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本文作者:李志博作者單位:中國農業大學經濟管理學院
一、引言
(一)北京市區蔬菜供給情況。2009年北京市蔬菜種植面積6.8萬公頃,產量317.1萬噸,分別比2002年減少40.9%和37.5%。目前北京市蔬菜自給率為23%,蔬菜供應主要依靠河北、山東、山西、遼寧和內蒙古等。由于外地菜來源廣,路途遠,環節多,蔬菜鮮度下降,同時國內油價的高漲,過路過橋費支出,使得到達消費者的手中價格比產地的蔬菜價格暴漲5—10倍。北京市居民存在著“買菜貴”問題,客菜的遠距離運輸增加了流通成本,蔬菜質量低價格高的問題比較突出。隨著“農改超”的進行,社區超市成為居民買菜的首選,但是由于超市的成本上漲和一些超市涉嫌壟斷經營,使得菜價居高不下。
(二)蔬菜流通渠道創新的重要性。蔬菜流通環節是蔬菜從生產到居民的餐桌諸多環節中最重要的環節,我國目前農產品流通渠道模式主要有“農戶+批發商”模式;“農戶+龍頭企業”模式;“農戶+合作社+龍頭企業”模式;“農戶+供應商+超市”模式,如何提高流通效率,降低流通成本,促進涉農企業的發展,國內眾多研究者進行了深入的研究。孟菲,傅賢治(2007)提出了農產品營銷渠道向組織多元化、渠道簡短化和一體化發展方向。安玉發,張浩(2010)提出了果蔬農產品協議流通模式創新思路。本文所介紹的蔬菜直銷模式即在現有模式基礎上,發揮原有模式優點,改進不足點的模式創新。
二、綠富隆公司基本情況
(一)綠富隆公司發展情況。北京綠富隆農業股份有限公司,成立于2002年,注冊資本3300萬元。2010年綠富隆牽頭組織成立了北京騰隆農產品產銷聯合社,聯合社蔬菜種植總面積17.8萬畝,總產量120多萬噸。目前綠富隆公司已經建立了城南,城北兩個蔬菜流通中轉站配合公司三種直銷模式,因此已經具備了開拓市場和向北京市居民社區開展蔬菜直供配送的條件。
(二)綠富隆公司直銷模式的前期調研。
1.市場調研。隨著經濟的發展,居民收入增長,人們對新鮮、有機、無公害蔬菜的需求量增加。但目前北京市蔬菜市場上客菜供給率過高,客菜的遠距離運輸增加了流通成本,影響了北京市“菜籃子”工程建設。針對以上問題,綠富隆公司推出“時鮮快遞、農家對接”直供銷售模式,減少蔬菜流通環節,降低流通和交易成本。
2.細分市場。公司按照區域和消費者特點對市場進行細分,主要分為:(1)高知群體市場。主要是新規劃中的中關村科技園區、海淀各高校和科研機構家屬區;(2)機關群體市場。主要集中在西城區、“兩軸”附近的機關小區;(3)商務群體市場。主要分布在東城的使館區、新規劃中的中央商務區;(4)大量需求市場。主要集中在城南舊城附近老年人口集中的社區,以及位于城鄉結合部的外來人口集中居住區,再結合三種不同的配送模式選擇目標市場,根據不同社區的屬性特點采用不同的配送模式。
結合綠富隆公司的市場調研和市場細分情況,公司現階段可行的直接配送銷售模式主要包括三種:
(一)智能柜配送模式。這種模式是顧客選擇心儀的蔬菜,通過網絡或電話向公司發送訂單,公司信息中心接到居民訂購后,立即將訂購信息分類向下傳達,同時整合同一地區的配送信息,在最短的時間內完成分裝運輸,將綠色、有機蔬菜直接配送到社區智能柜,然后居民利用發送到手機上的動態隨機密碼自行取貨。該模式主要的營銷策略是:產品主打中高端的綠色有機蔬菜,目標客戶以中高消費階層為主,產品應附有機農產品認證或者綠色食品認證標識等可追溯信息。在區域選擇方面應該首先選擇消費水平高的市場{(1)高知群體市場和(2)機關群體市場}和信息化意識較高的小區開展營銷宣傳。
(二)社區建點配送模式。這種模式是由公司和社區物業經過協商,在社區建立適合社區規模的配送點,公司定期向社區指定的固定配送點配送一些無公害的大眾蔬菜,由社區的綠富隆蔬菜直銷咨詢員銷售,并由公司通過信息中心對配送點的電腦終端直接進行統一管理。社區建點配送模式的產品主打綠色蔬菜和無公害蔬菜,目標客戶以中等消費群體為主。因此蔬菜由公司或與公司簽署合作協議的具有無公害認證的合作社提供,品種以市場中銷售量較大的蔬菜品種為主。區域選擇方面主要選擇(2)機關群體市場和(3)商務群體市場,配送點的選擇要在社區較為便利的位置。
(三)社區周末菜市場模式。該模式是在周末公司把凌晨剛剛從產地采摘的新鮮蔬菜,利用公司和合作社農戶自有車輛,運送到社區指定的空地,針對普通社區居民開展蔬菜銷售活動的一種模式。由于這樣的流通模式沒有任何的中間環節,蔬菜的價格比超市便宜20%-30%這種模式的產品定位于新鮮便宜無公害蔬菜,目標客戶為大眾消費群體。社區主要選擇大量需求市場中購菜不方便的社區,也適合選擇在前三種市場中一些購買力較弱的社區。此模式也可以選擇有條件的社區開辦周末菜市促銷大賣場,用以穩定蔬菜價格和為北京菜籃子工程建設做貢獻。
四、結論
綠富隆公司新鮮便宜的蔬菜受到廣大居民的歡迎,公司也獲得了一定的經濟回報。蔬菜直銷模式是解決農戶賣菜難,居民買菜貴的一個理想的解決模式。這種模式配合著政府政策上的有力支持,一定會發揮出更大的作用。而綠富隆公司作為蔬菜直銷模式的領跑者,必將在市場中占有相當大的競爭優勢,其未來的發展令人期待。