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摘要：我國高速鐵路目前的營銷模式較為單一，不能根據(jù)市場細(xì)分及時(shí)進(jìn)行調(diào)整，影響了高鐵企業(yè)收益和社會(huì)效益。文章采用微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)企業(yè)利益與社會(huì)福利均衡理論，通過定性和定量研究，建立了基于高鐵企業(yè)利益和社會(huì)福利均衡條件下單位營銷投入變動(dòng)的優(yōu)化取值模型，分析了單位營銷投入變動(dòng)和需求價(jià)格彈性之間的關(guān)系，指出應(yīng)根據(jù)不同運(yùn)營目標(biāo)采取不同的營銷策略：當(dāng)追求社會(huì)福利最大化時(shí)，企業(yè)應(yīng)實(shí)行無差異營銷策略；當(dāng)追求企業(yè)利益最大化時(shí)，企業(yè)應(yīng)實(shí)行差異化營銷策略。根據(jù)不同需求價(jià)格彈性采取不同的營銷方案，對(duì)于我國高鐵營銷具有實(shí)際指導(dǎo)意義。

關(guān)鍵詞：高速鐵路；均衡理論；差異化營銷；彈性系數(shù)；優(yōu)化取值模型

引言

我國高速鐵路建設(shè)和運(yùn)營起步較晚，多數(shù)企業(yè)營銷手段單一，客戶市場細(xì)分程度不夠，差異化營銷措施落后，企業(yè)沒有發(fā)揮應(yīng)有的作用。彈性營銷理論的研究表明，基于社會(huì)福利和企業(yè)利益均衡，根據(jù)不同客戶群和消費(fèi)時(shí)段的需求彈性進(jìn)行營銷投入，實(shí)施差異化營銷，有利于提高社會(huì)效益和企業(yè)利益。因此，定量研究差異化營銷取值模型，提出具體營銷投入方案，對(duì)于企業(yè)具有重要意義。國內(nèi)外差異化營銷的研究集中于對(duì)客戶市場細(xì)分、客戶關(guān)系管理模式和企業(yè)營銷模型的理論探索，對(duì)差異化營銷的研究很少。Shultz[1]通過對(duì)持續(xù)營銷的研究提出其最終目的是發(fā)展長期關(guān)系，提高客戶忠誠度，創(chuàng)造雙方的關(guān)系價(jià)值和獲得最大經(jīng)濟(jì)收益。Peppersetal.[2]就一對(duì)一營銷問題進(jìn)行了探討，提出了以識(shí)別客戶、市場細(xì)分、營銷策略定制化為基礎(chǔ)的客戶關(guān)系管理模式。NagurayA[3]提出了基于需求彈性的多級(jí)交通網(wǎng)絡(luò)營銷均衡模型。王韜等[4]闡述了客戶關(guān)系管理系統(tǒng)下，基于企業(yè)收益和社會(huì)總福利均衡的營銷投入取值區(qū)間，但沒有計(jì)算取值結(jié)果并給出營銷方案。AdrianP[5]就客戶、市場細(xì)分的客戶關(guān)系管理營銷模式進(jìn)行了進(jìn)一步研究。GeorgeA[6]分析了需求估計(jì)遵從原來的規(guī)則有助于解釋后續(xù)創(chuàng)新和評(píng)估，在這個(gè)意義上，可靠性的需求估計(jì)數(shù)可以作為一種營銷工具。OskarF[7]認(rèn)為高速鐵路采取收益管理定價(jià)方法可獲取更多的市場份額。RongHuaetal.[8]著重分析了不同條件下長途乘客的組織模式選擇問題，結(jié)果表明模型可以為鐵路運(yùn)營決定提供支持。Panetal.[9]分析了旅游專列的組織和運(yùn)營現(xiàn)狀，建議改進(jìn)鐵路營銷戰(zhàn)略，通過改進(jìn)硬件設(shè)施，整合和優(yōu)化鐵路資源等，優(yōu)化鐵路運(yùn)營計(jì)劃。Rongetal.[10]設(shè)計(jì)了一種基于灰色關(guān)系分析（GRA）理論的非線性回歸預(yù)測模型，計(jì)算乘客需求和影響因素之間的相關(guān)性，最終預(yù)測高鐵客運(yùn)需求量。上述研究提出的差異化營銷模型和策略對(duì)實(shí)踐有積極作用，但是沒有給出可量化操作的差異化營銷模型。少數(shù)文獻(xiàn)闡述了基于企業(yè)收益和社會(huì)福利均衡的營銷投入?yún)^(qū)間，但沒有給出取值結(jié)果和營銷方案。本文在對(duì)不同客戶群進(jìn)行市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，推導(dǎo)社會(huì)福利最大化和企業(yè)利益最大化的差異化營銷模型；然后建立基于社會(huì)效益和企業(yè)利益雙重均衡的單位營銷投入變動(dòng)的優(yōu)化取值模型；最后分析了單位營銷投入變動(dòng)和需求價(jià)格彈性之間的關(guān)系，提出不同需求彈性的次優(yōu)差異化營銷取值方案。

