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編者按：本論文主要從武漢市區(qū)域袖流環(huán)境分析；武漢市區(qū)域物漉企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀；武漢市區(qū)域性韌流企業(yè)營銷創(chuàng)新建議等進(jìn)行講述，包括了市場環(huán)境、市場環(huán)境、差異化定位戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略、網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略、關(guān)系營銷戰(zhàn)略、武漢市物流需求總體規(guī)模逐漸擴(kuò)大、區(qū)域性的物流企業(yè)無論是人員規(guī)模、資產(chǎn)規(guī)模還是服務(wù)營業(yè)額規(guī)模都相對較小等，具體資料請見：

【論文關(guān)鍵詞】武漢區(qū)域物流營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新

【論文摘要】武漢作為中部地區(qū)特大型城市及華中地區(qū)物流中心。武漢市區(qū)域物流的發(fā)展對中部地區(qū)的經(jīng)濟(jì)有直接的影響，而在物流市場競爭日益激烈的情況下，區(qū)域性物流企業(yè)必須轉(zhuǎn)變營銷觀念，在營銷戰(zhàn)略上尋求創(chuàng)新。文中在分析武漢市區(qū)域物流環(huán)境的基礎(chǔ)上，指出區(qū)域物流企業(yè)存在的問題及在營銷方面的解決思路。

1武漢市區(qū)域袖流環(huán)境分析

1．1政策環(huán)境

2009年3月10日出臺的《=物流業(yè)調(diào)整和振興規(guī)劃》是我國現(xiàn)代物流業(yè)深入發(fā)展的重要標(biāo)志，是推動我國物流業(yè)發(fā)展的“奠基石”。在國家政府有利政策的指導(dǎo)下，湖北省和武漢市紛紛出臺適合本地發(fā)展的相關(guān)政策。2003年，湖北省政府出臺了供于“十五”時期加快發(fā)展現(xiàn)代流通業(yè)的意見》，2005年，湖北省政府又出臺<湖北省“十一五”現(xiàn)代物流業(yè)發(fā)展規(guī)劃》，提出湖北省“十一五”現(xiàn)代物流業(yè)的發(fā)展將以武漢城市物流圈為重點(diǎn)，整合現(xiàn)有物流資源，夯實現(xiàn)代物流發(fā)展基礎(chǔ)。2006年《湖北省交通發(fā)展“十一五”規(guī)劃綱要》提出，到2010年，武漢及江漢平原地區(qū)率先基本實現(xiàn)公路交通現(xiàn)代化，中西部交通強(qiáng)省初具雛形。2007年，湖北省出臺了湖北省20082012年服務(wù)業(yè)發(fā)展規(guī)劃(鄂政辦發(fā)[2008]76號文)。重點(diǎn)提出以武漢為全省物流的核心樞紐，打造服務(wù)全省、融合國內(nèi)國際物流的“中物在線”物流與采購信息公共服務(wù)平臺，建設(shè)涵蓋區(qū)域物流和產(chǎn)業(yè)物流的全國性綜合型物流中心的戰(zhàn)略目標(biāo)。

1．2市場環(huán)境

1．2．1物流需求狀況

武漢市物流需求總體規(guī)模逐漸擴(kuò)大。在商業(yè)物流方面，武漢是內(nèi)陸地區(qū)重要的商品流通中心和物資集散地，具有物資流通量大、周轉(zhuǎn)量大的特點(diǎn)，初步形成具有特色的服裝、小商品等多個交易中心，以武商、中商、漢商為代表的大型商業(yè)集團(tuán)實力雄厚，是發(fā)展現(xiàn)代物流業(yè)的強(qiáng)大基地。此外，武漢更是歷史上的商業(yè)名城，其商業(yè)機(jī)能隨著城市的擴(kuò)張和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展不斷增強(qiáng)。在工業(yè)物流方面，武漢是中國重要的工業(yè)基地，以武鋼為龍頭的鋼鐵業(yè)在全國鋼鐵市場上競爭力較強(qiáng)，以神龍為龍頭的汽車制造業(yè)形成了武漢經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)巨大的磁場效應(yīng)。近年來，武漢大力推行產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級，大力發(fā)展以環(huán)保技術(shù)、新能源為主體的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，工業(yè)物流需求旺盛。在農(nóng)業(yè)物流方面，湖北是農(nóng)業(yè)大省，農(nóng)業(yè)資源豐富，是我國重要的老農(nóng)業(yè)基地，農(nóng)業(yè)物流需求占的比例較大。

