。陳金鈸[10]研究了國際經濟周期變化與會展業的關系問題,他認為會展業的低谷期比宏觀經濟蕭條期長,它始于經濟衰退后期,而終于經濟復蘇前期。會展業的高潮期比經濟繁榮期長,它出現于經濟復蘇的后期,維持一段較長時間增長后進入穩定期,直至衰退前期。研究經濟循環理論既可以讓人們在繁榮來臨之前抓住機會,也可以讓人們在危機來臨之前避開風險。

姚望[11]系統論述了創建會議品牌問題,他指出一個成功會議品牌的核心價值在于會議內容物有所值。品牌會議項目的標志在于會議的選題抓住眼球具有足夠的吸引力,要有頂級人物或代表人物與會,努力宣傳造成廣泛的社會影響力,會議形成較高的權威性,預算合理運作科學,具有不斷的創新點,成功地連續舉行下去,豐富多彩的會議形式,優質的服務獲得較高的滿意度,相輔相成的會外活動。

三、我國會展經濟的現狀、問題與對策建議

2004年9月,中國貿促會萬季飛會長在《人民日報》發表題為《更好地發揮‘行業發展的風向標’作用——以科學發展觀指導展覽業改革發展》[12]一文,論述了中國會展業的現狀、政策與發展等重大問題,其中關于對中國展覽業管理政策的設計的內容主要包括:其一,宏觀層面要為展覽業發展創造良好環境,涉及“政府”、“立法”、“規劃”、“政策”四方面工作;其二,中觀層面加強對展覽業發展的引導和協調,涉及“協會”、“標準”、“統計”、“培訓”、“調查”五方面工作;其三,微觀層面努力提高展會項目的質量和成效,涉及“選題”、“營銷”、“創新”、“品牌”、“合作”五方面工作。

2006年出版的《中國展覽概述》[13]系統地對中國展覽業的歷史、現狀、特征、問題及相關理論依據進行論述《“十五”期間中國展覽業發展報告》[14]對中國展覽業宏觀政策進行了系統研究,首次對中國展覽業現狀進行全景式調研與總結。《報告》指出在展覽業管理體制方面,從全國情況看,以多頭審批為主要特征的管理體制逐步發生轉變;就地方來看,不同區域、不同城市的展覽管理體制各具自己的特色。“十五”期間中國展覽管理體制存在的主要不足是,展覽行業的宏觀主管部門不夠明確,展覽項目“多頭”審批帶來諸多弊端,政府錯位造成展覽產業化嚴重滯后,“塊塊分割”使國內展覽市場競爭日趨劇烈。

《關于中國會展經濟理論研究的基本框架和主要范疇》[15]一文中提出從1988年到2005年,我國對展覽活動的管理可以分成三個階段:第一階段(1988-1999年)改革開放逐步深入,主管部門出臺若干展覽管理辦法,有關部門開始對展會活動進行管理研究;第二階段(2000-2003年)會展經濟的概念已經明確提出,圍繞會展經濟的理論研究開始加強,各種研討活動日益頻繁;第三階段(2004年以后)會展經濟政策理論研究進入了系統規劃、分工協作、逐步細化、深入探討的階段。

從宏觀上看,當前中國會展業存在的主要問題[16]是展館建設過熱,資源浪費嚴重;展覽項目數量多、水平低,增長粗放;市場競爭無序,行業規范缺失;“面子展”過多,一些企業負擔過重。究其深層次原因,認識存在誤區、政府職能錯位、管理體制不順、缺乏政策指導與法律規范是主要的因素。面對存在的這些問題,我國展覽業迫切需要中央政府相關部門從宏觀角度加以引導、規范和促進,借鑒發達國家先進經驗,結合中國國情,建立政府、中介組織和企業三位一體、共同推進的發展模式,以保證展覽業健康、持續、全面發展。

應麗君、張西振[17]認為在中國展覽業發展中的各種問題中,只有少數的問題決定著中國會展業的效率與成果,決定著整個會展業能否做大做強,決定著中國會展業的整體成功。中國會展業做大作強的一個關鍵是要發展“會展產業群”,提高會展業的附加值,發展會展產業群和提高會展業的附加值是我國未來會展業戰略發展的一項基本措施。劉大可認為[18]制定會展業政策要先處理好以下四個問題:一是制定限制性政策還是鼓勵性政策,二是遍地開花還是某些區域優先發展,三是展會與大型活動同步發展還是分類區別優先發展,四是如何處理保護民族產業和對外開放的關系。

我國城市發展會展經濟普遍存在著定位盲目、規劃滯后、政策乏力和政府“錯位”四大問題[19],如何根據每個城市自身的實際,充分趨利避害,揚長避短,對本地會展業的發展準確定位,做出可行的規劃,并給予有力促進,是各城市政府不得不要面對并加以認真研究的嚴峻問題。會展規劃要與城市的經濟發展規劃及城市建設規劃相協調,要按照發展定位,注意揚長避短,統籌規劃,立足現在,著眼未來。