一、高速鐵路差異化營銷模型的構(gòu)建基礎(chǔ)差異化

營銷建立在市場細(xì)分理論和彈性理論基礎(chǔ)上，對(duì)客戶資料的科學(xué)性、準(zhǔn)確性有極高要求。從市場來看，營銷行為的變化最終導(dǎo)致的結(jié)果是消費(fèi)者購買行為的變化，即產(chǎn)品銷售數(shù)量的變化。這些營銷行為即彈性營銷要素，引起銷售變化的整個(gè)過程稱為彈性營銷。合理的差異化營銷方法將使?fàn)I銷彈性系數(shù)增大，為企業(yè)帶來的收益也就會(huì)增加。彈性營銷的方法有三種：價(jià)格彈性營銷、促銷彈性營銷和服務(wù)彈性營銷。從產(chǎn)品特征來看，高速鐵路運(yùn)輸產(chǎn)品屬于日常消費(fèi)較多的快速消費(fèi)品，價(jià)值相對(duì)較高的服務(wù)產(chǎn)品，因此價(jià)格彈性、促銷彈性和服務(wù)彈性都比較高，適合采用差異化營銷策略。本文模型構(gòu)建中，涉及了價(jià)格彈性、促銷彈性和服務(wù)彈性三種營銷彈性。其中，價(jià)格彈性為模型中的需求價(jià)格彈性，促銷彈性和服務(wù)彈性合并為模型中的需求營銷投入彈性。需求價(jià)格彈性的確定采用回歸分析方法。在對(duì)日常客流進(jìn)行抽樣問卷調(diào)查后，將高鐵客戶按出行目的分為公務(wù)類、通勤類和休閑類。公務(wù)類出行目的為單位出差；通勤類出行目的為學(xué)校往返、上下班；休閑類出行目的為旅游、探親訪友和其他事務(wù)。進(jìn)一步對(duì)調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)行回歸分析，分別擬合不同客戶的需求函數(shù)，得出需求價(jià)格彈性系數(shù)。由于需求營銷投入彈性的確定有一定難度，本文根據(jù)高鐵具有較高促銷彈性及服務(wù)彈性，以及促銷彈性、服務(wù)彈性和價(jià)格彈性的一致性等特征[9，11]，對(duì)不同客戶需求營銷投入彈性進(jìn)行了合理假設(shè)。

