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旅游服務貿易國際競爭力強弱是一國發展旅游服務貿易的基礎,現有的競爭力評價指標體系難以全面深刻反映旅游服務貿易實際競爭力。本文構建了旅游服務出口國際競爭力的評價指標體系及其評價方法,在此基礎上對中國旅游服務出口的國際競爭力進行了評價和國際比較,提出了進一步提高中國旅游服務出口國際競爭力的政策建議。

旅游服務貿易國際競爭力的強弱是一國能否取得旅游服務貿易優勢地位的關鍵。2005年中國旅游外匯收入已達到292.96億美元,位居世界第4位。國內外權威人士都預言2020年以前中國將成為世界第一入境旅游目的地國。根據加入世界貿易組織的承諾,2007年12月11日前中國旅游業將全面開放,這意味著中國旅游服務業的國際競爭壓力將進一步增大。在此形勢下,深刻認識、客觀評價中國旅游服務出口的國際競爭力已成為中國旅游服務貿易理論研究和產業發展的重要的基礎性課題。調整中國旅游服務出口國際競爭力的評價思路、建立中國旅游服務出口的國際競爭力評價的指標體系,對于全面深刻認識和發展中國旅游服務貿易具有重要意義。

旅游服務貿易出口競爭力概念的界定

目前為止,關于旅游服務出口國際競爭力尚沒有一致的定義。本文認為旅游服務出口的國際競爭力是指:以旅游資源為依托,向世界提供旅游產品和服務,占領國際旅游市場并得以可持續發展的能力。這種能力既包括旅游服務業在參與國際競爭中已經表現出來的能力,也包括潛在的、內存的、尚無表現出來的能力。保持和完善已表現出的競爭能力,對于增強旅游服務業的持續發展至關重要,而認識和挖掘潛在的競爭力更為重要。

旅游服務貿易出口國際競爭力評價指標的基本思路

國際旅游服務貿易競爭力評價指標體系是一國評價和發展旅游服務貿易的重要依據和基本方法,體系的科學性和實用性直接影響旅游服務貿易戰略和規劃的指定和實施。現國內外專門研究旅游服務出口國際競爭力評價指標的較少,尚不有形成適合旅游服務貿易的指標評價指標體系?，F有的評價指標太多是以一國旅游收入占該國GDP和對外貿易額的比例、或者占世界旅游收入的比例作為旅游服務貿易競爭力的評價指標。但是,旅游收入占GDP和對外貿易額占比的評價方法,只反映了旅游業對該國國民經濟和外貿的貢獻率;難以反映出旅游服務貿易在世界上的競爭力。

現有的競爭力評價指標只評價已經表現出來的,或只用現實表現出來的數據進行簡單評價;在某一層面忽視了旅游資源的特殊性在旅游服務貿易中的作用,把旅游服務貿易競爭力與經濟發展水平直接掛鉤,容易造成旅游服務貿易國際競爭力的強弱與經濟發展水平同步的導向,掩蓋了旅游服務貿易中旅游資源特殊性發揮主導作用的客觀實際,容易造成人們對于旅游資源價值的深刻和系統的認知。

現實中旅游服務貿易的強弱往往不完全與一國經濟發展水平同步,一國經濟的強弱也不能全面反映一國旅游服務貿易的實際國際競爭力的強弱。因而,在深層次上把握旅游資源和旅游其他因素的關系,建立起潛在能力和現實能力相結合的綜合性評價指標,這樣才有助于認識中國旅游資源的巨大價值,有助于認識中國旅游服務貿易的巨大潛力,有助于認識中國旅游服務出口蘊藏著極強的國際競爭力,有助于進一步縮短中國成為旅游服務貿易強國的進程,也有助于我們對世界旅游資源和旅游服務貿易的發展前景有更全面深刻的認識。