1．2．2物流供給狀況

武漢市的交通運(yùn)輸條件十分便利：鐵路方面，武漢是全國鐵路樞紐之一，京九、京廣、武九、漢丹4條鐵路干線在武漢交匯，形成“米”字形網(wǎng)絡(luò)構(gòu)架。水路方面，武漢擁有長江黃金水道，同時有沌口、漢陽、漢口、青山、陽邏五大港區(qū)。在航空運(yùn)輸方面，武漢機(jī)場是全國六大區(qū)域性樞紐機(jī)場之一。公路方面，武漢擁有京珠高速、滬蓉高速公路；同時以107、316、318、106國道為主干，形成9條主要出口公路，并與l5條省道和39條縣鄉(xiāng)公路形成路網(wǎng)。貨物運(yùn)輸通達(dá)全國2O多個城市。2007年3月，湖北省與武漢高橋產(chǎn)業(yè)園聯(lián)合打造國家級物流產(chǎn)業(yè)園區(qū)，此外，武漢市陽邏灣港區(qū)物流園以陽邏深水港為依托，連接公路、鐵路，臨近武漢國際航空物流港，面向武鋼、化工新區(qū)及周邊區(qū)域的制造業(yè)基地，承擔(dān)以水運(yùn)集裝箱運(yùn)載為主要形式的物資及商品進(jìn)出吞吐轉(zhuǎn)運(yùn)任務(wù)，并提供倉儲、多式聯(lián)運(yùn)、進(jìn)出口集裝箱裝卸等物流服務(wù)功能和報關(guān)報檢等口岸功能。武漢吳家山則依托地處武漢市北部的交通區(qū)位優(yōu)勢，主要面向周邊大型專業(yè)批發(fā)市場、制造業(yè)園區(qū)以及鐵路集裝箱集散中心等，在分撥轉(zhuǎn)運(yùn)、倉儲配送等方面發(fā)展勢頭不錯。

1．3競爭環(huán)境

隨著現(xiàn)代物流業(yè)的發(fā)展以及企業(yè)外包物流觀念的增強(qiáng)，物流市場競爭Et益激烈。武漢區(qū)域物流企業(yè)主要可以分為四大類：第一類是國內(nèi)傳統(tǒng)物流服務(wù)企業(yè)如武漢汽車運(yùn)輸總公司、商業(yè)儲運(yùn)公司、中國郵政武漢分公司等，他們依托原有基礎(chǔ)設(shè)施，具有強(qiáng)大的倉儲和運(yùn)輸能力。第二類是由大型工業(yè)和商貿(mào)企業(yè)獨(dú)資或合資成立的相對獨(dú)立的實體，這些企業(yè)依托自身企業(yè)優(yōu)勢，自建物流基礎(chǔ)設(shè)施，整合企業(yè)資源進(jìn)行自營物流。第三類是三資物流服務(wù)企業(yè)，如三家快遞巨頭FedEx、UPS和DHL均已進(jìn)入武漢，給武漢物流企業(yè)帶來了巨大的競爭壓力。第四類則是占大多數(shù)的中小型物流企業(yè)，他們大多數(shù)沒有或擁有少量的運(yùn)輸工具和倉儲設(shè)施，既沒有雄厚的資金實力也沒有強(qiáng)大的品牌支持，一般承接的是零散小業(yè)務(wù)，但是卻比較靈活，具有較大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

2武漢市區(qū)域物漉企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

2．1服務(wù)功能單一、市場無序

區(qū)域性的物流企業(yè)無論是人員規(guī)模、資產(chǎn)規(guī)模還是服務(wù)營業(yè)額規(guī)模都相對較小，大多數(shù)物流企業(yè)設(shè)施簡單，很少有企業(yè)能夠提供綜合型、全過程、集成化的現(xiàn)代物流服務(wù)，物流功能主要停留在倉儲、運(yùn)輸和城市配送等方面，相關(guān)的增值服務(wù)不多，不能形成完整的物流供應(yīng)鏈。J比外，由于國家前期沒有制定好物流行業(yè)相關(guān)的法律法規(guī)，工商行政管理部門登記注冊物流企業(yè)也沒有嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)可依，導(dǎo)致建立物流企業(yè)的門檻非常低，武漢市在短時間內(nèi)出現(xiàn)了上百家小型的物流企業(yè)，甚至只要有一輛貨車，就可以成立一家小型物流公司，導(dǎo)致市場無序化競爭和服務(wù)質(zhì)量的低下，而政府各部門各自為政，部門之間、行業(yè)之間缺乏必要的協(xié)調(diào)與合作，對市場缺乏有效的監(jiān)管。

