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編者按：本論文主要從混合型消費者的涵義;混合型消費者的市場地位；傳統消費者日趨減少；喜歡商店購物等進行講述，包括了沉重的生活壓力和工作負擔，使得消費者們可供自己支配的時間很少、傳統消費者通過非網絡信息源收集相關產品信息，然后在網下渠道購買商品等，具體資料請見：

內容摘要：未來企業真正面對的是混合型消費者。在當今以消費者為中心的社會中，企業要想成功經營，就必須深入研究混合型消費者的心理和行為。混合型消費者喜歡商店購物，注重消費者之間的情感分享，不一味喜歡個性化的產品和服務，同時對購物方便性的需求和對購物樂趣的追求并存。

關鍵詞：混合型消費者心理行為

現代市場營銷理論認為，對消費者行為的認識、理解和分析是企業實施有效營銷戰略和營銷策略，獲得持續競爭力的基礎。現實中存在著一部分既受到互聯網的影響發生了改變，又受傳統價值觀念和行為模式的影響而保持了一些傳統習慣和購物方式的中間類型的消費者。他們與通常人們所理解的傳統消費者或網絡消費者在心理、行為特征和需求等方面存在較大的差異。顯然，如果企業無視這部分中間類型消費者的存在，仍然基于傳統消費者或網絡消費者的心理和行為制定針對他們的市場營銷和商業戰略模式，必定不會取得預期的效果，有時可能是災難性的。因此，在當今以消費者為中心的社會中，企業要想獲得成功，就必須認識、適應并主動地影響這部分消費者的心理和行為。

混合型消費者的涵義

傳統消費者通過非網絡信息源收集相關產品信息，然后在網下渠道購買商品。這部分消費者認為網絡消費者是一個神話，不相信網絡。而網絡消費者相信網絡是了解產品信息的唯一渠道，并且所有的購買行為都在網上完成。

混合型消費者則是將不同的購買渠道和信息源結合起來，有的是在網上尋找信息而去商店購買商品，有的是在商店尋找商品而在網上完成購買行為。他們的行為跨越了多個渠道，把傳統消費行為和新興的網絡行為結合在一起。可見，混合型消費者的行為融合了傳統的和數字化的、理性的和感性的、虛擬的和現實的因素。混合型消費者并不是傳統消費者或網絡消費者二者之一，而是他們的混合體。

混合型消費者的市場地位

人是復雜的，即使適應了新的科技和行為方式，還是會保留長久不變的人類需求。互聯網不能改變一切人和徹底地改變一個人的行為，仍然存在某些人在消費者行為及市場營銷的許多方面維持著原有的狀態。這些習性仍然會繼續影響市場營銷和商業戰略的模式。

傳統消費者日趨減少

如今，沉重的生活壓力和工作負擔，使得消費者們可供自己支配的時間很少。時間和便利性將成為關鍵因素，對未來的消費者來說，時間是最寶貴的通貨。消費者沒有多余的時間和精力來親自外出購物，期盼實時交付，并在任何時間、任何地點都能得到，希望坐在家里就能購買產品和服務。這樣，消費者將自然而然地會把網絡作為其獲取產品或服務的重要方式。同時，隨著傳統消費者對網絡的使用，他們進行網上購物或從網絡上搜尋相關信息的概率也在增大。因此，今后傳統消費者將日益減少，很多傳統消費者將轉變為混合型消費者或網絡消費者。

網絡消費者增長緩慢

網絡使用者對網絡的使用趨于多元化，不再只集中于某一項活動和功能，不僅僅是為了網上交易，還包括通過網絡進行聯系、溝通和查詢信息等。在我國，獲取信息作為上網最主要目的的網民所占比例最多，達到39.1%；其次是休閑娛樂，有35.7%；排在第三的是學習，有8.4%；而將網上購物作為上網主要目的的網民僅占0.1%。

即使主要興趣是網上購物的網絡使用者也會同時從網上和網下兩個渠道購物。例如，對600多位美國Y時代的受調查者（他們之中有51%的人在一年中有通過網絡購物的紀錄）的問卷調查顯示，大約有40%的人通過網絡了解產品信息，卻是在一般的商店購買產品，而只有9.3%的消費者的全部購買行為是在網絡上完成。當問及他們喜歡在哪里購物時，大約有3/4的人寧愿去商店而不是在網上。可見，更多的消費者屬于混合型消費者，他們只是利用網絡收集商品信息，而在網下購物。