二、高速鐵路差異化營銷優(yōu)化取值模型的構(gòu)建

（一）社會(huì)福利最大化營銷模型假定高鐵企業(yè)提供i類席別，i=1，2，…n；分j類客戶進(jìn)行差別營銷投入，j=1，2，…m。Ri，Pi、Qi、qi、γi分別為i類席別的收入、票價(jià)、年設(shè)計(jì)運(yùn)能、年實(shí)際客運(yùn)量和單位作業(yè)成本；qij為實(shí)行差異化營銷后i類席別j類客戶年客運(yùn)量；Q、π，S，W分別為年總設(shè)計(jì)客運(yùn)量、年總利潤、年總消費(fèi)者剩余和年社會(huì)總福利。設(shè)εmj和εpj分別為j類客戶客運(yùn)量受單位營銷投入和票價(jià)影響的彈性系數(shù)，esj代表社會(huì)福利最大化下j類客戶單位營銷投入相對(duì)于差異化營銷前的該變量，模型條件如下：1.客運(yùn)量qi受票價(jià)Pi和差異化營銷投入的影響，不考慮其他因素影響。2.成本計(jì)算采用作業(yè)成本法，總成本分為作業(yè)成本和固定成本[13]。與作業(yè)相關(guān)的營銷費(fèi)用為作業(yè)成本的組成。3.成本計(jì)算不考慮機(jī)會(huì)成本的影響。4.固定資產(chǎn)采用平均年限法分類計(jì)提折舊。從社會(huì)福利角度看，高鐵企業(yè)運(yùn)營目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)出效率最大化，滿足社會(huì)效益。年社會(huì)總福利為企業(yè)利潤和社會(huì)消費(fèi)者剩余之和，即W=π+S，則有：W=ni=1移mj=1移（Pi-γi-esj）qij-f+ni=1移mj=1移xi0乙P（qij）dqij-Piqij蓸蔀（1）對(duì)esj求偏導(dǎo)數(shù)，令Wesj=0，得到單位營銷投入變動(dòng)：Wesj=Pi-γi-esj-qij?esjqij=0（2）Pi-γi-esj-esj?1εmj=0（3）解得社會(huì)福利最大化j類客戶單位營銷投入變動(dòng)esj：esj=（Pi-γi）?εmjεmj+1（4）從式4看出，社會(huì)福利最大化時(shí)的單位營銷投入變動(dòng)僅受需求營銷投入彈性系數(shù)εmj影響，與需求價(jià)格彈性系數(shù)εpj無關(guān)。根據(jù)微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，此時(shí)Pi=MCi，即Pi-γi=0，則esj=0，維持原營銷投入。因考慮社會(huì)利益，票價(jià)只能為單位作業(yè)成本，不需調(diào)整營銷費(fèi)用。

（二）企業(yè)利益最大化營銷模型設(shè)πe為企業(yè)實(shí)行差異化營銷后的年利潤，ebj代表企業(yè)利潤最大化下j類單位客戶相對(duì)于差異化前的營銷投入改變量（簡稱單位營銷投入變動(dòng)）。從企業(yè)利益角度看，高鐵運(yùn)營目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)利潤最大化，滿足企業(yè)發(fā)展需要，則年利潤為：πe=ni=1移mj=1移（Pi-γi-ebj）qij-f（5）對(duì)ebj求偏導(dǎo)數(shù)得：πeebj=（Pi-γi-ebj）qijebj+qij?Piebj-qij（6）令πeebj=0，解得：ebj=Pi-γi+qij?Piqij-qij?ebjqij（7）進(jìn)一步計(jì)算，由于qij?Piqij=Pi?1εpj；qij?ebjqij=ebj?1εmj，得：ebj=Pi-γi+Pi?1εpj-ebj?1εmj（8）解得企業(yè)利益最大化j類客戶單位營銷投入變動(dòng)ebj：ebj=Pi（1+1εpj）-γi蓘蓡?εmj1+εmj（9）從式9分析，企業(yè)利益最大化單位營銷投入變動(dòng)ebj大小與彈性系數(shù)εmj和εpj大小密切相關(guān)。εmj取值確定比較復(fù)雜，一般來說，合理的差異化營銷方法將導(dǎo)致營銷彈性系數(shù)增大，使消費(fèi)數(shù)量增加，因此客運(yùn)量與單位營銷投入變動(dòng)為正向關(guān)系，則εmj>0，εmj1+εmj>0，故ebj符號(hào)方向受Pi（1+1εpj）-γi取值影響。在γi值相對(duì)固定的情況下，Pi（1+1εPj）-γi取值受εPj影響。下面對(duì)Pi（1+1εPi）-γi不同取值下的營銷方案進(jìn)行分析：令Pi（1+1εPj）-γi>0，得ebj>0。解得：εPj<-PiPi-γi，即εPj>PiPi-γi。此時(shí)：εPj>1。令Pi（1+1εPj）-γi=0，得ebj=0。解得：εPj=-PiPi-γi，即εPj=PiPi-γi。此時(shí)：εPj≥1。令Pi（1+1εPj）-γi<0，得ebj<0。解得：εPj>-PiPi-γi，即εPj<PiPi-γi。此時(shí)：εPj≥1或εPj<1。從分析結(jié)果看出，當(dāng)εPj<1時(shí)，客運(yùn)缺乏需求彈性，ebj<0，應(yīng)減少營銷投入；當(dāng)εPj=1時(shí)，客運(yùn)具有單位彈性，ebj≤0，應(yīng)減少或維持原營銷投入；當(dāng)εPj>1時(shí)，客戶富有需求彈性，應(yīng)具體分析：當(dāng)ebj>0時(shí)，應(yīng)增加營銷投入；當(dāng)ebj<0時(shí)，應(yīng)減少營銷投入；當(dāng)ebj=0時(shí)，應(yīng)維持原營銷投入。具體εPj值由不同需求函數(shù)確定。針對(duì)不同需求價(jià)格彈性實(shí)施不同營銷策略，將實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤最大化目標(biāo)，詳見表1。由式4和式9對(duì)比，企業(yè)利益最大化下考慮了票價(jià)加成1/εPj，而社會(huì)福利最大化下并不考慮票價(jià)加成1/εPj。這也可看出三級(jí)差異化營銷是基于消費(fèi)者需求的營銷模式，本質(zhì)是通過對(duì)票價(jià)彈性系數(shù)加成的調(diào)整來實(shí)現(xiàn)的。由此可進(jìn)一步推導(dǎo)社會(huì)效益與企業(yè)利益雙重均衡的營銷模型。

