我國動漫產業經濟學分析與思考
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摘要:在經濟全球化和區域一體化深入推進的復雜經濟形勢下，文化軟實力在國家與國家之間的競爭力地位已舉足輕重。作為文化軟實力的重要組成部分，動漫產業憑借自己的眾多優勢異軍突起，成為潛力巨大的“朝陽產業”。文章作者結合中國國情，用經濟學方法初探我國動漫產業發展中存在的問題，并提出若干相應的發展策略。
一、引言
動漫作為一個文化產業，以其獨特的優勢，新穎的特點，廣大的受眾，政府的扶持，迅速在各個市級城市體現價值，各個地方也都把動漫產業作為經濟新的增長點，與此同時，各個高校開設動漫專業，大量動漫從業者涌入社會，各種機會，挑戰應運而生，動漫市場的虛火與雜化為目前主要表現特征，從業者面臨更多困境，從而有些轉入相關行業。動漫產業，是指以“創意”為核心，以動畫、漫畫為表現形式，包含動漫圖書、報刊、電影、電視、音像制品、舞臺劇和基于現代信息傳播技術手段的動漫新品種等動漫直接產品的開發、生產、出版、播出、演出和銷售，以及與動漫形象有關的服裝、玩具、電子游戲等衍生產品的生產和經營的產業。
二、動漫產業的概念
“動漫”是介于文字和圖畫之間的一種交叉語言形式，是把高超的繪畫技法和先進的數碼和圖像處理技術相結合的產物。動漫產業是動畫產業與漫畫產業的總稱。比較規范的說法是“以創意為核心，以動態的動畫片和靜態的漫畫書為表現形式，包含動漫圖書、報刊、電影、音像制品、舞臺劇和基于現代信息傳播技術手段的動漫新品種等動漫直接產品的開發、生產、出版、播出、演出和銷售，以及與動漫形象有關的服裝、玩具、電子游戲等衍生產品的生產和經營的產生”。
三、我國動漫產業發展的制約因素
(一)思想觀念滯后
在我國就動漫的直接產品而言，動畫片、漫畫、卡通雜志以及動漫音像制品等等都主要針對14歲以下的少年兒童的，動漫內容與形式都相對單薄，呈現出極端“低幼化”的特點。把動漫消費者定位于低幼群體是國內動漫界長期固守的觀念。這種狹隘的產品定位使動漫市場的開拓大大受限，成人老人以及更細分的動漫產品嚴重匱乏。(例如，大熱的喜洋洋，據說在國外一些國家喜洋洋是禁播的)，動漫直接產品尚且如此，動漫衍生產品更是無從談起。而事實上，成年人是一個巨大且尚未得到開發的市場，具有極大的潛力，重視成年人市場對動漫產業來說至關重要。
(二)我國動漫產品質量低下
動漫產業要想成為我國經濟發展的支柱產業，必須有大量優秀的動漫產品。近年來，我國的動漫產量大幅度增加。據廣電總局統計數據，2008年中國動漫數量就已超越動漫大國日本成為了動漫作品產量世界第一的動漫生產大國。動漫數量增加相伴隨的是動漫產品質量低下，很多動漫產品都是垃圾產品，沒有創意和思想。可以說中國動漫產業還處于初級發展階段，中國出產的動漫產品，動畫形象國語僵硬、缺乏流暢的動態感及動畫故事編排的疏漏，也沒有充分挖掘民族文化中的優質成分，難以充分的體現中華民族文化與精神。
(三)產業鏈斷裂
動漫市場的正常商業動作是制作人制作、商銷售、影視系統播放、企業購買產品形象并開發衍生產品、商家銷售產品。動漫產業是一條龐大的產業鏈，重點在于前期作品的質量，但企業人員的目光不能只專注于動漫影視作品的制作和播出，要兼顧線下衍生產品的開發、營銷，才能帶活整個產業運作。HelloKitty、藍精靈、米老鼠等國外的動漫品牌以玩具、文具、展會等形式充斥著國內市場。而我國的動漫企業后期衍生產品開發力量薄弱，品牌意識缺乏，動漫產業尚未進入可持續發展階段。
(四)缺乏原創作品
中國原創作品缺少品牌，雙面導致競爭力弱，難以實現品牌形象授權和衍生市場的開發，不利于與國外動漫作品相抗衡。而事實上，外國有很多作品內容都取材于源遠流長，博大精深的中國古代文化。因此說，中國動漫應該有自己的文化，而不應該成為國外動漫移植的樂園，中國動漫產業的發展在很大程度上決定于制作出有中國烙印的優秀的原創作品。
(五)我國動漫產業的品牌意識薄弱
我國動漫產業缺乏品牌。在我國的動漫中也有聞名中外的動漫形象，例如：孫悟空。但是對于這個動漫形象，我國卻沒有樹立起品牌形象。我國的動漫過多的注重藝術性卻忽視了商業性，正是因為商業化觀念的淡薄，才使得我國的動漫一直走不出國門，樹立不起屬于自己的品牌。
(六)知識產權保護不力，市場混亂，盜版猖獗
