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摘要：本文以信息經濟學理論為基礎，首先對企業品牌社群經濟形成與增長過程中的信息不對稱現象進行深入分析；然后從逆向選擇和道德風險兩個層面對信息不對稱的影響進行深入研究；最后從信息傳遞機制、委托-機制等多方面對企業品牌社群經濟發展提出相關建議，以期更好的幫助企業發揮品牌社群營銷價值。

關鍵詞：企業品牌社群；社群經濟；信息不對稱；信息經濟學；對策

一、國內外相關研究綜述

（一）品牌社群相關基礎理論研究品牌社群理論源于美國歷史學家DanielJ.Boorstin于1974年提出的消費社群理念，在消費社群研究基礎上，Muniz和O’Guinn在其研究中，通過觀察FordBronco（福特野馬）、Macintosh（麥金塔電腦）以及Saab（薩博）三大社群后正式提出了品牌社群概念，品牌社群的作用開始受到廣泛關注。目前針對品牌社群的研究主要集中在品牌社群內涵、特征、顧客品牌忠誠度、口碑傳播、形成機理等領域。

（二）社群經濟相關研究社群經濟概念起源于美國網絡行銷專家ErikQualman于2010年提出的社群新經濟時念，他認為社群媒體的威力很強大，可以在一夜之間迅速強化或摧毀品牌，不論個人或企業形象皆然。關于這一現象，市場營銷大師PhilipKotler在其未來營銷的闡述中作了進一步解釋，指出未來的交易將被提升為互動以及共鳴，營銷主張也將深化為精神與價值觀的相應，這種提升與深化的載體就是社群，基于社群形成的商業形態就是社群經濟。目前我國針對社群經濟的研究主要集中在社群經濟內涵、特征、與粉絲經濟區別以及發展策略等方面，胡征宇指出社群經濟是一種新的經濟形態，特征表現為以社群聚合與市場選擇相結合以及社會價值與經濟運行相結合。

（三）信息經濟學相關研究信息經濟學一詞起源于1959年JacobMarschak發表的《信息經濟學評論》一文。1961年，GeorgeJosephStigler發表了題為《信息經濟學》的論文，使得信息經濟學成為一門新興學科。隨后，大批經濟學家分別從管理與統計決許應楠副教授（蘇州經貿職業技術學院江蘇蘇州215009）基金項目：2015年江蘇省教育廳高校哲社項目“移動互聯網時代傳統企業轉型升級影響因素及對策研究”（2015SJB601）；江蘇省高校“青藍工程”資助（sponsoredbyQingLanProject）；江蘇高校品牌專業建設工程資助項目（Top-notchAcademicProgramsProjectofJiangsuHigherEducationInstitutions，TAPP）中圖分類號：F062.5文獻標識碼：A策、信息搜尋、知識產業、信息社會和信息論角度奠定了西方信息經濟學研究與發展的科學基礎。信息經濟學可以大致分為微觀信息經濟學和宏觀信息經濟學兩部分，本文主要對微觀信息經濟學相關研究內容進行述評。國外微觀信息經濟學研究范疇分為核心和非核心領域，核心領域研究內容主要包括逆向選擇、道德風險、委托-關系、激勵機制以及市場信號等，非核心領域的研究內容主要包括信息形式及效用、信息搜尋、拍賣與投標等。與國外相比，我國的信息經濟學研究始于20世紀80年代，30多年來，我國學者從宏觀和微觀兩個層面對信息經濟學相關內容進行深入研究。微觀信息經濟學方面的研究代表成果有謝康的《微觀信息經濟學》、張守一的《微觀知識經濟與管理》以及張維迎的《博弈論與信息經濟學》等。這些研究分別從風險與不確定性、博弈策略以及信息資源配置等角度對信息經濟學理論進行闡述，并對逆向選擇、道德風險、委托-關系等微觀經濟問題進行深入研究。在此基礎上，眾多學者將信息經濟學相關理論應用于電子商務、信息服務、保險、醫患信任關系等方面。本文主要對電子商務方面的研究進行綜述，李莉、楊文勝對電子商務市場質量信息不對稱問題進行深入研究；趙岳、譚之博基于信息經濟學的理論模型對電子商務、銀行信貸與中小企業融資進行研究。總之，目前國內外對品牌社群的研究比較多。在品牌社群經濟研究方面，目前主要集中在社群經濟內涵、特征、發展策略等實踐方面，對社群經濟形成與增長過程中的信息不對稱研究還不多見。