（三）社會(huì)效益與企業(yè)利益均衡的優(yōu)化取值模型按照微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，高鐵利潤合理范圍在社會(huì)福利最大化和企業(yè)利益最大化之間，因此應(yīng)優(yōu)化營銷方案。設(shè)ej為企業(yè)優(yōu)化取值時(shí)類客戶相對(duì)于差異化營銷前的單位營銷投入變動(dòng)，因社會(huì)福利最大化esj=0，則ej在式4和式9之間的取值有兩種情況：1.當(dāng)ebj>0時(shí)，ej的取值為esj<ej<ebj，即：（Pi-γi）?εmj1+εmj<ej<Pi（1+1εpj）-γi蓘蓡?εmj1+εmj（10）2.當(dāng)ebj<0時(shí)，ej的取值為ebj<ej<esj，即：Pi（1+1εpj）-γi蓘蓡?εmj1+εmj<ej<（Pi-γi）?εmj1+εmj（11）可見，雙重均衡的ej大小取決于單位營銷投入變動(dòng)彈性和需求價(jià)格彈性，因不同彈性值而異。在單位作業(yè)成本γi相對(duì)固定的情況下，ej方向取決于需求價(jià)格彈性εPj。由于社會(huì)效益與企業(yè)利益均衡的ej是社會(huì)福利向企業(yè)利潤讓渡的營銷方案，與企業(yè)利潤最大化的營銷模式相比，區(qū)別在于營銷投入的多少不同，但單位營銷投入的方向一致，即營銷取向是一致的。因此，社會(huì)效益與企業(yè)利益均衡的營銷方案可參見表1。

三、差異化營銷優(yōu)化取值模型實(shí)證分析

本文以呼包高鐵作為算例。呼包高鐵全線長165公里，途經(jīng)呼和浩特東、呼和浩特、包頭東和包頭。動(dòng)車組車型CRH5A，一、二等座兩類席別車廂容量設(shè)計(jì)分別為：z1=60座，z2=560座。年總設(shè)計(jì)運(yùn)能Q=678.90萬人，其中，一、二等座年設(shè)計(jì)運(yùn)能分別為：Q1=65.70萬人、Q2=613.20萬人。日開行頻次F=15對(duì)，年開行時(shí)長t=365天。實(shí)證分成本計(jì)算、不同類別客戶需求價(jià)格彈性分析、不同類別客戶營銷優(yōu)化取值分析、營銷優(yōu)化取值敏感性分析四部分。