四、會展對經濟的拉動作用

張風林[20]對長春市展覽業與國民經濟其他部門發展的關系進行了系統的研究后指出,會展理論界一般認為會展經濟的帶動作用主要體現在第三產業而對農業、制造業等第一、二產業卻沒有多大帶動作用,但實際情況是會展經濟幾乎涉及到國民經濟所有門類。近年來農業、制造業等會展項目作為整個會展業的組成部分,發展同樣迅速,通過展會對產品和企業形象的展示、推介,有力地促進了這些產業的發展。以長春市每年舉辦的100多項會展活動分析,會展業在國民經濟20個門類、98個大類、395個中類和914個小類中,能夠起到直接拉動作用的,分別占18個、55個、104個和160個席位,分別所占比例為90%、56%、26%、18%。

儲祥銀通過對北京和一些城市會展活動的實證研究[21],認為鑒于目前我國會展業發展水平還不高,會展經濟對國民經濟發展的貢獻度不可能太大,人們不能對其寄予太高的期望,會展行業成為新的經濟增長點,成為支柱產業的提法只能是努力方向和奮斗目標,還需要進行相當艱苦的努力。各城市應當實事求是、恰如其分地評價會展經濟的功用,切忌好大喜功,一哄而起,盲目上馬,興建大型或超大型會展場館,造成新的重復建設和資源浪費;應當認真分析自己城市的文化傳統、產業和消費結構特點、實際城市輻射能力,立足于挖掘當地會展資源,找準自己的市場定位,立足創辦自己的會展品牌,辦出具有當地特色的會展活動。

會展活動對中國經濟發展的促進作用主要體現在下四個方面[22]:第一,促進經貿交流,帶動貿易投資合作;第二,促進產業發展,帶動產業配套;第三,帶動第三產業發展特別是交通、住宿、餐飲、旅游、電信、保險、商業等相關服務業的發展;第四,帶動區域經濟的發展。在我國現行體制下,政府主辦、主導一些展會活動是必要的,但目前政府主導型展會過多過濫,且普遍存在著效果不佳、效率不高、效益低下的問題[23],應按照“三效、四化、五轉變”的思路加快改革、轉型。所謂“三效”,指的是展會轉型改革的目標要明確,也就是要提高效果、提高效率、講求效益。所謂“四化”,是指政府主導型展會轉型必須堅持市場化、專業化、國際化、信息化的基本運作路徑。所謂“五轉變”就是要轉變思維定式、轉變運作機制、轉變組織模式、轉變評估作法、轉變增長方式。在社會主義市場經濟條件下,貿促機構作為特殊的“半官方”組織,要在中國展覽業的發展中繼續發揮重要作用,需要進一步明確自己的角色,找準自己的定位,成為特殊的展覽組織者、展覽同業商協會的“領頭羊”和展覽行業管理的參與者,而商務部門則主要是作為展覽行業的政府主管部門。

關于政府主導型展會問題,儲祥銀認為對于政府該不該辦展,問題的關鍵不在于政府辦不辦會展,而在于政府以什么方式辦會辦展[24],以及政府參與運作的程度有多深,對市場機制影響有多大。在中國目前的發展階段,為了扶持會展行業的發展,將中國的會展行業做大做強,加快產業化進程,政府利用自己的權威性和資源,發起、倡導乃至主辦某些會議和展覽,只要不是導致市場壟斷和市場失靈,就應當支持。他還認為世界會展發達國家地區會展發展和經營管理模式,有三條經驗可以學習和借鑒[25]:一是政府支持不可或缺;二是協會協調責任重大;三是市場調節不容忽視。參照國際經驗,具有中國特色會展行業經營管理體制需要充分發揮政府、企業和行業協會的作用,需要最大限度地利用市場機制來促進和完善會展行業的管理和運營,讓政府、企業和行業中介組織的作用在市場上充分融合和發揮最佳集合效應。我國應當盡快建立適應中國社會主義市場經濟建設進程,有利于促進中國會展產業發展,政府宏觀指導,企業規范經營,協會溝通協調,政府、企業和行業中介組織三位一體共同借助市場力量發揮作用的會展發展模式和管理體制。劉松萍認為政府在會展經濟中的準確定位應當是會展宏觀戰略管理者,政府主要作用在宏觀調控、優化資源配置方面[26]。政府應加強會展業發展的規劃、指導和管理,建立與國際接軌的公平、公正、公開的競爭秩序,營造規范有序的會展業發展環境。總的來說,政府應著力接軌國際慣例,導入自由競爭、優勝劣汰的市場機制,淡化行政干預,建立公平、公開、公正的行業發展環境和競爭秩序;同時充分借鑒外國先進經驗,通過優化配置會展資源,走專業化、市場化、品牌化、國際化、規模化、信息化之路,充分發揮會展業對外開放的窗口功能、信息交流與技術合作的橋梁作用以及帶動相關產業的倍增效應。