2．2物流服務(wù)營銷意識淡薄

服務(wù)營銷指的是以提供服務(wù)為主的企業(yè)或從事附加服務(wù)的部門的營銷活動。武漢市自營自建物流的企業(yè)較少，自營物流的企業(yè)現(xiàn)代物流觀念淡薄，幾乎沒有幾家企業(yè)設(shè)立有專門的物流部門，對物流的理解僅僅停留在采購、銷售環(huán)節(jié)，不重視內(nèi)部生產(chǎn)物流，仍然以產(chǎn)品營銷為主，導(dǎo)致生產(chǎn)成本過高。第三方物流企業(yè)則參差不齊，以分散的小型物流企業(yè)居多，大多由傳統(tǒng)倉儲運(yùn)輸企業(yè)轉(zhuǎn)型而來，組織化程度不高，往往只擁有較少的車隊而缺乏配套的倉儲設(shè)施等資源，員工服務(wù)意識、營銷觀念淡薄，經(jīng)營方式過于死板，還停留在等顧客上門或依靠一些老顧客維持運(yùn)轉(zhuǎn)的原始營銷階段。物流企業(yè)市場營銷知識缺乏，營銷缺乏主動性，對市場分析不夠，導(dǎo)致很多企業(yè)規(guī)模較小，前進(jìn)步伐緩慢，甚至只能維持現(xiàn)狀。

2．3品牌觀念淡薄

品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，在競爭激烈的現(xiàn)代社會，品牌越來越凸顯其獨(dú)特的價值，企業(yè)要想從眾多競爭者中脫穎而出，品牌效應(yīng)起著重要的作用。然而，許多區(qū)域性物流企業(yè)不重視樹立企業(yè)品牌，甚至對于品牌缺乏應(yīng)有的意識，如企業(yè)名稱生僻難記、企業(yè)有形產(chǎn)品展示不足、員工服務(wù)不到位等等，最終導(dǎo)致絕大多數(shù)物流企業(yè)只能在低端市場靠價格惡性競爭勉強(qiáng)生存。

3武漢市區(qū)域性韌流企業(yè)營銷創(chuàng)新建議

3．1差異化定位戰(zhàn)略

按照美國廣告大師阿爾·里斯和杰克·特勞特的觀點(diǎn)，對定位應(yīng)該從靜態(tài)和動態(tài)兩個角度進(jìn)行把握。靜態(tài)的維度是指產(chǎn)品及其品牌在消費(fèi)者心目中的地位，動態(tài)的維度是企業(yè)為了樹立產(chǎn)品及其品牌在消費(fèi)者心目中的地位而進(jìn)行的營銷活動過程，靜態(tài)和動態(tài)的定位不是固定不變的，他們之間是個循環(huán)往復(fù)的過程，由于原來樹立的定位不再受消費(fèi)者偏愛，企業(yè)又通過營銷努力使其從靜態(tài)返回到動態(tài)的過程。在整個循環(huán)過程中，靜態(tài)的時期總是長于動態(tài)的時期，定位之所以重要是因為它為企業(yè)贏得了更多的消費(fèi)者信賴期間。差異化定位就是為顧客提供與行業(yè)競爭對手不同的產(chǎn)品及服務(wù)。通過顧客需求和企業(yè)能力的匹配來確定企業(yè)的定位，并以此定位作為差異化戰(zhàn)略的實質(zhì)標(biāo)志。差異化戰(zhàn)略是以了解顧客的需求為起點(diǎn)，以創(chuàng)造高價值的產(chǎn)品及服務(wù)，滿足顧客的需求為終點(diǎn)。