（一）呼包高鐵成本計(jì)算高鐵運(yùn)輸經(jīng)濟(jì)要素按與作業(yè)量的相關(guān)性，分為作業(yè)成本和固定成本[12]，本文只涉及作業(yè)成本的計(jì)算。作業(yè)成本是各項(xiàng)支出按照成本動(dòng)因分析，以“作業(yè)”為中心歸集的人工費(fèi)、材料費(fèi)、電力費(fèi)、維修費(fèi)、營銷費(fèi)等支出，分為發(fā)到作業(yè)費(fèi)、運(yùn)行作業(yè)費(fèi)和基礎(chǔ)作業(yè)費(fèi)等。發(fā)到作業(yè)費(fèi)反映車站旅客服務(wù)費(fèi)用和其他間接費(fèi)用；運(yùn)行作業(yè)費(fèi)反映動(dòng)車組發(fā)生的乘務(wù)人員工資、牽引能耗費(fèi)、維修費(fèi)、調(diào)度費(fèi)和其他運(yùn)行費(fèi)用等支出；基礎(chǔ)作業(yè)費(fèi)反映軌道線路作業(yè)、供電及通信作業(yè)、車站站舍及服務(wù)作業(yè)等支出。本文總作業(yè)成本按照全年開行動(dòng)車的不同作業(yè)中心歸集消耗的資源支出，然后匯總所有作業(yè)中心成本形成；單位作業(yè)成本將總作業(yè)成本除以全年客運(yùn)班次，再分?jǐn)偟讲煌瘎e計(jì)算得出。在此基礎(chǔ)上，考慮不同席別的差別服務(wù)費(fèi)，得出單位作業(yè)成本最終結(jié)果。根據(jù)作業(yè)特征，呼包高鐵作業(yè)環(huán)節(jié)分為發(fā)到作業(yè)、運(yùn)行作業(yè)、軌道線路作業(yè)、供電及通信作業(yè)和車站站舍及服務(wù)作業(yè)5個(gè)作業(yè)中心。呼包高鐵綜合運(yùn)輸成本根據(jù)中鐵工程設(shè)計(jì)咨詢集團(tuán)有限公司《京包線集寧至包頭段增建第二雙線可行性研究》中的數(shù)據(jù)，結(jié)合國內(nèi)高鐵成本研究相關(guān)資料[13]，采用實(shí)物模擬法和類比分析法計(jì)算。鐵路職工年平均工資采用《包頭市統(tǒng)計(jì)年鑒2014》中2014年國有單位職工平均工資64871元計(jì)算。分項(xiàng)計(jì)算各作業(yè)中心成本見表2。根據(jù)表2計(jì)算，呼包高鐵全年總作業(yè)成本為23960.74萬元，按照車廂分配一、二等座單位作業(yè)成本為：γ1=239607400元/365天/30班/8/60=45.59元γ2=239607400元/365天/30班/8/80=34.19元由于一等座存在差別服務(wù)費(fèi)，為雜志費(fèi)和免費(fèi)飲水費(fèi)70.02萬元（2015年投入），因此一等座單位作業(yè)成本調(diào)整計(jì)算為：γ1=45.59元+700200元/365天/30班/60=46.65元