可以預計，未來網絡消費者的絕對數量肯定會增加，但其增長的幅度不會很大，可能無法滿足純網絡公司生存或獲取利潤所需的市場規模，導致入不敷出，最后倒閉或者被兼并。未來企業真正面對的既不是傳統消費者或網絡消費者，而是混合型消費者。

混合型消費者的心理和行為特征

實踐中，許多企業沒有注意到混合型消費者的存在，有的只是簡單的將他們等同于傳統消費者或網絡消費者。在混合型消費者與傳統消費者或網絡消費者的需求有所差異的前提下，企業的這些做法顯然無法很好地滿足消費者需求。要想在未來的市場競爭中贏得先機，企業必須深入研究混合型消費者的心理和行為特征。

喜歡商店購物

由于互聯網自身的弱點，在較長的一段時期內，通過網上購物無法獲得混合型消費者所期盼的從購物過程中獲得其它一些東西，比如購物交互、娛樂體驗和尊重體驗等。商店通過自身的努力可以很好的滿足這部分消費者特定的心理需求。一方面，商店通過營造歡快的銷售氣氛、組織娛樂性的促銷活動等多種方法為混合型消費者創造娛樂體驗，使其置身于服務創造的輕松、享樂和購物本身具有的欣喜與滿足之中，讓他們在瀏覽或購物之時感到愉快；另一方面，商店還可以從多個角度為混合型消費者創造實現自尊以及得到他人尊重的體驗：服務人員得體禮貌的問候，商店干凈整潔的環境和商品，與消費者保持恰到好處的距離以給消費者選購商品的適宜空間，清場時委婉禮貌的辭客言語和舉止，以及確保質量的售后服務等，這些都能讓混合型消費者從中得到尊重的體驗。

注重情感分享

在互聯網產生之前，信息傳播的范圍十分有限，大多數情況下消費者往往會自己單獨做決定。企業把消費者看成是獨立的單元，將注意力放在同單個消費者進行互動，而不是在這些單個消費者組成的群體內部進行互動。

網絡徹底改變了信息傳播的傳統方式和途徑，使得遠隔千里的人們通過網上論壇、郵件、聊天室等方式可以在瞬間實現互動。實際上，混合型消費者正在通過各種虛擬社區日益加強和那些可以分享自己的興趣或面臨相似問題的人群之間的相互聯系。在這種情況下，消費者與公司或品牌之間的雙邊互動關系創造的情感體驗對消費者來說是微不足道的，消費者之間的互動在他們同企業的互動過程中顯得越來越重要。他們真正關心的是與關系中其他消費者之間在相互認同基礎上產生的情感，關系的價值更多地來自于消費者與消費者之間的社會互動。企業及其品牌要贏得混合型消費者的認可并發展與他們的關系，所要做的就是為混合型消費者之間分享情感提供支持和便利。

并非一味喜歡個性化

隨著經濟的發展，消費者的個性化消費傾向越來越明顯。消費者總是希望能夠獲得根據自己的意愿量身定做的產品或服務。但這并不意味著，消費者就不需要標準化產品了。混合型消費者總體上喜歡個性化的產品和服務，但并非一味喜歡個性化產品和服務，在很多時候，他們更青睞標準化產品和服務。因為標準化產品可以降低購買的不確定性和選擇的復雜性，同時它們還易于維修和轉賣。企業（至少在短時期內）將不得不同時提供客戶化定制的產品和在超市或傳統商店貨架上售賣的標準產品。為此，企業就需要尋求一條正確的途徑來進行協調并找到客戶化營銷和大規模生產或標準化之間的協同增效劑。

綜合運用網上和網下渠道

混合型消費者對購物方便性的需求和對購物樂趣追求并存。他們想得到更豐富的相關渠道選擇和多種順利接觸企業的渠道。無論何時何地，只要需要，企業就應該有能力在多種地點，通過各種渠道與他們進行互動。

相比較而言，網上購物具有較大的方便性，而商場購物等網下渠道卻可以帶給消費者更多的購物樂趣。因此，企業可以考慮將網上和網下渠道有機地整合起來，把兩個渠道中最好的部分給消費者。比如，企業可以通過網絡營銷方式來讓消費者了解和選擇產品，以降低營銷成本、提高營銷效率，然后讓消費者利用傳統的營銷渠道購買產品。這樣企業一方面可以給消費者提供更多、更豐富的商品信息，給消費者提供更多的購物便利，另一方面可以增加消費者的信任感，降低消費者的感知風險。