因此，按照差異化定位戰(zhàn)略的要求，區(qū)域物流企業(yè)在決定其服務(wù)范圍與服務(wù)水平時，首先需要思考的是企業(yè)的目標(biāo)顧客究竟需要何種服務(wù)以及顧客所要求的服務(wù)水平。物流企業(yè)可以先選出在物流行業(yè)內(nèi)顧客可能比較關(guān)注的服務(wù)要素，如價格、準(zhǔn)確性、安全性、速度等，在目前價格競爭激烈的時期，物流服務(wù)的準(zhǔn)確性、安全性和速度顯得更為重要。在選出這些要素之后，然后將顧客的需求與企業(yè)自身能力相匹配，提供差異化的物流服務(wù)解決方案。區(qū)域性物流企業(yè)在決定自己所提供的服務(wù)水平時要考慮顧客對服務(wù)要素重要性的不同看法以及行業(yè)競爭對手所提供的服務(wù)水平兩個方面。對于關(guān)鍵的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)要素，企業(yè)應(yīng)努力把自己的服務(wù)提高到行業(yè)最高水平之上，以形成企業(yè)的戰(zhàn)略競爭優(yōu)勢。

3．2品牌戰(zhàn)略

在市場經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)之間的競爭最終取決于品牌的競爭，沒有品牌的產(chǎn)品將很難在市場上立足。同時，品牌是企業(yè)的一項重要無形資產(chǎn)，一般說來，品牌資產(chǎn)價值越高，企業(yè)的道德力量和市場公信力等關(guān)聯(lián)資產(chǎn)越好，卓越的品牌資產(chǎn)可以為公司帶來有力的競爭優(yōu)勢。以提供服務(wù)為主的區(qū)域性物流企業(yè)更需要重視建立品牌，樹立品牌經(jīng)營意識。有些區(qū)域性物流企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者認(rèn)為物流企業(yè)提供的只是一種服務(wù)，沒必要建立品牌，只要價格具有優(yōu)勢就能獲得發(fā)展。這種觀點(diǎn)從短期來說可能有一定合理性，但是從企業(yè)的長期發(fā)展來看是很難站住腳的，因為消費(fèi)者在市場經(jīng)濟(jì)條件下最先接觸的是你的品牌而不是你的產(chǎn)品，品牌接觸先于產(chǎn)品接觸。因此，服務(wù)也要樹立品牌。相比實體產(chǎn)品而言，服務(wù)具有無形性、異質(zhì)性、不可分離性、不可儲存性四種特性，服務(wù)的這四種特性決定了消費(fèi)者只有在購買服務(wù)產(chǎn)品之后才有可能對自己所接受的服務(wù)有所感受，并且消費(fèi)者很難區(qū)分出不同企業(yè)所提供服務(wù)的細(xì)小差別，因為這一切都要靠消費(fèi)者的主觀感知。因此，消費(fèi)者為了規(guī)避風(fēng)險，往往選擇市場美譽(yù)度較高的服務(wù)提供者，而美譽(yù)度最重要的載體就是品牌。因此，區(qū)域性物流企業(yè)要在激烈的同質(zhì)化市場中脫穎而出，贏得消費(fèi)者的青睞，必須樹立品牌意識。

目前的現(xiàn)狀是武漢市大多數(shù)區(qū)域物流企業(yè)的品牌戰(zhàn)略意識十分淡薄，公司管理者普遍認(rèn)為價格是競爭的唯一法寶，因此更多的將品牌經(jīng)營視為一種額外的成本支出，因此為了同其它企業(yè)爭奪市場，盲目跟風(fēng)，大打價格戰(zhàn)，陷入了價格競爭的泥潭。鑒于此，筆者認(rèn)為物流企業(yè)迫切需要轉(zhuǎn)變觀念，樹立品牌，而品牌戰(zhàn)略不是簡單地取個響亮的名字，注冊一個商標(biāo)，不是簡單的vI(視覺識別)；更不是投入大筆的廣告預(yù)算就能實現(xiàn)；此外，管理者也必須認(rèn)識到品牌并非大公司的專利，中小企業(yè)同樣可以樹立知名品牌，因為品牌資產(chǎn)中最重要的是要發(fā)展品牌的核心價值，品牌代表著什么，品牌能帶給消費(fèi)者什么樣的價值體驗。因此，品牌是個系統(tǒng)工程，是長期市場培育的結(jié)果。

3．3網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略

簡單地說，網(wǎng)絡(luò)營銷是指企業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)平臺結(jié)合企業(yè)資源開展的營銷活動。網(wǎng)絡(luò)提供給了企業(yè)一個全新的經(jīng)營環(huán)境。借助互聯(lián)網(wǎng)，企業(yè)可以打破時間和地域的限制，和客戶進(jìn)行便利的溝通，因此可以擴(kuò)大企業(yè)的市場邊界。網(wǎng)絡(luò)也具有其他傳統(tǒng)媒體無法比擬的低成本優(yōu)勢，并且企業(yè)可以利用網(wǎng)絡(luò)交互性為客戶提供便利的服務(wù)，更重要的是可以及時接受客戶的反饋信息，為改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)獲得第一手?jǐn)?shù)據(jù)。