（二）不同類別客戶需求價(jià)格彈性分析為了調(diào)查不同類別客戶的出行行為，測算需求彈性，本算例于2015年5月中旬在包頭火車站動(dòng)車組候車室采取有償發(fā)放并現(xiàn)場回收方式，就旅客屬性，出行目的，旅客對(duì)動(dòng)車組票價(jià)、服務(wù)、速度的評(píng)價(jià)等問題進(jìn)行了調(diào)研，調(diào)研對(duì)象為動(dòng)車候車人員。截至5月底調(diào)查結(jié)束，共發(fā)放問卷1000份，回收有效問卷985份。利用SPSS20.0進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，公務(wù)類出行占比14.04%，通勤類出行占比26.64%，休閑類出行占比59.32%。可見出行人員構(gòu)成中，公務(wù)類人群最少，通勤類人群其次，休閑類人群最多，占半數(shù)以上。以q代表估計(jì)值，則回歸方程為：q=aPb，兩邊取對(duì)數(shù)轉(zhuǎn)化為線性回歸方程：Ln（q）=Ln（aPb）=Ln（a）+bLn（P）設(shè)：q'=Ln（q），a'=Ln（a），P'=Ln（P），則：q'=a'+bP'。假設(shè)三類乘客的需求價(jià)格彈性系數(shù)為εp1、εp2和εp3，采用最小二乘法回歸分析需求函數(shù)及需求彈性系數(shù)結(jié)果如下：1.公務(wù)類乘客函數(shù)擬合結(jié)果公務(wù)類一等座函數(shù)擬合為：q1=276034P1-2.54，需求彈性εP1=-2.54。公務(wù)類二等座函數(shù)擬合為：q2=6×106P2-3.412，需求彈性εP1=-3.412。擬合優(yōu)度分別為：R2=0.8324，R2=0.9397，回歸直線對(duì)觀測值擬合較好。2.通勤類乘客函數(shù)擬合結(jié)果通勤類一等座函數(shù)擬合為：q1=5×106P1-3.208，需求彈性εP2＝-3.208。通勤類二等座函數(shù)擬合為：q2=7×1010P2-5.185，需求彈性εP2=-5.185。擬合優(yōu)度分別為：R2=0.8003，R2=0.9062，回歸直線對(duì)觀測值擬合較好。3.休閑類乘客函數(shù)擬合結(jié)果休閑類一等座函數(shù)擬合為：q1=2×107P1-3.375，需求彈性εP3=-3.375。休閑類二等座函數(shù)擬合為：q2=4×1014P2-6.997，需求彈性εP3=-6.997。擬合優(yōu)度分別為：R2=0.8257，R2=0.9836，回歸直線對(duì)觀測值擬合較好。結(jié)果表明，休閑類乘客需求價(jià)格彈性最高，通勤類其次，公務(wù)類最低。

（三）不同類別客戶營銷優(yōu)化取值分析目前呼包高鐵一、二等座票價(jià)P1=58元，P2=48.5元。根據(jù)表2計(jì)算，全年單位作業(yè)成本γ1＝46.65元，γ2=34.19元。因高速鐵路具有較高的促銷彈性和服務(wù)彈性，與需求價(jià)格彈性取向基本一致[10-11]，而需求價(jià)格彈性擬合結(jié)果為：εp1<εp2<εp3，則假定公務(wù)類、通勤類和休閑類客戶營銷投入彈性遞增，εm1=1.2，εm2=1.3，εm3=1.4。連同需求彈性系數(shù)εP1、εP2、εP3值代入企業(yè)利益最大化式9得到：公務(wù)類一、二等座企業(yè)利益最大化eb1取值：-6.26元，0.05元。通勤類一、二等座企業(yè)利益最大化eb2取值：-3.80元，2.80元。休閑類一、二等座企業(yè)利益最大化eb3取值：-3.40元，4.30元。由式4得，社會(huì)福利最大化esj取值恒為0，即公務(wù)類、通勤類和休閑類有：es1=es1=es3=0，營銷投入變動(dòng)為0。由式10、式11得，雙重均衡時(shí)次優(yōu)差異化營銷優(yōu)化取值為：公務(wù)類一等座單位客運(yùn)量可減少營銷投入的區(qū)間：（-6.26，0）元，通勤類一等座單位客運(yùn)量可減少營銷投入的區(qū)間：（-3.80，0）元，休閑類一等座單位客運(yùn)量可減少營銷投入的區(qū)間：（-3.40，0）元。公務(wù)類二等座單位客運(yùn)量可減少營銷投入的區(qū)間為（0，0.05）元，通勤類二等座單位客運(yùn)量可增加營銷投入的區(qū)間為（0，2.8）元，休閑類二等座單位客運(yùn)量可增加營銷投入的區(qū)間為（0，4.3）元。可以看出，在優(yōu)化取值下，一等座測算結(jié)果為減少營銷投入，且彈性值越大，可減少單位營銷投入越少，即公務(wù)類客戶可減少的單位營銷投入最多，通勤類其次，休閑類最少；二等座測算結(jié)果為增加營銷投入，且彈性值越大，可增加的單位營銷投入越多，即公務(wù)類客戶可增加的單位營銷投入最少，通勤類其次，休閑類最多。