旅游服務出口國際競爭力評價指標體系

旅游服務出口國際競爭力評價指標體系包括旅游資源、旅游目的地安全程度、旅游成本、旅行社競爭力、相關配套服務及設施和政策環境等六大指標。在每一指標下又包括若干小指標。根據這些指標的內容及其內在聯系,結合市場調研分析、有關專家意見、相關統計分析報告,再借鑒層次分析法,得出了各個指標的權重。如表1所示。

對評價指標體系的說明

旅游資源。目前,對旅游資源的定義尚不明確,但基本可以認為,只要是能夠對旅游者產生吸引力的都可以稱作旅游資源。旅游資源中一國或地區發展旅游業的前提條件,國際旅游行為的產生根源上是旅游者對某種旅游資源的向往,國際旅游的本質就是旅游者去體會具有獨特性和差異性的旅游資源。不同國家具有不同的旅游資源,從而具有不同的吸引力。

為了便于分析,將旅游資源分為四種類型.自然風光類、歷史文化遺產類、民風民俗類、現代化休閑類。在此基礎上,將旅游資源分為三個層次:能夠吸引國外游客的國際旅游資源、能夠吸引本國外地游客的國內旅游資源和只能夠吸引當地人們消閑的區域旅游資源。

國際旅游資源通常也是對國內和當地游客有吸引力的旅游資源,例如故宮、迪斯尼樂園等;國內旅游資源可能對國外客源吸引力較弱,例如紅色旅游等,但一定也是對地區客源有吸引力的旅游資源;區域性旅游資源可能對國外客源和其他地區客源吸引力均較弱,例如龍慶峽等。對旅游服務出口有意義的一定是對國外客源來說具有獨特性或差異性的國際旅游資源。這三類資源的關系如圖1所示。

因此,在對各國旅游服務出口國際競爭力進行評價時,我們通常選擇各國的國際性旅游資源作為評價內容。當然國際性和國內性旅游資源在一定條件下可以轉化。

旅游目的地安全程度。旅游目的地安全程度在評價一國旅游服務貿易出口競爭力中應該占有重要的位置。旅游行為本身是人們在生活安定富足狀態下的一種精神需求,一個安定的社會環境是發展旅游業的重要條件,旅游目的國與其他國家間的關系、旅游目的國的國內政治環境、社會穩定性、自然災害可能性、疾病流行的可能性等都直接影響到該國旅游服務出口的競爭力。

旅游成本。旅游成本主要從價格、時間和旅游者精力三個方面考慮。對于游客來說,旅游所支付的價格、花費的時間和精力是在決定旅游行為時必須要考慮到的因素。不論國際旅游還是國內旅游,旅游者數量往往都隨著旅游成本(包括時間、金錢和精力)的增加而遞減。

單行社競爭能力。旅行社是國際旅游的橋梁,是旅游行為的直接組織者和執行者。旅行社的戰略規劃能力、營銷推廣能力、組織能力、應變能力、合作能力等直接影響到一國旅游服務出口的國際競爭力。

相關配套服務及設施。旅游就是為了獲得精神上的滿足,是否享受到了愉悅感和滿足感,即是否達到了旅游者預期的效果是一項重要的因素,這主要受到相關配套服務的影響。相關配套服務包括了交通服務、通訊服務、金融服務、信息服務、食宿、醫療救護、娛樂、旅游商品等各個方面。

政策環境。政策環境無疑對一國旅游服務出口競爭力具有重要的影響,旅游服務是一個依托旅游資源而產生的綜合性服務,僅靠單項或幾項政策是難以

取得大的成效,必須制定綜合性政策才能保證旅游服務貿易質量,保持和提高競爭力。

建立旅游服務出口國際競爭力評價指標體系的綜合評價方法

旅游活動涉及的許多因素雖然非常重要,在我們所設置的指標體系中,大多數指標沒現成的數據可以直接引用。對此,我們采用專家評分等綜合評價方法進行量化,將各個指標的專家打分值乘以該指標的權重后取和,得到綜合評價分值。從而形成了對不同國家或同一國家不同時期的旅游服務出口國際競爭力評價指標體系。