二、企業品牌社群經濟形成與增長過程中的信息不對稱現象分析

（一）消費者認知與企業品牌文化信息不對稱在現代商業社會中，企業品牌由符號演變為具有豐富價值內涵的品牌資產，品牌文化影響和改變了消費者的心智模式。企業會通過多種方式吸引消費者加入社群，目的是希望通過社群使得消費者認可企業品牌文化并進行商品交易。消費者在主動或被動地加入企業品牌社群后，一方面企業會通過社群向其傳播企業品牌文化相關信息；另一方面消費者也有可能自己主動地去對企業品牌文化進行認知和理解。由于消費者在對企業品牌文化進行認知過程中收集、理解、認知信息能力的差異，會導致消費者認知與企業品牌文化之間存在信息不對稱，形成過程如圖1所示。

（二）消費者需求與社群內容定位信息不對稱在移動互聯網時代，企業品牌社群是企業與消費者建立連接、進行交流最方便、經濟的渠道。但這種價值能否得到真正發揮，主要取決于消費者需求與企業品牌社群內容定位是否匹配。而在實際運營過程中，由于多方面原因，比如社群運營團隊規模、社群運營者能力等，使得企業品牌社群不能準確地收集、分析消費者需求，消費者對社群的內容不感興趣，也不能準確地理解企業品牌社群的內容定位，從而導致消費者需求與社群內容定位信息不對稱，形成過程如圖2所示，這都會使得消費者與企業品牌社群交流互動甚少，最終主動或被動地退出社群。

（三）消費者彼此之間對社群認知信息不對稱企業品牌社群經濟在形成與發展過程中，需要注重社群內部的生態建設，即讓社群成員彼此之間能夠進行自發的、良性的橫向溝通。企業品牌社群是一種商業模式，最終目的是為了轉化消費者關注為實際交易，因此，社群在運營過程中，希望消費者之間能夠自發地、主動地去了解企業品牌文化、產品功能、企業服務等內容，并進行交流、互動、傳播等，以此實現社群經濟的商業價值。但由于社群成員之間的積極性和主動性存在差異，只有部分消費者能夠積極主動地與企業、彼此之間進行交流，這部分消費者也會由于掌握更多信息，從而對企業品牌社群認知也更充分，而另一部分消費者掌握的信息比較少，造成消費者彼此之間對社群認知的信息不對稱，形成過程如圖3所示。

三、企業品牌社群經濟形成與增長過程中的信息不對稱影響分析

（一）逆向選擇本文認為企業品牌社群經濟在形成與增長過程中主要存在兩類逆向選擇：消費者的逆向選擇以及企業品牌社群的逆向選擇。消費者的逆向選擇。企業品牌社群在運營過程中希望轉化消費者關注為實際交易，而消費者在企業品牌社群中的交易是通過網絡實現的，只能通過社群的內容對商品相關信息進行了解。但消費者知道網絡交易存在著優質和劣質商品，一方面由于消費者加入社群成本較低，消費者可能會加入多個企業品牌社群對其關注的商品進行比價，從而可以很容易知道企業彼此之間的價格和質量；另一方面消費者會根據自己的經驗并依據商品的平均質量給出愿意支付的價格，此時消費者的逆向選擇就會出現。企業品牌社群的逆向選擇。企業希望通過品牌社群使得消費者認可企業品牌文化并進行商品交易，因此，企業一方面希望能夠吸引高質量的潛在消費者加入社群；另一方面希望激活這些消費者，轉化關注為實際商品交易。但哪些群體是企業的潛在消費者呢？企業品牌社群只能通過日常與消費者的交流互動來判斷，但絕大部分消費者不太可能會與企業品牌社群進行高頻次互動，而少部分活躍的消費者又不一定是企業真實的潛在消費者，企業品牌社群只能根據日常互動數據與消費者相關屬性進行篩選和判斷，此時企業品牌社群的逆向選擇就會出現。

