嶺南文化與夜間經濟品牌化共融初探
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一、研究背景
夜間經濟的發展水平，直接體現了一座城市在經濟發展、文化活力、居民生活質量、旅游消費吸引力等層面的發展水平。伴隨著近年來城市化進程的加速和消費結構的升級，夜間經濟在消費占比與消費體量上已經逐步上升，夜間經濟已經成為城市經濟發展不可缺少的重要動力來源。2019年8月，國務院辦公廳發布《關于進一步激發文化與旅游消費潛力的意見》，明確了發展夜間經濟打造夜間消費場景和聚集區的重要任務，國內各級城市陸續將夜間消費發展的引導和建設列入每年的發展規劃當中。但國內每個城市所處地域、文化習俗和發展進程各有不同，簡單去“抄作業”并非有效手段，照搬的政策甚至可能造成相反的效果，導致經濟、時間和人力等資源投入落空。因此，各城市對于夜間經濟發展的引導和建設應充分考慮自身地域、文化和發展特點，結合新媒體時代的運作模式才能使其得到有效鞏固與長遠發展。佛山作為粵港澳大灣區的重要節點城市，常年領先的制造業與高度發展的民營經濟，吸引了大量以青年人口為主的外來人口，根據《佛山市第七次全國人口普查公報》數據顯示，截至2020年11月，常住人口已達949.89萬人，十年間增長230.46萬人，增長32.03%。同時，佛山作為珠三角地區交通樞紐和國家歷史文化名城，每年吸引大量游客停留，根據《2020佛山統計年鑒》數據顯示，2019年佛山接待過夜游客1932.87萬人，比2018年增長14.01%，旅游收入達891.86億元，比2018年增長10.23%。常住人口與游客為佛山夜間經濟發展提供了充足的人口基礎，但人口數量的多少并不直接代表經濟發展水平的高低，將人口增長產生的需求有效轉化為消費，才能達到促進經濟發展的目的。我們現在所說的夜間經濟是一種經濟學概念，指的是18:00到次日6:00間發生的城市經濟活動，發展夜間經濟早已不是指改革開放初期出現的燈光夜市，而是包含了休閑、旅游、購物、文化、演出以及餐飲等多元化的夜間消費市場。在城市中，此類夜間消費市場多以集中的區域、綜合商圈的形式存在。夜間經濟近年之所以在消費占比與消費體量上明顯上升，原因在于城鎮化促使城市活躍時間延長并后移，城市商業經濟逐步趨向24小時運作，居民工作強度與時長普遍增多，以青年群體為主的上班族大部分選擇夜間時間進行娛樂與休閑活動。同時得益于國家大力發展交通基建，城市間旅游成為青年群體的熱門消費選擇，佛山處于大灣區交通樞紐位置，結合深厚的文化底蘊成為大灣區短途旅游熱門城市，加上以工業、商業為背景的青年常住人口基礎優勢，夜間經濟發展潛力巨大。因此，作為大灣區人口大市與旅游大市，佛山如何根據青年群體的特點發展夜間經濟將是穩定發展的重要環節。
1嶺南文化與佛山夜間經濟共融可行性前提基礎
在中國旅游研究院發布的《2020中國夜間經濟發展報告》中分別指出：潮流夜市、文創集市、微演藝、行浸式夜游正在成為城市夜間經濟發展的重要“活力因子”；文化藝術場館、電影院/劇場、夜市/集市成為最有吸引力的夜間消費場景。由此可見，夜間經濟的建設無異于考驗著每一個城市的文化底蘊。佛山作為國家歷史文化名城，也是嶺南文化的核心區域之一，擁有以粵劇、陶瓷、剪紙和秋色為代表的眾多傳統文化，也擁有年宵花市、南派醒獅和行通濟等特色民俗風情。轄區內有全國重點文物保護單位4處，省級文物保護單位44處。通過數據對比發現，基于嶺南文化的特色文化資源在大灣區9市2區中，佛山占有明顯優勢。目前佛山夜間經濟建設在融合嶺南文化方面仍然存在一定的短板，雖然各轄區內特色嶺南文化基本已梳理清晰，但在文化包裝和經濟轉化的過程中沒有形成強有力的核心優勢，各類文化資源零星發展，缺少以地方政府或商圈市場為主導的整合化宣傳推廣，沒能形成廣泛的影響力。其中針對青年群體缺少IP品牌化運營最為突出。