中國旅游服務出口國際競爭力分析

中國旅游服務出口現狀

中國改革開放使旅游服務貿易快速釋放出了所蘊藏的巨大能量,取得了舉世矚目的發展。說明旅游服務貿易依托中國幾千年歷史文化和豐富多彩的自然旅游資源具有對國際游客的較強引力的巨大潛力。如表2所示:1978年中國旅游外匯收入只有2.63億美元,排名世界第41位;2005年達到29296億美元,排名世界第4位。

從下面的圖2上可以更清晰地了解中國旅游外匯收入及世界排名的變化軌跡。

圖2:改革開放后中國旅游外匯收入及排名變化情況

僅從旅游外匯收入和世界排名上就可以看出,與自身比較,中國旅游服務出口的競爭力越來越強。其中2003年旅游收入明顯減少是由于當年“非典”流行的影響,是緣于不可抗的特殊原因。

將中國與世界上旅游服務出,口比較強的國家進行橫向比較,可以得到更多的認識。

2003年和2004年,從入境人數上來說中國顯然是絕對的第一,但是旅游外匯收入卻位居第7和第4,其中很重要的原因是中國的物價水平和人民幣與外匯兌換比率都比較低所致。以上只是以入境人數和旅游外匯收入的形式表現出來的中國旅游服務出口國際競爭力,用此方法并不能全面反映中國旅游服務出口的實際國標競爭力。

對中國旅游服務出口國際競爭力的評價

中國的旅游資源位居世界第一

由于歷史、地理、文化、自然等多種因素的綜合作用,各國和地區擁有的旅游資源不盡相同。有些國家具有各種類型的旅游資源,有些國家只具有某幾類旅游資源;而有些國家可能只具有某一類旅游資源。

中國旅游資源在世界上的地位通過表3和表4可以得到清晰的認識。

這里的人文旅游資源包括了本文旅游資源分類中的歷史文化遺產、民風民俗和現代化休閑三部分。表四的自然旅游資源即本文分類中的自然風光類旅游資源。

由上述兩張表中可以看出,中國旅游資源具有類型豐富、知名度高的特點,對國外游客具有極強的吸引力。中國960萬平方公里的遼闊土地,使得各種自然風光非常豐富;作為四大文明古國之一,中國具有5000年悠久的歷史,燦爛而獨特的文化、積累了大量已開發和未開發的歷史文化遺產。民風民俗方面,中國擁有56個民族,各民族甚至不同地區的同一民族間都有許多不同的風情和習俗,擁有較大的神秘性和情趣。

比較而言,美國的旅游資源比較有憂勢的只有自然風光類和現代化休閑旅游類,但其旅游服務出口額仍位居世界第一。這主要呈由于美國在世界經濟中的特殊地位,使得在美國的商務活動較多,對美國的入境旅游有很大的帶動。

中國是世界最安全的旅游目的地之一

安全是旅游者非常重視的因素,世界上發生的戰爭、社會動亂、恐怖活動、颶風、地震、暴風雨、流行疾病等都使得相關國家和地區的旅游受到很大影響。改革開放20多年來,中國社會經濟的發展速度令世界矚目,在國際事務中的地位日益提升,與世界各國間的關系發展良好,政局穩定,社會安定,人民友好,除個別地區偶爾出現自然災害外,世界最安全的旅游目的地的形象越來越鞏固,安全已經成為中國對國外旅游者產生吸引力的重要因素。

比較而言,美國的社會治安比較亂,比較大的問題是恐怖活動給游客帶來的心理的擔憂,是旅游欠安全的國家。西班牙、法國、意大利等國雖然有就業問題、種族問題等影響社會秩序,但對旅游業還不至于造成多大影響,因此是旅游比較安全的國家