五、節慶理論及會展文化

吳必虎認為[27],目前中國節事活動開發與管理表現出以下的現狀特點:一是資源導向型節事較多,二是節事選題雷同現象嚴重,三是公眾參與不理想效益不顯著。由于參與人數未達到理想的狀態,同時市場化運作程度不高,地方政府干預過多,市場作用尚未發揮,導致節事活動成本過高,節事效益不夠顯著。針對目前我國節事活動的現狀特點,吳必虎對未來節事活動的開發與管理提出以下建議:加強節事活動宏觀調控和指導,強化節事活動促銷與城市目的地營銷,充分發揮節事活動在地方品牌化中的作用,將節事活動作為城市特殊的營銷戰略或城市目的地營銷計劃的組成部分,融入到城市營銷或營銷城市的活動中去。政府部門應逐漸退出節事經營,漸進式地推進市場化運作。他認為,鑒于我國節事活動還帶有一定公益性質的現狀“政府引導、企業承辦、市場運作”,是一種比較符合我國國情較理想的模式。

王重農認為[28],現代節慶活動具有社會資源整合功能、經濟發展拉動、地方文化傳承和大眾群體參與四大功能,當前我國節慶活動必須處理好傳統節慶與現代節慶、政府主導與市場運作、雙效結合與多效共生、塑造特色與追求多元等四方面的關系。他認為要想讓我國的節慶經濟健康有序地發展下去,需采取以下六大對策:一是要開展節慶學科的系統研究,二是加強節慶宏觀調控與規劃,三是要規范節慶策劃與組織行為,四是要推進節慶品牌化發展,五是促進區域合作及國際聯動,六是搞好節慶對外宣傳與推介。

陳柳欽認為節慶活動對城市經濟的推動作用,首先表現在它能帶來巨大的投資效益和商業消費[29]。近年來節慶表現最突出的功能就是推動經濟的發展,它已成為經濟發展的一個重要的助推器。舉辦有特色的城市節慶活動,對于挖掘、整理城市文化資源,打造城市文化品牌,提高城市文化品位,具有重要作用。

會展節慶贊助發展緩慢制約了節慶活動在我國的發展,而贊助發展緩慢主要有四大原因[30]:一是各類活動產業化、市場化不足所致;二是政策上的制約;三是中國企業對活動贊助的認識還停留在一個比較低的水平上;四是各種重大活動的主辦方、組織者對如何獲得活動贊助商的贊助以及如何回報贊助商,仍處在很初級的認識和運作水平上。解決這些問題需要政府、贊助企業、活動組織者以及社會各方面的共同努力。對政府而言,要從政策上鼓勵、引導而不是控制、限制企業的贊助行為;對贊助企業而言,要向國內外那些成功的贊助企業學習;對活動組織者來說,要加強市場意識、服務意識和創新意識。對研究學者和媒體而言,要加強對贊助行為的研究和宣傳推廣。

“會展文化”的概念可以包含以下三方面含義[31]:其一,“會展文化”就是以會展活動為載體所直接展示、代表和反映出來的關于文化的內容。譬如圖書展、美術展、工藝品展、歷史文物展等。其二,“會展文化”就是當把舉辦會展活動作為一種產業經濟活動時,其總體上所表達、展現和凸顯出來的關于會展產業在精神、理念、價值等方面的文化的內涵,譬如汽車展、服飾展、住房展、家居用品展、辦公設備展等。其三,“會展文化”就是在某一個具體會展活動項目的層面上,由于其作為一種經濟的和社會的活動方式,其組織者就必然會在籌備和操辦的全過程中對所依據、遵循的思想意識等方面的東西有所體現,從而表示其文化的內質。

六、會展經濟基本概念、術語定義、標準口徑

隨著中國會展經濟的蓬勃發展,在工作和研究中已經越來越多地涉及到一些有關會展經濟的基本概念、術語定義和統計口徑等方面的問題,目前在中國會展業內,對這些基本概念、術語定義和統計口徑尚存標準不統一、理解不一致、說法不規范、研究不到位等情況。為此,2006年2月,中國會展經濟研究會在首屆中國會展經濟年會上印發了《關于開展會展經濟有關基本概念、術語定義和統計口徑研究的意見及其相關材料》;2007年8月,中國會展經濟研究會又編寫了《會展大辭典》;2007年11月,根據工作進展和實際需求,中國會展經濟研究會在召開業內專家討論的基礎上,又提出《關于在展覽行業實行共同統計口徑的倡議》,該《倡議》具體提出了17個“共同統計口徑”的定義,即展覽會、商貿類展覽會、公益類展覽會、展覽會面積、規模以上的展覽會、國際展覽會、專業展覽會、綜合展覽會、展覽場館、展覽場所、展覽業收入、展覽場館的年利用率、展覽會的參觀人數或人次、展覽公司、展覽服務公司、組展機構、展覽從業人員。這說明中國會展經濟研究會在統一會展經濟基本概念、術語定義、標準口徑等方面做了大量的基礎性、務實性的工作,這項工作對未來會展經濟的研究、教學和實踐都具有重大的意義。