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摘要：消費文化在國外旅游業中非常盛行，但在我國的發展受到重重阻礙。文章以消費文化概念為基點，結合中國現實及中國旅游消費文化發展的歷程和演變，認為國家制度、相關法律、國民消費意識、民族精神四個主要因素阻礙了其發展。

關鍵詞：消費文化；中國現實；

消費心理和觀念消費文化在國外旅游業中非常盛行，在學術界也有不少學者對其進行了深入研究。例如，Ben-Zion和Karni于1977年第一次從經濟學角度運用經濟模型研究消費存在的條件其功能等；以色列學者Azar從1981年至2008年發表了20多篇學術論文從商家的角度研究影響消費的因素。我國學者龔斐于2007年對中西消費文化差異進行了對比性的研究。筆者在借鑒前人研究成果的基礎結合中國現實對中國消費文化形成的影響因素進行分析，來探討其深層次的原因。

1消費文化的概念

1.1消費的概念

消費（tips）可以追溯到十八世紀的英國，在一些競爭比較充分且門檻較低的服務性行業，如餐飲、酒店服務、零星貨物遞送等行業中為保證客人得到優先服務（toinsurepromptservice），須向客人收取一定金額的報酬，即消費，因此這句話的每個單詞的首字母連起來“tips”就成為消費的英文單詞。

對消費的概念國內外許多學者都進行過闡述，例如張五常（Cheung,1969）最早從合同承擔的角度指出，如果顧主需要很大的成本才能監督消費合同的執行，或服務質量對消費者很重要時，消費就是對高質量服務的一種補償和獎勵方式。Schmidt（1985）認為：消費是顧客保護自己得到優質服務的工具，特別是當服務產品商標機制不健全時。西方學者（Bodvarsson,etal,1999；Lynn，2005）認為：從本質上講，顧客為了遵守社會習俗，表達對服務者的感謝，同時也避免使自己處于尷尬的境地，而按照一定消費比例支付給服務者除消費額以外的費用。李軍于2007年對導游消費的解釋：導游消費是導游與游客之間心理契約的一種價格，是游客對遵守心理契約的導游人員付出的報酬。從以上學者的闡述中我們可以歸納：消費是服務者與被服務者之間的關于保證服務質量的一種心理契約。這種心理契約久而久之就形成了一種社會習俗，并且蘊涵著一定的經濟意義，消費文化因此而形成。

1.2消費文化的概念

廣義的文化是指人類創造的一切物質產品和精神產品的總和。文化是共有的，必須為一個社會或群體的全體成員共同接受和遵循，它是一定社會、一定時代的產物，又是一個連續不斷的積累過程。它具有民族性和特定的階級性。自從民族形成以后，文化往往是以民族的形式出現的。一個民族使用共同的語言，遵守共同的風俗習慣，養成共同的心理素質和性格，此即民族文化的表現。基于以上文化的定義和特征及消費的概念，可以得出消費文化的概念：消費文化是在人類服務業發展的過程中衍生出來的服務者與被服務者之間的關于保證服務質量的一種心理契約，這種契約已經被一些民族和社會接受，并作為習俗保留下來。

2中國消費文化的發展及其影響因素分析

中國消費文化的演變與發展大概分為以下五個階段，通過對五個階段的論述，來探析其影響因素。

①古代的“打賞”。中國的消費文化古已有之，一些達官貴人在酒店茶樓會好友，為了得到熱情的招待，或給自己長臉面，賞賜一些消費額外的銀子給老板或小二，這種行為在當時稱作“打賞”。

②近代旅游消費文化的興盛。1923年8月，北洋政府批準，該旅行部上海商業儲蓄銀行旅行部成立，標志著我國近代旅游業的開端。當時的上海有很多高檔的酒店和娛樂場所，聚集了外國的商人和名流，他們將本國的給服務員消費的習慣帶到中國。在對外交流當中一些中國資本家也深受其影響，慢慢地習慣了給服務員消費的行為，消費行為逐漸在中國形成為一種氛圍。