中國的旅游成本遠低于發達國家

旅游成本包括價格、時間和精力。我國人民幣與美元、英鎊、歐元等的兌換比率比較低,國內整體物價水平低,因而在中國旅游的價格很便宜。據統計,2004年中國入境旅游者人均每天消費僅為156.84美元。旅游的時間和精力因素影響到游客在選擇旅游目的地時會較多考慮在一定的地域內。

分析中國入境旅游客源市場,港澳臺地區歷來是中國最重要的客源地,日本和韓國則分別是中國第一和第二大外國客源國。全球旅游集中于歐美國家,而歐美國家在中國入境旅游客源中卻不占有重要位置。發達國家的旅游成本比較高,但還是能吸引到很多游客,這說明價格只是國際旅游的一個影響因素,而不是決定性因素,因為旅游本身是收入水平達到一定程度的享受型的消費,不是普及的或必需的。

中國旅行社的競爭能力偏弱

旅行社是旅游服務出品競爭力的微觀體現主體,旅行社的競爭力直接影響到一國旅游服務出口的競爭力。2004年;中國共有旅行社14927家,其中國際旅行社有1460家。中國旅行缺少具有國際競爭力的大集團,戰略規劃能力較差,缺乏大規模的跨國經營實力,雖然有少數旅行社已經走出國門,但尚未形成較太的國際市揚影響力和知名度。

從旅游產品營銷上來看,中國旅行社營銷工作仍處于初級階段,特別是營銷觀念還比較落后,營銷手段還比較少

從技術設備上來看,發達國家旅行社大量應用信息技術,使用以計算機為中心的各種設備提高組織與應變能力。而中國大部分旅行社仍停留在辦公自動化階段,只有部分旅行社加入了國際互聯網、秒量企業開始應用管理信息系統輔助管理。

從業人員素質不高是中國旅行社競爭力的一個大問題,直接影響到了旅行社戰略規劃能力、營銷能力、組織能力、應變能力和合作能力的各個方面。2004年,中國旅游高等院校及開設有旅游專業的普通高等院校和成人院校有574所,在校學生27.47萬人,中等職業學院有739所,在校學生30.39萬人,但還是滿足不了實際的需求,并且由于旅游院校的專業設置不能與市場實際緊密結合,使得現實中國旅行社經營管理人才相當缺乏。

中國旅游相關配套服務及設施發展很快

近年來,中國通訊、金融、餐飲、住宿、娛樂等旅游相關的配套服務與基礎設施建設得到很快的發展,已形成了較大的規模,達到了較高水平,覆蓋到了中國絕大部分國際旅游資源,給入境旅游的長期發展提供了保證。此外,中國航空運為不斷提升,鐵路客運提速提質,高速公路、高等級公路加快建設,交通工具的質量不斷提高,制約旅游產業發展的大交通問題得到了很大緩解。

中國旅游信息服務是比較薄弱的一個環節。除航空售票和酒店業廣泛采用計算機處理信息外,其它領域信息處理的自動化程度比較低。中國旅游景區的醫療救護還沒有得到應有的重視;衛生條件比較差也是普遍存在的現象,這對于游客的滿足程度顯然是一個不利的影響因素。

中國旅游政策環境逐步完善

旅游行業是中國開放比較早的行業通過20多年的改革,目前中國旅游業主要以市場與政府宏觀調控相結合的方式,政府出臺了一系列鼓勵入境旅游、扶持旅游企業的政策,并且隨著旅游經濟的發展還在逐步的完善。

結合以上分機,采用本文所設置的評價方法,我們選擇世界上旅游服務出口比較強的幾個國家進行比較。相關指標的世值采用百分制,根據國內外各種資料的綜合和相關領域專家的評價,結合指標體系及其權重,得到了主要國家旅游服務出口的國際競爭力如表5所示:

本文對于旅游服務出口國際競爭力的評價是綜合了現實表觀出現的能力和潛在的能力兩個方面。據此,中國旅游服務出口競爭力綜合評價排名世界第一;法國和西班牙具有同樣強的競爭力,并列排名世界第二;美國排名世界第三;德國和意大利不相上下,并列排名世界第四;英國排名世界第五;澳大利亞排名世界第六;印尼和泰國并列排名世界第七。不難理解,隨著中國經濟的不斷發展,隨著中國對于旅游服務出口的不斷努力,隨著人民幣匯率的逐步提高,中國旅游服務出口不僅是國際競爭力全球第一,不久的將來,也會實現旅游外匯收入等所有數據指標上的全球第一。

進一步提高中國旅游服務貿易出口國際競爭力的政策建議

重視旅游資源的保護和開發

中國豐富的旅游資源為中國發展入境旅游奠定了堅實的基礎,但是并沒有得到充分的保護和開發。對已經開發的旅游資源,應加強保護并實現旅游產品的升級,增加附加值。

據國家旅游局調查資料顯示,2004年中國的入境游客感興趣的旅游資源,山水風光排在第一位;文物古跡排第三位,民俗風情第三位,文化藝術第四位,飲食烹調、醫療保健、旅游購物、節慶活動等依次排后。從中可以看出,中國的現代化旅游項目還沒有被入境游客了解,或者還沒有對入境游客構成吸引力。

提高旅行社競爭能力能旅游相關配套服務水平

中國旅行社提高競爭力的一個關鍵因素還在于盡快提高從業人員的整體素質。要加大人才的培養力度,在旅游院齲口設置有旅游專業的學校實行多專業、復合世人才的培養戰略。提高中國旅游服務相關配套行業服務水平是增強中國旅游服務出口競爭力的一個重要方面,這已經在各個方面取得了共識?？梢酝ㄟ^網絡實現旅游服務體系的相互聯聯結,快捷、詳細、全面、準確地獲取和旅游相關信息,將旅游市場上供給和需求的各個方面及時、有效地聯系在一起。

加強宣傳和營銷工作,開發多元化旅游客源市場

在對中國各種旅游資源的宣傳、推廣中,應加強樹立全面客觀的中國形象?？傮w來看,美國、日本、法國、西班牙、英畫和德國等發達國家的現代化是相對比較停滯的,而中國的發展是迅速的。因此在強化原有優勢資源選出推廣的同時,也應對中國的現代化旅游資源進行強有力的宣傳。一般來說,發達國家游客比較偏好自然風光、歷史文化遺產和民風民俗旅游資源,而發展中國家游容較偏好歷史文化遺產和現代化旅游資源。

加強區域合作,增強整體競爭實力

中國旅游業在提高競爭并時,可以考慮走區域合作的道路。在地域上相鄰或者資源上互補的地方可以在開發旅游資源時形成聚集效應,在統一的布局和規劃下形成有機結合的旅游產品和線路。從而避免孤立分散的景點造成游客旅游成本加大,同時,應開發結構完善、品種齊全、選擇性多的旅游產品滿足不同類型旅游消費者的需求,提高旅游資源競爭力。

充分發揮政府的調控作用

實踐證明,中國旅游業發展歷程中政府主導與市場結合是有效的,在發展旅游服務出口的過程中,一方面要充分發揮市場機制的作用,另一方面要強化政府的組織協調功能,加強政府與企業各界的聯動。

政府能夠更加關注不同利益相關名的利益協調,應通過政府的干預建立公平有序的旅游市場秩序,為企業的競爭提供一個公平、自由的市場環境,維護旅游經營者和旅游者的合法權益,促進旅游業的健康發展。

政府應在旅游業發展規劃制定、調節旅游資源的開發和利用、改善和保護環境、關注入與自然的和諧、促進旅游可持續發展、旅游相關基礎設施建設、整體形象推廣宣傳和市場環境優化等方面發揮主導作用。