現今青年群體普遍接受了較高層次的文化教育，消費觀念相比之前更為開放，相對中老年群體有更高的消費意愿和更多的消費選擇，同時愿意為滿足品質享受而接受更高的付出，開放的消費觀念促使青年群體成為社會消費結構升級的重要力量。因此，以青年群體為目標人群的前提下，佛山在夜間經濟的建設過程中應主動適應近年消費結構的發展趨勢，結合實際發展情況，通過對青年群體進行科學分析，從消費品類需求、精神文化需求、社交需求等三個層面入手，以貼近青年群體的時間分布與消費需求進行夜間經濟建設，充分激發和釋放青年群體的消費潛力。
2嶺南文化與佛山夜間經濟共融結合點
通過調研發現，目前夜間經濟所包含的消費品類主要可分為五大類，分別是飲食、購物、文化演出、觀光旅游和體育休閑為主的中小型消費，此類中小型消費具有非常明顯的可持續性。得益于佛山多年沉淀下來的商業實力，夜間經濟的各種消費品類在市內各區均有組團分布，而且同類消費的橫向細分較為完善，消費者可在出行范圍內滿足多種消費需求。因此在消費品類需求上，佛山各區均能提供較為充足的選擇。但相對而言，市場自發的產業運營優化還未能完全緊跟現今消費觀念的變化，佛山夜間經濟對于青年群體消費者的精神文化需求與社交需求滿足方面的能力則較為薄弱，存在較為明顯的滯后性。青年群體作為各類新媒體平臺的主要使用人群，消費觀念受其影響最為明顯，首先表現在認為消費不單純是滿足基本需求，更希望通過消費得到精神文化方面的滿足，面對同樣的消費品類，該群體往往愿意選擇帶有人文附加的商品或服務，這對消費市場與相關部門的文化轉化能力提出了更高要求。以佛山嶺南天地為例，其以不同消費品類形成了集文化、旅游、商業為一體的綜合商圈，消費品類組成上與其他商圈無異，但其內部修舊如舊的裝修方式讓騎樓、鍋耳式山墻、瓦脊等嶺南建筑的文化特色得以展現。通過二次設計賦予正在流失中的嶺南建筑文化新的活力，具有高度號召力。每到晚上，傳統街區配合燈飾點綴之下游人如織，帶動了包含嶺南天地為中心的區域性商圈發展，為佛山市祖廟博物館、廣東粵劇博物館、黃飛鴻紀念館等區內文化場所帶來巨大的人流量，為青年群體和游客體驗嶺南文化提供了平臺，嶺南文化與夜間經濟得到共融發展，成為佛山市內熱門的消費、休閑、文化打卡點。青年群體希望通過消費得到社交需求的滿足。新媒體帶來了新的社交方式，人與人之間的關聯通過社交網絡相較于以往更為密切，青年群體更關注不同形式的消費活動對個人社交形象的影響，同時結合傳統的線下社交需求，讓附帶“文化”“潮流”“網紅”等社交標簽的消費市場和消費品類更受青年群體的青睞。以南風古灶旅游景區為例，其以五百年歷史的南風灶、高灶等陶藝文化為引，配合研學、旅游、購物等配套服務，消費者既可以直接體驗陶藝制作流程，又可以橫向感受其他特色嶺南文化，配合古色古香的環境設計，讓獨有的陶藝文化體驗同時滿足了消費者精神文化需求和社交需求，因此南風古灶也常見于各類社交分享和旅游規劃。通過嶺南天地與南風古灶的案例可說明，嶺南文化與佛山夜間經濟品牌化共融發展具有較高的可行性。但過程中需要以嶺南文化為“活力因子”，結合具有佛山特色的嶺南文化對商業市場進行包裝或改造，滿足青年群體的消費品類需求、精神文化需求和社交需求，以達到促進佛山夜間經濟發展的目的。
三、嶺南文化與佛山夜間經濟的品牌化共融運營