③新中國消費被視為不正當收入。新中國成立后，我國旅游部門的工作主要是負責接待來華國際友人，是作為政治性接待而非經濟性行為。當時我國正大力發揚為人民服務的精神，“消費”被視為資本主義社會的“陋習”，并被逐出我國經濟與社會生活舞臺。在這種文化氛圍下，我國消費者逐漸淡化了付消費的意識和習慣。

因此，社會主義國家的國家制度是影響消費文化在我國發展的根本因素之一。首先，我國本著“友誼為上、經濟受益”的方針發展旅游業，私受消費與我國對外接待工作的原則和旅游業發展方針不一致，認為消費是不正當收費，有辱國格，損害外國友人對中國人民的感情。其次，私受消費與按勞分配原則不一致，職工私拿工資之外的“報酬”有不勞而獲之嫌。最后，私受消費擾亂社會主義經濟秩序，違反了國家稅收制度。

此外，為人民服務的大無畏奉獻精神是影響消費文化在我國發展的根本因素之二。首先，消費是資本主義社會拜金主義思潮的產物，它將人與人之間的關系退化為庸俗的金錢關系，與我國為人民服務的觀念格格不入。其次，無私奉獻是中國文化一直所推崇的一種高尚情操，殷勤服務是服務人員應盡的工作職責，給付消費服務員會認為有辱其良好形象與人格。

④改革開放，消費文化再次滲入中國。改革開放后出入境市場逐漸發展，當時我國旅游法規很不完善，對如何管理消費及收取消費的行為并沒有明文規定，因此許多旅游從業人員為了獲取消費常常通過明示或暗示的方式向國外或國內游客索要消費，從而有損國家形象。鑒于這一現實情況，1987年8月經國務院批準，由國家旅游局實施的《關于嚴格禁止在旅游業務中私自收授回扣和收取消費的規定》，規定中指出旅游系統職工在工作中，不得向旅游者索要、收受消費，也不得接受旅游者主動付給的消費，違反規定者由旅游行政部門予處罰。1999年10月1日國家頒布了《導游人員管理條例》，其中第十五條規定“導游人員進行導游活動，不得向旅游者兜售物品或者購買旅游者的物品，不得以明示或暗示的方式向旅游者索要消費。”第二十三條規定：“導游人員進行導游活動，向旅游者兜售物品或者購買旅游者的物品的，或者以明示或者暗示的方式向旅游者索要消費的，由旅游行政部門責令改正，處1000元以上3萬元以下的罰款。”為了加強對員工收受客人消費的管理，我國有的飯店曾采取強行沒收，或扣工資、獎金等措施。因此，消費文化在我國再次滲入但遭遇國家法律禁止，這是消費文化在我國難以發展的根本因素之三。

⑤現階段，部分旅游企業主張實行消費制，但遭遇滑鐵盧。從上世紀90年代開始，我國進入了旅游業全面發展階段并逐漸成為國際旅游業中的重要角色。部分旅游企業為了更好地與國際接軌，主張學習西方國家實行消費制，并試圖以法律的形式維護消費行為的合法性，期望在國內形成消費文化。例如2004年廣東中旅將“消費制”引入國內游，向游客建議：“如果您感到服務滿意，請支付每天20元消費給導游”，這一舉措沒有引起國內消費者的認同。2008月6月初，山西省政府法制辦將《山西省導游人員管理辦法》(征求意見稿)掛在其網站上，其中有一條明確將“消費”納入導游的合法勞動報酬。但據網易新聞中心評論頻道統計數字顯示，有70.69%的人反對，認為這樣“會讓導游更勢利”，僅有29.31%的人表示贊同，在來勢洶洶的質疑聲中，山西省政府法制辦行政法規處某工作人員表示，在即將出臺的辦法中將刪除有關條文。因此，消費文化遭遇了我國消費者意識形態的抵制，這是消費文化在我國難以發展的根本因素之四。

通過對中國旅游消費的起源與演變的了解可以總結出，阻礙中國消費文化艱難發展的根本因素是：社會主義國家的國家制度、為人民服務的大無畏奉獻精神、國家相關法律、消費者意識形態的抵制。至于消費文化能否在中國健康發展還有待進一步研究。