目前，我國市場上到處充斥著盜版產品，知識產權保護問題已經成為動漫企業生存和發展的一個大問題。動漫企業的生存基礎是作品的原創性，版權就是其生命線，動漫產品的知識產權沒保護好，勢必嚴重傷害產業的原創能力，最終導致產業的衰退。
(七)市場環境培養意識薄弱
我國動漫產業發展市場環境需要優化。現有的動漫產業鏈各個環節各自為政，不能形成聯盟。產業鏈競爭機制的有效性、動漫生產要素市場的建設、動漫企業的信息化建設等問題依舊無法解決。
四、我國動漫產業的發展路徑
(一)細化消費群體
動漫作為一種文化產品，既具有文化性同時兼備商業性，從播出機構和受眾的角度來看，分級制度無疑可以方便節目的編排和選擇，也有利于節目內容的把關。中國動漫市場的受眾和消費群體應為包括青少年在內的所有年齡階層。動漫并非只是幼兒教育宣傳片，它應當有相應的成年人市場，通過動漫分級制度，動漫企業可以依照此制度安排恰當的情節和信息在作品中，宣傳以及銷售動漫產品也更為有的放矢，不僅不會給未成年人負面影響，反而滿足了不同年齡層消費者的不同需要，擴展了產品的市場和銷路。
(二)動漫產業要立足于我國傳統文化
世界上任何一個經濟發達國家，都是一個文化強國。而文化強國中，如美國、英國等，沒有一個不重視本國文化開發。中國文化資源豐富，動漫產業是融合與發展中國傳統文化的完美載體與渠道，充分挖掘文化資源蘊含的巨大經濟價值，強化中國動漫產業在世界上的強大影響力，實現動漫產業的經濟效用與文化效用的統一。民族的才是世界的，結合中國傳統文化思想精髓也是中國漫畫打入國際市場的出口之一。
(三)提供資金支持，建立完整產業鏈
我國動漫產業仍然處在起步階段，需要政府為動漫產業的發展提供強有力的政策和資金支持。政府可以設立“動漫產業創新專項資金”，對符合條件的創新動漫企業提供融資支持；鼓勵我國有實力的大型企業通過參股、控股或兼并等方式進入動漫產業，鼓勵非公有資本平等地投資和參與各類動漫產品的研究開發和創作生產；優先安排優秀的動漫企業上市融資。讓自主創作開發、生產動漫產品的動漫企業享受有關增值稅、所得稅的優惠政策。建立從原創到衍生品授權開發的完整產業鏈，從打造成功品牌入手，創造品牌文化，開發相應的衍生產品以及與此相關的娛樂產業，從而形成一個循環的產業系統，實現產業價值增值。將靈活高效的創作生產體系和統一規范的市場體系相結合，促進動漫產品多層次的開發，整合各方資源，形成管理合力。
(四)支持原創作品，增強競爭力
生產出優秀原創作品以增強競爭力的關鍵是原創作品要有市場，要有利潤，要有回報。動漫作品是文化產業的一種表現形式和人類文化的一種傳導方式。一部優秀得能打動人心的動漫作品，絕不能是為了娛樂而娛樂，而應該凸顯出人文關懷，對人類共同的生存環境和人類共同面對的心靈困厄問題進行有力的探討和闡釋。當動漫所表現的主題與人們的心靈需要相契合，能夠很好的滿足人們的需要，中國原創的動漫作品才能深入人心，求得發展。發展中國動漫產業，一定要支持原創，注重將源遠流長的中國文化向縱深挖掘與發揚，打造出震撼人心的經典之作。
(五)提高我國動漫的品牌效應
創建動漫品牌，提高品牌效應。首先，龍頭企業的帶動能力是不容忽視的，我們要建立龍頭企業，以大帶小，讓龍頭企業為中小型動漫制作企業樹立榜樣和典范；其次，我們要充分利用我國的歷史文化，透徹理解中國文化的本質，于利用中國符號，積極打造有民族特征的特色動漫產品，讓動漫成為宣揚中華文化的載體。
(六)加強知識產權保護和市場監管力度
動漫產業作為文化產業的一部分，需要有相關法律對動漫作品的形象和品牌予以保護，否則產業的發展就無法形成良性循環。在這方面，一是要完善知識產權的法律法規；二是要加強動漫企業和創作者自身保護知識產權的意識；三是國家執法部門應加大執法力度，加大對制假、販假等盜版行為的打擊力度。
(七)打開國際市場，加大宣傳力度
我國的動漫產品的發行范圍局限于國內，市場空間狹小。我們面臨著打入國際動漫市場的艱巨任務。我們應該為這一任務做出努力，例如，中外合作制片就是融入國際市場的捷徑，這一方式可以利用國際動漫市場的資源打通國際市場，獲得更多的市場份額。在提高影響力和知名度方面，動漫企業應該利用媒體加大對動漫產品的宣傳。這樣不僅可以提高知名度，而且可以形成品牌效應，增加吸引力。
參考文獻
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作者：耿穎 單位： 遼寧省鞍山市千山區委黨校