（四）不同類別客戶營銷優(yōu)化取值敏感性分析進(jìn)一步進(jìn)行不同類別客戶營銷優(yōu)化取值ej相對(duì)于需求價(jià)格彈性εpj的敏感性分析。假設(shè)企業(yè)對(duì)ej取企業(yè)利益最大化和社會(huì)福利最大化中間值，此時(shí)ej=（ebj+esj）/2，因esj=0，故ej=ebj/2。對(duì)休閑類客戶測算如表3、表4。根據(jù)表3、表4繪制的e3隨εp3變動(dòng)趨勢如圖1和圖2。從測算結(jié)果分析，休閑類客戶一等座當(dāng)εp3=5.11時(shí)，e3=0，應(yīng)維持營銷投入；εp3<5.11時(shí)，e3<0，應(yīng)減少營銷投入。εp3越小，減少營銷投入越多；εp3>5.11時(shí)，e3>0，應(yīng)增加營銷投入，εp3值越大，增加營銷投入越多。休閑類客戶二等座當(dāng)εp3=3.39時(shí)，e3=0，應(yīng)維持營銷投入；εp3<3.39時(shí)，e3<0，應(yīng)減少營銷投入。εp3越小，減少營銷投入越多；εp3>3.39時(shí)，e3>0，應(yīng)增加營銷投入，εp3值越大，增加營銷投入越多。由于休閑類客戶需求彈性系數(shù)擬合結(jié)果為：一等座εp3=3.375<5.11，二等座εp3=6.997>3.39，因此，一等座營銷方案為增加營銷投入；二等座營銷方案為減少營銷投入。四、結(jié)論本文以客戶市場細(xì)分為基礎(chǔ)，建立了基于社會(huì)效益和企業(yè)利益雙重均衡的次優(yōu)差異化營銷模型，同時(shí)提出了不同需求價(jià)格彈性值下的營銷方案。在進(jìn)行客戶市場細(xì)分和需求彈性擬合的基礎(chǔ)上，實(shí)證研究了不同客戶群單位營銷投入變動(dòng)的優(yōu)化取值方案，測算了不同客戶群營銷取值的敏感性和具體營銷方案，驗(yàn)證了模型的適用性。但是，本文在假設(shè)需求營銷投入彈性系數(shù)εmj一定的條件下，只研究了需求價(jià)格彈性系數(shù)epj對(duì)單位營銷投入變動(dòng)的影響，沒有研究εmj取值及對(duì)單位營銷投入變動(dòng)的影響。當(dāng)考慮εmj和epj的雙重影響時(shí)，差異化營銷方案會(huì)發(fā)生變化。此外不同客戶群需求價(jià)格彈性系數(shù)epj的取值受調(diào)查統(tǒng)計(jì)結(jié)果影響，當(dāng)客流量或國民收入水平等顯著變化時(shí)，應(yīng)重新進(jìn)行調(diào)查統(tǒng)計(jì)，差異化營銷方案會(huì)發(fā)生變化。因此，研究多因素對(duì)差異化營銷方案的影響，確定科學(xué)合理的營銷彈性和需求價(jià)格彈性取值，是今后研究的方向。

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作者：弓秀玲1，2王慧武3朱金福1 單位:1.南京航空航天大學(xué)民航學(xué)院2.內(nèi)蒙古科技大學(xué)3.天津大學(xué)管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)部