其實并不是只有提供實體產(chǎn)品的企業(yè)才適合運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略，區(qū)域性物流企業(yè)更應(yīng)該將網(wǎng)絡(luò)營銷上升到戰(zhàn)略高度，作為謀取長遠(yuǎn)競爭優(yōu)勢的企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)必須去除網(wǎng)絡(luò)營銷就是簡單地建立一個企業(yè)網(wǎng)站，介紹企業(yè)及其所提供服務(wù)等基本信息的狹隘觀念。網(wǎng)絡(luò)不僅可以成企業(yè)展示其形象的窗口，也是企業(yè)與客戶交流的平臺，甚至成為降低企業(yè)成本的有效途徑。

在實施網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的時候，企業(yè)必須將網(wǎng)上網(wǎng)下活動相結(jié)合，互相兼顧形成一個精密的系統(tǒng)。網(wǎng)絡(luò)可以實現(xiàn)信息流、貨幣流和資金流，但是物流及商流必須通過網(wǎng)下來實現(xiàn)，這就決定了企業(yè)必須把網(wǎng)上網(wǎng)下的活動結(jié)合起來，相互補(bǔ)充，才能為企業(yè)樹立競爭優(yōu)勢。建立企業(yè)網(wǎng)站只是實施網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，更重要的是網(wǎng)站應(yīng)注意宣傳其品牌形象，可以借助論壇、博客、SNS等Web2．0工具對企業(yè)的服務(wù)及品牌進(jìn)行推廣，增加企業(yè)的曝光度，吸引更多的潛在顧客，同時企業(yè)還應(yīng)該提供在線溝通方式，接受客戶的咨詢和反饋，回答客戶的相關(guān)問題，改進(jìn)服務(wù)，提高顧客滿意度。

3．4關(guān)系營銷戰(zhàn)略

關(guān)系營銷是指通過和客戶建立合作關(guān)系，發(fā)展長期業(yè)務(wù)關(guān)系。關(guān)系營銷的最終目標(biāo)是要培育顧客忠誠。一般來說，區(qū)域性物流企業(yè)的客戶主要是生產(chǎn)企業(yè)和零售商，他們本身作為一個組織，其決策過程比較復(fù)雜，需要綜合考慮物流供應(yīng)商的多項指標(biāo)，如果選擇的區(qū)域性物流企業(yè)不能完成相關(guān)物流服務(wù)，對企業(yè)的損失是很大的。相反，一旦這些實體與一家區(qū)域性物流企業(yè)合作成功并對其提供的服務(wù)感到滿意，就更容易成為該區(qū)域性物流企業(yè)的忠誠顧客。這種情況下，物流企業(yè)要做的是維護(hù)與客戶的長久關(guān)系，為客戶提供更加滿意的服務(wù)。要做到這些，物流企業(yè)應(yīng)注重關(guān)系營銷，為客戶提供定制化服務(wù)，甚至形成穩(wěn)固的供應(yīng)鏈，結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴。具體而言，企業(yè)首先必須樹立客戶關(guān)系管理思維，樹立長期交易的觀念。一次交易之后，企業(yè)必須對不同客戶所要求的服務(wù)進(jìn)行詳細(xì)記錄，及時與顧客溝通，傾聽顧客的反饋意見，并以此作為改進(jìn)物流服務(wù)的依據(jù)。

此外。物流企業(yè)可以通過派駐業(yè)務(wù)代表的方式和生產(chǎn)企業(yè)溝通，實現(xiàn)生產(chǎn)企業(yè)和物流企業(yè)之間的信息對接。最后，物流企業(yè)可以向忠誠顧客提供價格優(yōu)惠，并向客戶提出改進(jìn)服務(wù)的方案構(gòu)思，讓客戶相信企業(yè)是站在客戶的立場為提高客戶的價值而不懈努力，以此贏得客戶的信賴，并通過一次次提供一流的物流服務(wù)贏得客戶忠誠，提高區(qū)域性物流企業(yè)的市場競爭力。