嶺南天地商圈的成功經驗是可以借鑒的，若以青年群體為目標進行嶺南文化與佛山夜間經濟的品牌化共融運營，前期需要佛山各區消費市場和相關部門聯合區內商圈，篩選出具有發展潛力的特色文化代表，并針對夜間經濟進行市場分析，確立市場定位和運營方式，形成以特色文化貫穿核心至包裝的品牌化夜間經濟商圈。在特色文化的篩選上，佛山資源豐富，以美食文化為例，傳統美食遍布佛山全市，其中順德區美食更是全國聞名，素有“食在廣州，廚出鳳城”的美譽，是發展夜間經濟的核心型特色文化之一。但嶺南地區文化普遍具有相似性，如醒獅文化常見于各個城市中，但佛山作為南派醒獅的發源地，醒獅文化可發掘的深度、文化傳播能力、經濟轉化能力相較于其他城市更具優勢。因此，各區應進行差別化運營，以避免因定位重合而產生惡性競爭的個別現象出現。同時，夜間經濟商圈對特色文化進行選取時需要考慮與其他特色文化進行搭配、組合，形成以一種特色文化為主導，另有其他特色文化為輔的形式。以佛山嶺南天地為例，該綜合商圈以嶺南建筑文化為核心，配合創意集市、文化表演、特色文旅產品等，多文化相輔相成的形式使嶺南天地通過配合周邊商業、文化場所形成了多元化的特色經濟商圈。嶺南文化與佛山夜間經濟的品牌化共融運營與常規品牌運營并無區別，同樣包含引流、促活、留存、轉化四大營銷流程，其中“引流”與“轉化”將是共融的核心。
1品牌化運營的消費引流
官方主導的宣傳推廣是品牌運營和品牌傳播的第一動力。因此，在嶺南文化融入佛山夜間經濟的品牌化運營過程中，消費市場和相關部門需要對相應夜間經濟商圈在媒體中進行品牌化宣傳投入。新媒體時代背景下，各大視頻、社交平臺是最具宣傳流量和轉化潛力的媒體平臺。高速發展的視頻媒體與社交媒體已經占據信息媒體的主體地位，以微信、微博、抖音等為代表的新媒體平臺成為當下人們接受外界信息的主要渠道。此類平臺信息總量大、更新快，借助網絡上的社交關聯，各種信息快速傳播，對社會的消費觀念產生了極大的影響。根據中國互聯網絡信息中心發布的第48次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2021年6月，我國網民規模為10.11億，20—39歲的青年群體占比37.7%，是各類社交網絡和新媒體平臺的主要使用人群。因此，佛山各區應以夜間經濟商圈為主導，以特色嶺南文化為核心，以微信、微博、抖音、小紅書等新媒體平臺為載體，以推文和視頻為形式，以自主賬號、KOL意見領袖、平臺廣告為三大傳播渠道，對區內特色夜間經濟進行持續性的品牌化宣傳推廣，保證宣傳信息定量有效向市內及全國青年群體傳播，為特色夜間經濟進行引流。
2品牌化運營的消費轉化
通過市場考察和調研分析發現，品牌化運營后期需要對消費場地的消費品類進行產品定位包裝、環境包裝、服務包裝及媒體形象包裝等整合優化。以嶺南天地為例，其以嶺南建筑文化為主題進行整合，商圈內配套的消費品類分別為文旅產品、嶺南文化展覽、傳統藝術表演以及地方美食等特色文化項目。通過文化與商業共融運營，青年群體在商圈中可以感受嶺南建筑風情，又可以體驗各類特色文化，主輔之間的配合相得益彰。在消費轉化層面，嶺南天地通過新媒體平臺的宣傳引流方式，促使青年群體產生了精神文化需求和社交需求。通過商圈現場的文化體驗、特色消費、優質服務將人們的需求進行了消費轉化。在文化傳播層面，統一的嶺南建筑風格對商圈的環境和視覺進行品牌化包裝，各類嶺南文化的體驗促使青年群體產生文化認同感，同時配合特色消費促使商圈產生社交價值，青年群體通過社交媒體、視頻平臺進行分享，信息透過社交網絡的傳播又促進了下一批潛在消費者的引流。融合嶺南文化是佛山夜間經濟以青年群體為目標發展的有效方向，嶺南文化與佛山夜間經濟的共融促使消費活動從滿足消費者基本需求上升至滿足消費者精神文化需求和社交需求，符合當下青年群體消費特點與消費觀念。但目前佛山市內夜間經濟發展尚不充分，特色嶺南文化的發掘與轉化仍有較大的空間。相關人員應在充分調研各區特色嶺南文化的前提下，選定具有延伸潛力和適合配套發展的特色文化進行品牌化包裝，并充分利用社交媒體與視頻平臺進行營銷和推廣，配合文化體驗和消費服務滿足青年群體的需求，從而達到以嶺南文化促推佛山夜間經濟發展的目的，而佛山夜間經濟發展也同時推動著嶺南文化的傳承與推廣。
參考文獻
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作者:肖樂明 單位:廣東東軟學院