（二）道德風險道德風險是指交易雙方締約后，信息劣勢方法對信息優勢方的行為進行觀測和監督，那么信息優勢方就有可能做出欺騙等行為，從而損害信息劣勢方的利益。本文認為企業品牌社群經濟在形成與過程中主要存在三類道德風險：利用不對稱信息誘使消費者交易、消費者交易后不能及時收到商品、消費者之間信用缺失和信任缺乏。利用不對稱信息誘使消費者交易。在基于企業品牌社群的網絡交易中，消費者一般是通過企業提供的社群內容獲取商品相關信息。由于企業處于信息優勢地位，因此很有可能作出機會主義行為，通過不完全信息或制造虛假信息誘騙潛在消費者進行網絡交易，或用劣質商品充當優質商品，最終使消費者利益受損。當消費者對企業產生不信任感之后，在以后的交易中會格外謹慎，甚至出現排斥企業品牌社群的極端情況，極大地制約企業品牌社群經濟的形成與增長。消費者交易后不能及時收到商品。電子商務交易中買賣雙方在資金流上發生的問題也是常發生的道德風險問題。主要是指消費者通過網絡平臺付款后，企業拖延時間拒不發貨，更有甚者攜款潛逃。因此，在電子商務交易中，消費者先付款后取貨承擔極大風險。在基于企業品牌社群的網絡交易中，同樣存在這樣的問題，消費者容易面對付款完畢不能及時收到商品的道德風險。消費者之間信用缺失和信任缺乏。企業品牌社群為消費者提供了一個新的交互平臺，消費者不僅可以與企業進行互動，還可以與消費者進行交互。消費者交互主要出于需求方面，消費者希望通過交互獲得其他社群成員對商品的認知、使用體驗等信息，以此增強自己評估商品的能力。但如果消費者出于某種目的，通過不完全信息或制造虛假信息欺騙消費者、引誘消費者退出社群、騙取消費者向其轉賬等，則會導致消費者交互之間的信用缺失以及信任的缺乏。

四、基于信息經濟學理論的企業品牌社群經濟發展對策建議

（一）充分認識逆向選擇和道德風險對社群經濟的影響逆向選擇和道德風險問題對企業品牌社群經濟的形成與增長具有破壞作用，不僅損害了消費者利益，而且破壞了企業品牌社群的正常運營，影響了消費者對企業品牌的認知和信任，最終制約了企業品牌社群經濟的發展。互聯網的發展使得我們能夠享受到更加便利、優質的服務，但是不能忽略由網絡虛擬性帶來的信息不對稱以及由此引起的網絡逆向選擇以及道德風險等問題。

（二）建立雙向的企業品牌社群信息傳遞機制逆向選擇和道德風險問題產生的主要原因是企業品牌社群沒有能夠實現有效的信息披露和信息傳遞，需要建立一個有效的社群信息傳遞機制，該機制應該是雙向的，包含兩方面：一方面是將企業信息傳遞給消費者，為了避免消費者做出不利選擇，企業需要選擇某些信號傳遞給消費者，如企業品牌文化、社群定位、商品功能及服務等；另一方面是將消費者信息傳遞給企業，具有信息優勢的消費者了解自身需求、偏好，需要將其傳遞給企業，以便企業對潛在消費者做出正確的判斷和篩選。

（三）加強消費者自身的信息收集與處理能力在企業品牌社群信息傳遞機制建立的基礎上，消費者更需要強化自身的信息收集與處理能力。消費者在商品交易之前要多方面、多層次地搜尋信息，不要僅依賴企業品牌社群的內容，也不要僅通過與其他消費者的交流來決定自己的選擇。在廣泛收集信息基礎上，消費者更需要加強自身對企業品牌定位、企業榮譽、商品功能、商品質量、售后服務等方面的信息處理能力，并作出自己對以上各方面的認知和判斷，以保障自身權益不受損害。

（四）搭建基于第三方平臺的委托-機制道德風險產生的原因是企業與消費者最大化目標的不一致，企業利用其具有的信息優勢采取自身利益最大化但損害消費者利益的行為，而消費者無法對其采取的行為進行觀測和監督。目前絕大部分企業品牌社群都是基于第三方平臺搭建的，為此可以將第三方平臺引入網絡交易中，基于第三方平臺搭建委托-機制。在該機制中，消費者與企業是委托人，第三方平臺是人，第三方平臺為委托人控制風險交易，類似于微信、支付寶等平臺，甚至可以收取一定的傭金，以此激勵高品質企業提高所售商品的質量，打擊并扼制劣質商品出售，促使消費者守信，避免采取信用缺失的行為。

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作者:許應楠 單位：蘇州經貿職業技術學院